國際市場營銷學論文優秀範文

　　隨著全球經濟一體化程序的加劇,國際營銷能力如何進行評價和提升成為擺在國際化的我國企業面前的重要課題。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　論國際市場營銷策略的發展與創新

　　[摘要]全球經濟的變化導致中國的營銷環境和營銷的發展方向發生改變，企業為了實現戰略發展，必須在營銷策略上進行創新的發展，確保在不斷髮展的國際營銷戰略中站穩腳跟。在文中，筆者討論了國際市場營銷策略的發展現狀並提出相應的策略，為國內企業營銷的發展鋪平道路。

　　[關鍵詞]國際市場營銷;營銷策略;消費市場個性化;網路虛擬市場

　　目前，中國國內市場國際化趨勢越來越明顯，所以，完善的國家營銷戰略在國內企業或跨國企業應該被制定，以保證企業的長期發展。但是，傳統的營銷策略在市場經濟高度發展以及消費需求不斷改進的今天無法讓企業的競爭力再次大幅度地提升，因此，當下企業的首要任務就是創新和發展國際營銷策略。

　　1 國際市場營銷的本質

　　國際營銷可以帶給企業更大的發展空間，讓企業獲得的利潤更高，與此同時，更大的競爭壓力也是如今企業不得不面對的。在這種情況下，企業要是想獲得長遠的發展必須出臺對應的防治措施來保持自身在日趨激烈的競爭中獲得主導地位。因此，企業在尋找市場目標和潛在的消費群體的過程就是其國際市場營銷戰略制定的過程，然後按照本企業的特點以及國際市場的情況進行必要的調整。

　　2 如今國際市場的特點

　　2.1 消費市場個性化趨勢較強且數量增加

　　如今國際市場上比較流行的是個性化需求，世界經濟的發展，促進了世界文明的進步，當前溫飽已經不是人類追求的目標，不再是跟風似的消費模式，他們已經有了獨特的消費思想。人們開始在產品滿足自身要求的基礎上對服務的需求更加重視，而不再是追求個性化消費來浪費更多的時間和精力，這也是當前世界發展的趨勢，同時這種現象也越來越普及，市場需求將繼續增加，對於這樣的市場企業能否在眾多的企業中勝出，完全取決於市場競爭的主體是否可以生產出獨特個性的產品或提供更加個性化的服務，這是一個企業在國際市場上競爭力評判的指標。

　　2.2 網路虛擬市場規模不斷加大

　　在經濟發展的過程中，資訊科技的出現帶來便利的同時也帶來了重大的影響，這是因為通過網際網路虛擬市場的人氣不斷增長，虛擬市場快速交易的優勢得到了越來越多企業和消費者的推崇。企業在網路市場上的多樣性和靈活性的優勢被凸顯出來，企業這樣可以有更多的選擇空間，在國際市場上虛擬市場所處的位置會越來越重要，在推動世界經濟發展上會起到越來越重要的作用。

　　2.3 無形價值將在企業與企業的競爭中的比重將一天比一天高

　　和過去進行對比，企業要想達到提高自己競爭力的目的，只需要對自己的產品質量進行提高即可，在那個時候，人們評價一個企業是否具有競爭力的唯一指標就是其生產產品的質量。然而，在當今的國際市場競爭中，產品質量的提高不再是一個可以顯著提高企業的競爭力的單一因素，增強企業的核心競爭力將更多地依靠企業的品牌形象等無形資產價值以及提高企業的信譽來實現。企業要想迅速發展自己，必須要有遠見，不能把全部的心思放在提高產品質量上。

　　3 國際營銷策略的發展與創新

　　3.1 在觀念上創新

　　***1***樹立全球營銷觀念。經濟全球化是經濟發展的重要趨勢，現代化生產的實現是全球經濟發展趨勢的必然要求。在經濟全球化下，國外企業紛紛在全球上尋求發展機會，產品全球也越來越明顯，許多產品都形成了國際化的產品，而不是某一個國家所獨有的產品。對於一些實力較強的跨國公司，長期以來一直把營銷範圍定位為全球市場，用這種觀念對公司的營銷活動進行指導。如在幾十個國家都有可口可樂公司的生產基地，其產品遍佈全球100多個國家，可口可樂已經成為總部在美國的全球化企業;空中客車是一家法國公司，但是其把市場定位為全球，近些年發展勢頭也非常的強勁。在市場全球化形勢下一個企業的市場定位是非常重要的。

