企業形象研究論文

　　企業實力與企業形象的關係問題，既是一個歷史問題，更是一個現實問題。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 黃金珠寶企業形象塑造研究 》

　　[摘要]企業形象展示企業的獨特性以及如何為社會和關係者創造價值。良好的企業形象能為企業發展吸引各種資源，引導企業的發展方向，維持和增強企業的競爭力。黃金珠寶行業正處於快速發展時期，競爭日趨激烈，通過視覺識別、理念識別和行為識別塑造良好的企業形象顯得尤為必要。

　　[關鍵詞]黃金珠寶企業;企業形象塑造;CIS戰略

　　[中圖分類號]F714[文獻標識碼]B[文章編號]1002-2880***2011***10

　　一、黃金珠寶企業注重企業形象塑造的必要性

　　***一***行業競爭不斷加劇

　　回顧我國黃金珠寶首飾業的發展歷程，大體經歷了停滯、恢復、發展三個階段。在20世紀80年代以前，我國黃金珠寶市場基本上處於停滯階段。到90年代之後，黃金珠寶市場逐漸恢復繁榮。進入到21世紀之後，更是高速發展，我國一躍成為世界上最大的珠寶消費國。

　　在高速發展階段，我國黃金珠寶行業，從產值1個億發展到千億元，從業人員從2萬人發展到200萬人。據工業和資訊化部統計資料顯示，2010年全國黃金產量達277.017噸，同比增長8.83%;全國黃金企業累計實現工業總產值1795.875億元，同比增長6***5%;實現利潤192.158億元，同比增長79.70%。我國已成為世界上最大的鉑金消費國，年銷售鉑金量達140萬-150萬盎司。我國是亞洲最大的鑽石市場之一，年消費鑽石達11億美元;我國還是世界上第四大黃金消費國，年黃金首飾需求達到200噸左右;同時我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。可以說，我國珠寶消費已經在國際上佔據重要地位，市場的走向將直接影響國際市場的動向和價格。

　　目前黃金珠寶行業正處在快速成長期，這一時期的需求快速增長，市場增長率很高，技術漸趨成熟。行業特點、行業競爭狀況及使用者特點已比較明朗，行業進入壁壘雖然有所提高，但很多企業在利益的誘惑下正在不斷地進駐該行業，因此競爭者數量明顯增多。就蘇州而言，目前黃金珠寶經銷商有130多家，僅在蘇州觀前街上以銷售黃金珠寶為主的專賣店就有十幾家之多。

　　***二***良好企業形象可增強企業競爭力

　　隨著我國經濟的騰飛，居民可支配收入不斷增加，中產階層迅速崛起，消費者對黃金珠寶類奢侈品的需求強勁，商家要把握好這一發展良機，在競爭中立於不敗之地，就必須注重企業形象塑造，不斷提升美譽度，以創造最大經濟價值。企業形象是指企業通過自身的行為、產品與服務給社會留下的一種特殊印象，它是社會公眾對企業所作的總體評價，是在企業和公眾的相互關係中確立的，是企業把在生產經營中的個性特徵作用於社會公眾的過程中塑造起來的。企業形象是企業發展的重要條件之一，決定企業獲得資源的多寡，並影響企業的競爭力和長期發展，同時企業形象本身也是企業的一種重要資源。良好的企業形象，其效果有三方面：承認效果，容易獲得較高的評價;緩和效果，即使出點差錯也能得到諒解;競爭效果，顧客對具有良好形象的企業的產品，總是優先考慮採用。企業形象最根本的功能是從整體上保持和改善企業的生存條件，維持和增強企業的核心競爭力。

　　二、黃金珠寶企業CIS戰略匯入

　　***一***CIS涵義

　　對於企業形象的塑造，比較傳統的做法是匯入CIS戰略。CIS戰略將企業形象構成要素劃分為三大類：視覺形象標識***VI***，行為形象標識***BI***和理念形象標識***MI***。其中理念形象標識是核心和靈魂，是企業精神的原動力，是企業執行和發展的“CPU ”，是行為識別系統***BI***和視覺識別系統***VI***的基礎和依據。BI 是能動活躍的，通過一系列有目的的活動來表達理念，實現企業的使命和目標。VI 是靜態直觀的，通過一系列獨特的色彩、圖案以及聲像文字來表達理念，使人們能夠對品牌產生深刻印象。三者構成一個密不可分的有機整體。

