淺談現代企業形象設計人文化特徵研究

　　[論文關鍵詞]人文化　審美性　個性化　情感化 
　　[論文摘要]現代CI從屬於現代設計範疇,現代設計具有寬泛的人文科學內涵。企業形象設計反映的是企業內在理念、價值觀、道德標準等文化精神領域的追求,以及社會的精神內涵和社會進步的要求。本文就現代企業形象設計的人文化特徵進行研究,分別從審美性、個性化、情感化這三個方面進行探討。 
　　 
　　相對於工業發展初期的現代主義設計,後現代設計的眾多作品有著更吸引人新東西,那就是代表當代文化和生活特徵的人文的東西,表現為設計成為一種對人性自由的訴求方式。其實,企業形象設計也經歷過設計純粹功能性的“現代主義設計”階段。在全球經濟一體化的今天,追求標準化的CI設計是一種極為有用的設計方法,它可以為不同國家和民族的人們提供統一的標準,規範化的標誌、標牌設計也可以成為一種國際性的設計語言。但如果這種風格成了世界統一的標準和純粹功能性需求的話就遠遠脫離了現代設計“以人為本”的發展軌道。設計不能只是技術標準和功能需求,它還應當表達社會的思想意識形態和複雜的文化現象。 
　　企業形象設計發展到現在,其戰略已經成為對企業文化和經營理念整體性的、系統性的設計規劃,並體現為企業的人文化程序,包括以企業自身為重點整合員工的意識,強調人文化的管理理念、經營理念等,體現社會的文明成果和進步要求。從文化的廣義上說,人文化的CI設計就是強調設計的文化理念,並通過外在文化符號的合理運用,展示企業形象的文化品位和對文化的傳承。從以人為本的人性角度上說,CI設計人文化圍繞人的需求展開,體現為以人的自我發展為核心,給人以極大的關懷,關注人的共性與個性,尊重人的社會價值和個性價值,表現為企業形象設計的審美性、個性化、情感化的發展趨勢。 
　　 
　　一、現代企業形象設計的審美性 
　　 
　　工業時代表現出來的忽視人類情感和審美要求的態度正在接受社會的反思,人們呼籲人文的迴歸,並聲稱人類的審美方式不能只是一種認知方式,而應該轉化為一種生存方式,審美的東西應成為人們生活中自上而下不可或缺的東西。企業也在這個呼聲中將審美要素自覺地體現出來,無論是視覺形象的設計表現還是企業內在文化和精神,我們處處能夠感受的到。 
　　企業形象設計的審美性體現內容美和形式美的統一。其中,MI是企業審美性的內容,表現為企業崇高、美好的價值追求。如百事可樂公司從“新一代的選擇”到“渴望無限”一直在倡導年輕人積極進取的生活態度,也代表了公司新穎獨特、積極創新的價值追求。BI是企業審美性的活動形式,表現為企業行為中的道德美。企業在發展中形成的道德風尚是長久支撐企業的精神力量,良好的行為規範是道德美的體現,如麥當勞公司用一套行為準則來規範員工的行為,小到洗手消毒的程式,大到管理手冊,嚴格保證行為規範的貫徹。VI是審美物件的存在形式,表現為和諧、優美的視覺美,是將圖形、色彩和文字等企業視覺形象要素按美的形式規律加以組合,以其美學藝術價值喚起公眾豐富的聯想和美好的情感。 
　　從美學的角度講,CI戰略就是一種企業美學,是企業按照美的規律對一切外在可視因素進行美化,對一切內在經營理念進行美的提煉,整合成企業美好的形象,塑造企業形象的過程就是一個審美創造的過程。藝術形象是一種美,企業形象也是一種美。現代企業形象設計的審美性是合乎客觀規律、合乎人本思想、合乎形式美法則的一種美的創造活動,它既體現在企業對產品形象的設計上,也全面地體現在企業識別符號、服務、廣告等等各個方面,表現為功能美與形式美的完美結合。 
　　事實證明,CI向審美性的方向發展對企業的發展是有利的,它可以減弱企業作為經濟性質的社會單元帶來的以利為先的效應,並且可以作為載體更廣泛地傳播精神文化的特質。所以,現代企業形象設計既屬於經濟學範疇,也屬於美學範疇,它所做的是將經濟與美完美的結合起來,是企業與社會同步發展的體現。 
　　 
　　二、現代企業形象設計的個性化 
　　 
　　對人文精神的追求使現代CI設計在體現共性的同時,更滿足人們個性化的需求。僅從戰略原則上看,CI設計要能在統一性的基礎上重視差異性。MI、BI、VI三者是整體統一的,MI是企業的靈魂向BI和VI擴散,無論是社會公眾對外部形象設計的支援和認可,還是內部員工的理解和合作,都依靠對企業理念統一有效的整合。同時,與其他企業相比較,CI戰略又要塑造個性鮮明的企業形象。個性化是CI的生命,只有獨創的、個性化的東西才具有長久的生命力,包括有特色的、個性化的理念精神、行為規範和視覺識別。例如,被稱為“藍色巨人”的IBM公司的將企業定性為“前衛、科技和智慧的象徵”,前總裁湯姆斯華特非常看重塑造企業的卓越個性,他指出:“人有人格,有各自的人生觀和價值觀,並且因為各種教育和嗜好形成獨特的行為模式,企業也應該有自己的性格、自己的價值觀,從而樹立自己獨特良好的形象。” 
　　從人文化的角度來說,只有以滿足大多數人的意願為出發點真實地反映社會需求,使CI建立在人們對於社會價值觀、審美需求和道德要求的共同認識和理解的基礎上,並尊重人的思維方式和審美趣味的個體差異性。同時,企業的思想理念本身就具有一定的主觀色彩,在塑造和傳播活動中不同的企業會呈現不同的面貌,並帶有極強烈的個性化特徵,企業的不同性格也符合了不同消費者的需求。人們的基本物質需求是具有共同性的需求,在這一需求得到滿足後,必然會轉向更高層次的需要,如社會認同感、自身價值的體現、對自身的關懷等,也必然會表現出極大的差別化。所以在企業形象的塑造過程中,也始終強調人的這種需求的差別化,以及企業所提供的價值的不同,以此來體現企業所尊重的個體價值,達到對消費者個性化需求的最大限度的滿足,這也是現代企業形象設計多元化發展的主要因素。 
　　日本的CI之父中西元男在研究現代人的精神需求時,曾提出:“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向,實際上也就是消費者對企業個性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因為有了這樣的精神需求存在,企業在不斷嘗試改進產品的同時,也在不斷推出與產品相匹配的能夠滿足人群個性化的形象設計,這種個性化的設計風格也給企業帶來了豐厚的附加價值。 
　　相對於極富個性的少數人性格的差異,企業在展示和張揚個性的同時,應是針對較多數人的個性,是某一消費群體能夠共同接受和認可的個性。所以,CI設計的個性化仍然是站在人能夠共通的、較為統一的個性基礎上,沒有哪個企業的產品是單獨為某個人設計的。只要是社會群體中的一員,就一定會受其中文化元素、審美取向的影響,企業形象設計也一定會反映出大眾的群體文化認同。