　　***2***知識營銷觀念。在知識經濟時代，第一資本是知識資本，決定著面向未來的企業競爭優勢。21世紀是知識競爭時代，所以，改變企業的營銷觀念也是非常重要的，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念產生於知識經濟時代，這是一種適應21世紀一種新的營銷理念。它重視知識、資訊和情報，而不是在激烈的市場競爭中憑藉經驗來取得勝利。因此，企業對市場資訊要充分的捕捉和利用，對高新技術產品進行有力的開發和生產。例如，微軟公司的總資產只有通用汽車總資產的4%左右，但是其市場價值相當於四個通用汽車公司。究其原因，就是微軟公司生產的是電腦軟體，這是一種符合知識經濟時代的產物，通用公司生產的汽車是典型的工業經濟的產物。

　　3.2 在市場上創新

　　企業對不管來自內部或外部的國際營銷進行調整和融合。所謂的國際市場內部營銷是指基於消費者和生產企業內部的整合。在進行內部整合的時候，企業在規劃過程中必須以發展自身企業為目標和堅持消費者的需要為中心，使用各種形式的系統協調或溝通的方法，在一個統一的、一致的目標下進行，傳遞給消費者的產品資訊要一致，以建立與消費者的雙向溝通為平臺，搭建自己企業在消費者心目中的形象，企業品牌要與消費者保持密切的合作。外部一體化要求企業加強聯合，形成互補的競爭關係，達到資源共享，建立聯合營銷和戰略聯盟，實現最終的共贏。

　　3.3 產品創新

　　產品是企業在市場上的在外表現，企業的產品進行創新，就是對企業進行創新。國內外一些企業之所以可以一代代地延續就是重視加強產品創新的結果。如果企業不堅持產品創新，企業的發展將潛伏重大的危機。武漢長江音響曾經獲利7000多萬元，但是，企業管理者認為把錢放在銀行裡收取利息，而並沒有投資開發新產品，在之後的幾年時間裡，音響被VCD所取代，長江音響由於沒有及時對產品進行創新而錯失發展機遇，被迫倒閉。這是血的教訓。

　　所謂的產品創新指的是整個產品，包括在產品標準上進行創新、產品品種、顏色、款式、產品包裝、品牌等上進行創新。在本文中筆者只談產品創新服務。

　　服務創新延伸自於有形產品，能夠給消費者帶來更多的利益和獲得更大的滿足，這已越來越成為產品的重要的組成部分。美國市場營銷學教授李維特說：以後競爭的關鍵，不是企業能生產什麼樣的產品，而是提供什麼樣的附加服務，這就包括，產品的包裝、使用者諮詢、購買貸款、交貨是否及時，這些都是消費者衡量產品價值的標準。產品和服務的創新，強調持續改進和提高服務水平和服務質量，對新的服務專案和服務措施要不斷推出，一定要謹記消費者就是上帝的說法，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。

　　3.4 營造新的企業形象

　　良好的企業形象在國際激烈的競爭中勝出的機率會提高很多，也會收穫更好的外部營銷環境，最重要的是有利於更好的國際營銷業績的創造。在當今的國際市場競爭環境中，科學技術在不斷地進步，在很大程度上都提高了產品的質量和生產技術，越來越多類似的產品出現在市場上，要想僅僅靠提高產品質量和提供優質的服務來增強企業的國際競爭力是行不通的。一般企業形象較好的企業在國際市場競爭中會有巨大的競爭優勢，客戶對他們更認可，使企業可以持續發展下去，並具有獨特的優勢。也就意味著，要是沒有樹立良好品牌形象的企業是很難在國際市場中生存，最終將會黯然收場，由此可見在消費者心中樹立良好形象的作用。

　　4 結論

　　當前，社會經濟在不斷髮展，人類的生活水平也有了較大的提高，這就導致了國際市場營銷環境出現了改變。在不遠的將來，對企業核心競爭力產生影響的因素會不斷地增加。在這方面，所有企業必須根據消費者的需求，把目標化整為零，不斷實現細化了的目標，最終實現總的目標。這就要求企業繼續整合國際營銷策略，把握市場經濟的發展趨勢，從而讓企業實現長遠發展。在不斷繁榮國家經濟的基礎上，為人們提供質量上乘、服務優質的產品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會主義經濟作出貢獻。