　　***二***匯入CIS應遵循的原則

　　在運用 CIS 戰略塑造品牌形象過程中需要遵循以下原則：

　　1.繼承性原則

　　形象塑造活動不能從零開始，企業的初始形象無論怎樣，都是形象塑造活動的起點。後起經營戰略對原有經營戰略的超越和新興消費價值觀對以往消費價值觀的更新,並不是表現為簡單的否定,而是批判地繼承。企業形象中總有一部分要繼承下去，才能保持企業形象的連續性。

　　2.統一性原則

　　企業理念是 CIS 系統的精神所在,是引導企業不斷向前開拓的重要動力。但不同於行為識別和視覺識別，企業理念是抽象的，要通過語言和行為來表達，要依靠對語言行為的理解來解釋。而視覺識別較容易操作，企業形象中視覺形象的成分較大，易造成MI、BI、VI脫節現象。所以企業在匯入 CIS 時,要將CIS的三個方面高度統一起來，提出並強化企業理念的營造,通過視覺識別與行為識別將企業理念落到實處，讓消費者及相關群體看得見、摸得著、感受得到。

　　3.動態性原則

　　隨著企業成長、生存環境的變化，企業的價值創造模式和核心能力也在發生變化，與之相對應的形象也就需要補充、更新和完善。任何一家企業匯入 CIS 都不能固守當初的準則去經營，而是要善於根據市場風雲的變化,引入新的企業理念,形成新的企業整體形象。企業形象塑造的任務就是要把需要保留強化的、補充更新的企業形象完整地表達出來。

　　4.永續性原則

　　企業形象是在企業的生存過程中形成的，企業形象是企業歷史的凝聚和沉澱，是企業生存與發展過程中創造價值的成功經驗的昇華。因此，企業形象不是短時間內形成的，更不是一兩次宣傳和炒作就能建立的，企業形象的形成和保持是長期努力的結果。因此企業匯入CIS要持之以恆。

　　三、黃金珠寶企業形象塑造CI系統應用

　　***一***理念識別***MIS***

　　理念識別是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括：企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和發展規劃等。

　　1.突出服務與誠信

　　黃金珠寶企業屬於服務性企業，在經營理念方面應特別突出服務與誠信，如經營宗旨可以提出：“誠信經營、優質服務、貨真價實、取信於民”;市場觀念可以講“賣的是信譽而不只是產品”;宣傳口號可以為“真誠服務，美麗享受”等。具體每個企業可以根據自身特點提煉。

　　2.追求高品質、高品位的市場定位

　　黃金珠寶企業在市場定位方面應強調“高品質產品、高品位生活”，這與黃金珠寶類產品本身的特性相吻合。與服裝、鞋帽類產品不同，黃金珠寶雖然也有高低檔次之分，但就整體而言還是屬於非日常生活必需的奢侈類消費品，如果定位不當就會造成自貶身價，形象不佳，對長期發展不利。就目前中國黃金珠寶行業發展較快的地區來講，大多集中在經濟發展城市，如深圳、杭州、上海、廣州、蘇州等。前來消費的人群中大多是一些收入較高的消費者，頗高的價格，華麗的色彩，是他們所追求的，因此將企業形象定位於高品質、高品位非常符合當前消費者的心理，不僅能夠提升產品形象，同時也能取悅消費者，滿足他們的需求。

　　3.關注社會公益活動，承擔社會責任

　　黃金珠寶行業正處於快速增長的發展時期，利潤率整體還是不錯的，其中鑽石產品的利潤空間又排在前列。除了賺錢，企業應積極負起社會公民的責任。作為企業解決就業、自主納稅是其承擔社會責任最基本的一個方面，企業在發展壯大的同時，還應關注社會公益活動，為社會做出更多的貢獻。從而取得經濟效益與社會效益的雙贏。

　　在開展社會公益活動過程中，企業需要注意：

　　***1***真實性。即具有真實的內容，避免製造噱頭，要經過嚴密的組織，注重活動的含金量。

　　***2***通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業形象。

　　***3***贊助公益活動。依靠企業實力，有選擇地進行。

　　***4***賑災濟困。可以發動員工參與，激發員工的美德。

　　***二***行為識別***BIS***

　　行為識別是企業實際經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。它是以經營理念為基本出發點，對內建立完善的組織制度、管理規範、職員教育、行為規範和福利制度;對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過公共關係、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。

　　1.完善管理制度，增強內部凝聚力

　　建立一套比較合理的管理規章制度，包括基本制度、工作制度、責任制度等，且運作良好。獎懲制度中要特別設立對於服務態度優秀的員工給予鼓勵，並設立“優質服務員工”稱號及給予獎勵。企業還需編制並印發《企業識別系統手冊》。企業要注重人才引進，善於用人，給員工提供良好的薪資待遇和福利，黃金珠寶企業給予員工的待遇應超過所在地區的平均水平，並豐富員工的業餘文化生活，激勵員工熱愛本職工作，培養員工的忠誠度。

　　2.注重員工行為規範與培訓

　　在企業行為中，員工的一言一行、一舉一動都代表了企業的形象。員工形象包括各類人員的文化素質、技術水平、工作態度、道德風貌、社會行為、儀表形態等。所以要不斷提高員工素質，增強員工企業責任感和團隊精神，努力打造一個令消費者放心、誠信的良好企業形象。員工訓練包括禮儀訓練、素質訓練、技術訓練，還應特別強調語言訓練，對於公司中的外地籍員工，可以進行當地方言的培訓，這樣有利於員工與本地消費者交流，加強溝通。

　　3.加強營銷與客戶管理

　　***1***運用靈活多變促銷手段

　　①有針對性地開展主題促銷活動。企業除了強調在平日營銷中要讓利於消費者外，還可採取購滿一定金額，贈送低價值飾品，如銀飾品或珍珠飾品。同時每年要有針對性開展一至兩次主題促銷，而在促銷活動中，堅持活動簡潔易行，避免繁瑣帶來的不利影響。一般來講，黃金珠寶企業會注重情人節、國慶節等的促銷主題活動，其實有時針對小節日做促銷也能起到意想不到的效果，如重陽節，走兒女孝敬父母的情感路線也是不錯的。

　　②與婚慶公司聯誼。如給拍攝婚紗照的新人提供首飾的租賃，同時為新人打造屬於他們自己的專屬結婚紀念品。

　　③與著名影樓合作。如為寶寶量身訂做長命富貴鎖，凡在企業消費滿2000元者送一套寶寶百日紀念照。

　　④飾品出租。現代人越來越崇尚對新鮮事物和對高檔品的追求，但是社會競爭壓力大，因而生存壓力也大，有些人對這些商品只能望而卻步，但是人們對它們的追求與嚮往的慾望越來越大，所以出現了轎車出租、婚紗出租、飾品出租等，所以黃金珠寶企業也就出現了一個新的利潤增長點——飾品出租。

　　***2***關注網路營銷，加強網站建設

　　最新發布的調查結果顯示，2009年我國網上購物持續高速發展，共有1.3億消費者在網上購買了2670億元商品，較2008年增長了90.7%，其中，網上購買珠寶的份額已接近10%。目前世界50強的黃金珠寶企業，無一不在網路營銷上下足了功夫。所以國內黃金珠寶企業應加快發展自己的網路營銷模組，完成連貫的、完整的網上銷售和服務。

　　***3***加強客戶關係管理

　　如今客戶變得越來越成熟，越來越理性，客戶購買產品時的可挑選餘地越來越大，要想使客戶忠誠於自己的企業，企業就要考慮建立自己的客戶關係管理體系，與客戶保持密切聯絡，讓客戶作為企業的一種資源，留住老顧客的同時源源不斷地吸引更多新的顧客。

　　***三***視覺識別***VIS***

　　視覺識別是以企業標誌、標準字型、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規範等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。

　　視覺識別系統分為基本要素系統、應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象徵圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括：辦公事務用品、生產裝置、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟 、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。本文僅就著裝方面加以闡述。

　　員工著裝與飾品及店堂諧調統一。員工服裝，統一套裝，統一發型，展示出員工的積極向上，嚴謹又不失活力，從而提高員工對企業的歸屬感，榮譽感和主人公意識，提升員工的精神面貌。不僅要追求服裝款式、色彩、材質、配飾之間的搭配，更要傾向服裝與店堂風格的一致，這樣才能給顧客一種清新而和諧的感覺。