　　篇2

　　淺析國際市場營銷下的國際物流管理

　　摘要：有效國際物流是企業實現國際市場營銷戰略的關鍵，加強國際物流管理。可以降低物流成本和提高企業在國際市場上的競爭力。運輸、儲存、存貨是國際物流的三大重要活動，對這些活動進行管理可以獲得事半功倍的效果。從國際市場營銷的視角，對國際運輸、國際倉儲和國際存貨等主要的國際物流管理內容進行探討，以期為企業在國際市場上進行有效的國際物流管理提供理論參考。

　　關鍵詞：國際物流;國際運輸;國際倉儲;國際存貨

　　國際物流與國際市場營銷密切相關，有效國際物流是企業實現國際市場營銷戰略的關鍵。企業往往集中在某地進行生產，而顧客分佈在全球各地，如果無法將實物產品提供給這些分散的顧客。企業就難以獲得成功，因此，在產品的全球分銷中，國際物流就顯得非常重要。如果企業不重視國際物流，不僅會使物流成本增加而造成企業利潤減少，還會使產品價格上升而導致企業在國際市場上缺乏競爭力。因此，企業應該重視國際物流，協調企業內外部所有的全球性物流活動，使物流成本效用最大化，從而在複雜的國際環境中獲得滿意的營銷效果。本文主要對國際運輸、倉儲和存貨管理等重要的國際物流管理內容進行探討。

　　1、國際運輸

　　國際運輸是國際物流中的一個重要因素，它決定了顧客能否及時、安全、經濟地獲得所購買的產品。在國際運輸中，運輸方式的選擇對物流成本和顧客滿意度都會產生重要的影響。一般來說，運輸方式包括鐵路運輸、汽車運輸、海洋運輸、航空運輸、管道運輸等。國內運輸通常使用鐵路運輸和汽車運輸等方式，國際運輸則更多地使用海洋運輸與航空運輸的方式。此外。在跨海和跨大陸運輸時，往往需要交替使用多種不同的運輸方式，形成了國際多式聯運。國際營銷者必須瞭解各種運輸方式的特性，以便使用最合適的運輸方式將貨物安全送達目的地。在國際物流中，常見的國際運輸方式主要有以下幾種：

　　1.1　海洋運輸

　　海洋運輸是指利用船舶在不同國家和地區的港口之間運送貨物的一種運輸方式。根據海洋運輸船舶經營方式的不同，海洋運輸可分為班輪運輸、租船運輸兩大類。班輪運輸是有規律地按規定的航線和時間提供貨物運輸服務的一種海上運輸方式。它具有“四固定”的特點：在既定的港口之間，沿著固定的航線，根據事先規定的船期表進行有規律的航行，並按照相對固定的運費率來收取運費。而租船運輸是根據貨主對貨物運輸的要求來制定運輸計劃，並按照貨主的需要提供不定期運輸服務的一種運輸方式。在租船運輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時間，而是根據貨主的要求和船東所能提供的服務，由雙方就運輸條件進行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。

　　海洋運輸在國際貨物運輸中使用最廣泛，是國際貨物運輸中最主要的運輸方式。國際貨物運輸總量中80%左右的貨物都通過海洋運輸來進行，海洋運輸在國際貨物運輸中佔有重要地位。這與海洋運輸具有運輸量大、運輸成本低等優點是分不開的，當然，海洋運輸也有一些不足之處，如運輸速度慢，容易受到季節、氣候等自然條件的影響。海洋運輸比較適用於運輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產品。