　　***1***管理人員服裝

　　企業的管理人員服飾統一黑白搭配，給人以沉著冷靜、精明幹練之感。

　　***2***營業員的服飾

　　應該根據商品的特點定製不同的色彩以體現出產品營銷的靈活性，更能促進營業員的工作積極性。

　　黃金白金是中國的傳統裝飾品，黃金店堂富麗堂皇，所以在黃金白金等銷售櫃檯，服裝色彩以紅色和金黃色為主，紅色寓意吉祥，金黃色又是黃金的象徵，這樣可以一目瞭然地給顧客直觀的視覺衝擊。

　　鑽石被現代認為是愛情、忠貞、純潔、高貴的象徵，所以營業員的服裝要以米白色為主。米色是介乎於駝色和白色之間的一種都市色彩，它具有駝色的優雅大氣，但又比駝色多了幾分清爽宜人;它具有白色的純淨浪漫，但又比白色多了幾分溫暖和高貴。

　　翡翠寶玉是自然、人文、藝術完美結合的精品，可以讓顧客顯得雍容華貴又雅而不俗，出類拔萃，有情調有內涵，突出了女性柔情似水的優雅情懷。所以營業員的服裝要以淡紫羅蘭色為主，配翡翠的綠色。

　　公司的名稱、標識等無論在任何時間、場合、媒體上出現，都採用相同的寫法、色彩、比例等。這些視覺形象以一體化面貌在各種載體上反覆出現，能夠收到語言宣傳和促銷所達不到的資訊功效，從而使消費者能夠在眾多相互競爭的公司中非常容易地認出本公司的產品，形成以本公司為中心的社會凝聚力。

　　[參考文獻]

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　　[4]蘇志巖.CIS戰略與企業形象塑造的初步研究[J].廣西藝術學院學報***藝術探索***,2006***2***.

　　篇二

　　《 東莞民營企業形象建設研究 》

　　摘 要：企業形象是企業發展的重要條件之一，企業形象決定企業獲得各種所需資源的多寡，進而影響企業的競爭力和長期發展。東莞民營企業在產品、企業環境、企業員工、社會形象和企業文化等方面存在著許多問題，影響了其企業形象的建設。為實現東莞民營企業的健康發展，需要從產品形象、環境形象、員工形象、社會形象和企業文化形象等方面對企業形象進行有效的管理。

　　關鍵詞：東莞民營企業;形象建設;現狀;途徑

　　1 東莞民營企業形象建設的現狀

　　1.1 東莞民營企業發展現狀

　　東莞的民營企業發展，是隨著改革開放實施“三來一補”經濟模式不斷深入而帶動起來的，改革初期以加工作坊的形式，為外資企業加工零部件等;改革開放中期之後，由於外來勞工的不斷擴大，外資企業進駐越來越多，出現了投資辦廠的高峰期，集市、物流、商場、飲食、酒店、娛樂等第三產業的迅速發展，東莞由純粹的工業製造工廠，向居住休閒、商貿購物、文化消費型城市的轉變，城市的主體經濟結構開始變化，民營企業被作為一種城市的品牌形象和民族文化，提上了城市規劃和政府管理的重要議程。

　　1.2 東莞民營企業形象建設現狀分析

　　東莞民營企業發展迅速，然而企業形象建設卻與其發展速度不相符。東莞地區擁有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但總體上講，東莞民營企業品牌形象建設工作比較滯後，名牌產品比例很低，大量民營企業主要以貼牌生產，沒有自己的品牌或品牌形象比較差。導致這些問題的主要原因是東莞民營企業形象建設起點晚，企業不予重視和與其自身的客觀條件所限制，使企業形象不盡人意。影響東莞民營企業形象的因素有以下幾點：

　　***1***產品因素。

　　東莞民營企業大部分為“三來一補”企業，家庭作坊式企業，產品科技含量低、效能差、設計粗糙、質量差、檔次低、包裝粗糙、服務水平不到位、產品創新能力不強、沒有自己的自主品牌等。

　　自1999年推出第一款MP3後，東莞一些民營企業為了降低成本，採用落後的、功耗大、失真度高的快閃記憶體晶片、劣質的螢幕、線路板、粗糙的手工焊接以及音質較差的耳機，造成MP3質量的下滑。在這種情況下，雖然企業在一定時期內獲得了利潤，卻因產品原因造成了不好的企業形象。

　　***2***企業環境因素。

　　東莞民營企業環境影響因素主要包括工人生產環境、生活環境。部分東莞民營企業為追求利潤，對工人的生產環境、生活環境不給予重視。首先，東莞民營企業工人生產和生活的環境差、工資福利差、安全保障低、缺乏活動場地等。東莞民營企業往往給人“血汗工廠”的不好形象。其次，東莞民營企業往往不重視環境保護，任意向周圍傾倒工業垃圾和向外界直接排放工業汙水等。

　　***3***企業員工因素。

　　東莞民營企業因為工資福利、企業環境各種原因和東莞城市本身存在的缺陷，使得民營企業招不到高素質的人才，留不住高素質的人才。企業管理者的低素質，管理者的知識、能力、魄力、品質和風格等形象差，給人“暴發戶”的形象;企業員工的低素質，員工的服務態度差、文化水準低、缺乏內在素養、作業技能低等，都直接影響到企業形象的建設。

　　***4***社會形象因素。

　　首先東莞民營企業大部分都比較低調和保守，消極為社會做出貢獻，不願公開地表現自己和宣傳自己。其次，東莞民營企業對企業形象不給予重視，不願意花錢去包裝自己，不願意去做公關活動，不願意花錢去為產品、企業做宣傳。

　　***5***企業文化因素。

　　東莞民營企業缺少“以人為本”的觀念，尊重人、愛護人、培育人、注重提高全員素質、創造條件挖掘員工潛力等方面都不盡人意。另外，民營企業往往缺乏價值觀、經營理念、行為準則、道德標準和管理制度不健全。

　　2 東莞民營企業形象建設的途徑

　　2.1 注重企業形象策劃

　　企業形象策劃是指企業為樹立良好的企業形象目標，在充分進行企業實態調查的基礎上，對企業總體形象戰略和具體塑造企業形象活動進行謀略、設計和籌劃的運作。

　　企業形象策劃是以提升企業整體形象為目的。實施企業形象策劃戰略，就在於通過向外界傳遞資訊，展示企業個性，促進企業與社會公眾之間的相互瞭解，協調彼此之間的關係，為企業樹立良好的形象和信譽。企業形象策劃的功能分為內部激勵和外部感召。其內部激勵具體表現在企業文化建設的推進、企業凝聚力的加強、產品競爭力的增強和企業適應能力的提高等;其外部感召主要表現在有利於企業經營資源的運用，有利於消費者的認同和有利於企業建立良好的公共關係等方面，企業形象策劃為企業創造一個良好的生存發展環境。

　　2.2 完善企業形象管理

　　企業形象管理是以內強素質、外樹形象為目標，全面提升企業內在素質和外在表現，從而提高其市場綜合表現的現代管理方法，是對企業內外各方面的全方位的管理。

　　***1***產品形象管理。

　　產品形象是產品的內在素質和外在表現的綜合反映。顧客往往首先通過接觸企業的產品來認識企業;然後又在使用產品的過程中不斷加深對企業的認識，從而使心目中的企業感性化、具體化、形象化。

　　產品形象不僅僅包括產品的外觀和包裝，更重要的是包括從產品的總體設計直到一個零部件生產，以及總體組裝的內在質量。在產品形象管理中，要把企業形象意識滲透到、貫穿到產品生產直至銷售、使用的整個過程和各個環節，做到環環緊扣，一絲不苟，即從產品的初始設計、原材料選定，到加工造型、組裝，到確定品牌名稱、包裝裝潢、使用說明，一直到銷售服務。

　　***2***環境形象管理。

　　環境形象是企業生產、生活條件的建設狀況和總體表現。良好的環境建設，不僅使員工有一個良好的工作條件和生活條件，保證員工的精力充沛和心情舒暢，提高生產效率和產品質量，而且給外界一個整潔、舒適的第一印象。環境形象管理的內容很多，主要包括：環境建設、環境衛生、環境綠化、環境保護、環境美化、環境形象教育和管理制度化，企業必須通過這些方面來改善企業的環境形象。

　　***3***員工形象管理。

　　員工形象既是企業形象的重要組成部分，又是企業形象人格化的具體體現。員工必須注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一舉一動，把企業形象傳遞給每一位公眾，並傳播到四面八方。企業可以通過對職工進行職業培訓，加強職工的道德規範教育，實施員工行為的規範化管理來提升員工形象。

　　***4***社會形象管理。

　　企業的社會形象是企業在社會上的公開表現和反映。企業的社會形象管理，就是有計劃、有步驟地策劃、實施企業在社會上應有的表現。一方面為社會做出積極的貢獻，另一方面輻射和傳揚企業的良好形象，以便獲得社會公眾的瞭解與認同。在當今名牌林立、競爭激烈的國際大市場裡，要成為名牌企業就必須注重企業的社會形象。

　　***5***企業文化管理。

　　企業文化，強調的實際上就是企業管理的人性化，把企業辦成職工實現自我價值的場所。尊重人、愛護人、培育人和發展人，以全面調動職工積極性和創造性。不斷提高職工素質，實現企業目標。進行企業文化管理時需要注意以下幾個方面：

　　①要以人為本。

　　企業行為是由人來承擔的。以人為本，是企業文化管理的關鍵環節。以人為本，主要是尊重人，愛護人，培育人，注重提高全員素質，創造條件挖掘員工的潛力。

　　②培育企業價值觀。

　　企業價值觀對企業行為起導向作用，它調控、規範著企業行為。企業應培育四種價值觀。一是市場觀，即以市場作為企業生存和發展的依託，充分挖掘市場資源，為企業生產經營服務。二是人本觀。即樹立人的價值高於一切的觀念。三是質量觀。質量是產品最為使用者接受的基礎。四是效益觀。即把效益作為評價企業行為的最終標準。

　　綜上所述，東莞民營企業進行形象建設迫在眉睫，東莞民營企業可以從注重企業形象策劃和完善企業形象管理兩方面進行企業形象的建設，為企業的發展提高競爭力。

　　參考文獻

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　　[4]劉光明. 企業形象[M].北京：經濟管理出版社，2003.

　　篇三

　　《 企業形象與品牌形象的關係研究 》

　　[摘要]從企業形象和品牌形象相關概念的對比分析入手,從理論方面揭示兩者的本質;繼而通過對兩者現有經營模式的分析,從實踐的角度進一步分析兩者的關係;在此基礎上提出企業形象和品牌形象的差異性與聯絡性所在,試圖從這兩個方面探索兩者的關係。

　　[關鍵詞]企業形象品牌形象差異性聯絡性

　　中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597***2009***1120201-01

　　一、研究背景

　　在商品極其豐富的現代社會,廣大消費者們在市場上所消費的本質已經超脫了有形的物質形態,而漸漸偏向了無形的精神領域,形象消費就是其中一種。企業形象、品牌形象、形象營銷等時髦的名詞漸漸為大家所熟悉。要建立良好的“企業形象”和“品牌形象”也成了企業領導者的口頭禪。那麼這兩種形象究竟是怎樣的關係呢?

　　二、“企業形象”和“品牌形象”相關概念對比分析

　　“形象”是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,採用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講,形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。下面將分別從定義、內容、面向三個方面來對比分析“企業形象”和“品牌形象”概念。

　　***一***兩者定義的對比分析。企業形象是一個綜合概念,是企業內在素質的一種強化形式,指企業有意識、有計劃地將企業的各種特徵向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。而品牌形象是存在於人們心理的關於品牌各要素的影象及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度,品牌的擬人化個性是其最大特徵。

　　***二***兩者內容的對比分析。企業形象是由企業產品形象、服務形象、經營管理者形象、員工形象、公共關係形象、公司風氣形象等綜合而成的,是企業文化的外顯形態。而關於品牌形象的內容理論界還沒有形成統一的認識。Biel認為品牌形象會引起“軟的”和“硬的”兩方面聯想。硬的聯想包括使用者的人口統計特徵、產品和企業的技術和服務,這部分更接近於企業形象的內容;而軟的聯想包括使用者的個性和生活風格、產品對應的個性和風格等。

　　***三***兩者面向的對比分析。企業形象的面向比較廣,它包含了企業內外的一切關係源頭,主要有:消費者、股東、員工、競爭對手、行業、上下游合作伙伴、工商、稅務、新聞輿論界等。而品牌形象的面向相對比較單純,主要是消費者,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現在品牌與消費者的關係之中。

　　三、企業形象與品牌形象的差異性

　　從上文的論述中,我們隱隱可以感覺到“企業形象”和“品牌形象”這兩個概念是既相互聯絡又相互區別的,兩者的差異性體現在:

　　首先,企業形象與品牌形象針對的物件不同。企業形象針對的主要是與企業直接打交道的小眾群體,比如經銷商、供應商、政府機關等;而品牌形象針對的主要物件是消費者、是大眾。

　　其次,企業形象與品牌形象所觸及的有效範圍不同。企業形象是直接的小眾接觸,關係更緊密、但面對面為主的接觸面畢竟有限;品牌形象的主要任務是間接的大眾接觸,關係更鬆散、但效應更廣泛。

　　第三,企業形象與品牌形象負擔的市場職能不同。企業形象的相關應用,比如名片、辦公用品、辦公環境,只有關聯單位才會接觸到,除了個別消費者與周邊人群,最大多數的消費者幾乎永遠都沒有機會接觸到企業內部環境。花園一樣的廠區也好,家庭作坊式的廠區也好,消費者不可能一一接觸到,消費者更重視是品牌形象與強勢品牌帶來的品質保障,比如NIKE品牌委託全球各地的企業在加工,消費者認的是耐克這個品牌,而非加工企業。

　　四、企業形象與品牌形象的聯絡性

　　品牌形象與企業形象不同,但並不意味著品牌與企業沒有任何關係。事實上企業是品牌存在的內環境,企業的VI裝潢,彷彿傢俱的室內裝潢;品牌彷彿是這個家庭走出的成員,代表他個人形象的是他的穿著打扮。

　　***一***從形象塑造的角度來講,兩者相輔相成。在形象塑造中,雙方密切聯絡,相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產品,能提高企業的知名度和美譽度,從而促進良好企業形象的確立;反過來,企業有了良好的形象,也會為品牌形象的塑造創造條件,因為企業美名遠揚,其產品更易被消費者所接受、喜愛,從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以,企業形象的塑造離不開品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更離不開良好的企業形象背景。

　　***二***從形象維持的角度來講,兩者相互依存。企業形象與品牌形象脫節的現象,在我國很普遍。如中文之星,知道這種軟體的人很多,卻不知它所在的公司。在IT業,憑藉先進技術產品開拓市場,進而建立產品良好的品牌形象,從而樹立企業良好品牌形象,這一過程是必不可少的。但是,一旦產品品質無法保證,品牌形象受損,企業形象必將受到影響,也將波及到整個企業或公司在行業中的地位。反過來,企業形象的損害同樣也會影響到產品的品牌形象,前段時間鬧得沸沸揚揚的富士康勞工事件,雖然富士康只是一個幫蘋果的iPod做代工的企業,但它出了事情,蘋果還是很緊張,生怕會影響到蘋果產品的品牌形象。

　　***三***品牌形象是企業形象的一部分。品牌形象是企業形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依賴於企業形象。在企業形象系統中,各構成要素的地位和作用是不同的。各構成要素對於企業形象的塑造雖然都有不可替代的作用,但有的起決定作用,而有的則只起影響作用。產品形象是構成企業形象首要的、決定性因素。因為產品是塑造企業形象的基礎。從一定意義上可以說,企業產品形象就是企業形象。而在企業產品形象諸構成因素中,品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞,直接決定產品形象。具有良好產品形象的產品,就是那些技術先進、質量高、信譽佳、成本低、效益好、服務周到,能夠滿足顧客的需求,使顧客產生好感和信任的品牌。所以,我們不難看出通過產品形象這一紐帶,品牌形象與企業形象產生了密不可分的關係。品牌形象是通過企業形象系統完成的結果,而企業形象即往往是以建設企業品牌為目標,可以說品牌形象是塑造企業形象的關鍵點,是塑造、提高企業形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企業形象的塑造就有了堅實的基礎。而成功的企業形象建設是品牌形象塑造的充分條件,實施企業形象戰略的企業,在品牌提升方面都會有理想的效果。

　　五、總結

　　樹立起良好的“企業形象”與“品牌形象”是現代企業在市場經濟中健康發展的有效利器,然而要樹立好這兩種形象也是不容易的。若能正確認識到兩者的關係,在形象建設的過程中理清思路,就能達到事半功倍的效果,而不至於犯了概念性的或是主次不分的錯誤。

　　參考文獻:

　　[1]趙勤,論企業品牌形象的塑造[J].企業經濟,2006.

　　[2]楊仁敏、李巍,CI設計[M].西南師範大學出版社,2002.

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