　　1.2　航空運輸

　　航空運輸是指通過飛機運送貨物的一種現代化的運輸方式。航空運輸是一種新興的運輸方式，自1903年發明飛機以來，早期主要利用飛機運送急需品和郵件，後來飛機成為了運送乘客和貨物的一種運輸工具。近年來，隨著經濟全球化和全世界航空網的建立。航空運輸在全球範圍內得到了迅猛發展。由於航空運輸具有運輸速度快、貨物在途時間短、運輸安全和準確的優點，受到了很多企業的青睞。對於一些國際時裝公司來說，採用航空運輸甚至成為了實現企業競爭戰略的一種方式，因為時裝公司需要把產品迅速從亞洲運送到美國市場或歐洲市場，搶佔先機。但是，航空運輸也存在運輸量小、運輸費用高等缺點，在某種程度上限制了空運運輸總量的提高。雖然空運總量與海運總量相比很小，但它運送的貨物價值卻很高。顯然，高價值產品更適於航空運輸，如鑽石、晶片等產品，因為高價值的產品能使貨主承擔較高的運輸費用。此外，易腐產品也往往採用空運，如花卉、蔬菜、水果等易腐產品要求儘快轉移，使用空運可以迅速將該產品送到顧客手中，以降低腐爛變質所帶來的風險。總之，航空運輸比較適合運送一些高價值、易腐的產品，以及對運輸時間有特殊要求的產品。隨著科學技術的發展與應用，產品更傾向於向小巧、輕薄、價值含量高的方向發展，顧客也希望等待時間更短，能快速得到產品，這為航空運輸提供了廣闊的發展前景。

　　1.3　國際多式聯運

　　由於不同國家之間存在著地理差異，僅靠單一的運輸方式難以有效地完成貨物在國際間的運輸，隨著集裝箱運輸的發展，在20世紀60年代後期，美國出現了國際多式聯運這一新型的運輸方式。這種運輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運輸、公路運輸、海洋運輸和航空運輸等方式整合成一體，形成了一種國際間的綜合性連貫運輸方式，以降低運輸成本，提高運輸效率。隨後，國際多式聯運在全球許多地區被廣泛使用。

　　在《聯合國國際貨物多式聯運公約》中，對國際多式聯運進行了明確的界定：“國際多式聯運是根據多式聯運合同，以至少兩種不同的運輸方式，由多式聯運經營人將貨物從一國境內接管貨物的地點運至另一國境內指定交付貨物的地點。”國際多式聯運是由一個多式聯運經營人組織貨物運輸並對全程運輸負責，貨主只需要與一個多式聯運經營人簽訂一份多式聯運合同，辦理一次託運手續，支付一筆運費，就可以完成國際間貨物的全程連貫運輸。一旦貨物運輸出現任何問題，找到多式聯運經營人即可。因此，對於貨主而言，這種方式手續簡單、責任明確。同時，國際多式聯運綜合了各種運輸方式的優點，可以提高貨運質量與速度，降低運輸成本。

　　2、國際倉儲

　　倉儲的實質是儲藏和保管產品。企業開展倉儲業務的一個重要物質技術基礎是倉庫，企業需要對倉庫位置和數量，以及是擁有倉庫還是使用倉庫進行決策，這些都屬於基本的倉儲決策。企業在決定倉庫的位置、數量、儲存量時，除了要掌握客戶在世界各地分佈的情況、客戶當前和未來的需求模式、客戶所需要的服務水平外。還必須要考慮不同方案所產生的物流總成本。這是因為，如果倉庫遍佈全球許多國家，倉庫的數量多，雖然可以很好地滿足國外顧客的需要，降低運輸成本，但會導致儲存成本上升。

　　除了確定倉庫的位置、數量、儲存量外，企業還要決定是自建倉庫還是使用倉庫。在國際倉儲中，企業可以在自建倉庫倉儲、租賃公共倉庫倉儲或使用第三方倉儲中進行選擇，三者各有其優劣勢。企業利用自有倉庫進行倉儲時，由於企業擁有倉庫的所有權，企業可以根據自身需要和貨物特點對倉庫進行設計，對倉儲活動的控制性很強。但自建倉庫需要的投資很

　　大，風險也大。只有在需要長期儲存大量貨物的情況下，企業才會選擇自建倉庫，因為在這種情況下自有倉庫倉儲的成本低於租賃公共倉庫倉儲。租賃公共倉庫倉儲是指企業租用公共倉庫進行儲存。企業只需要支付租金就可以獲得倉儲服務，還可以避免管理倉庫的困難，方便企業掌握倉儲成本。然而，企業對庫存的控制力較弱。當企業的商品儲存量少、只需要一般的倉儲服務時，使用公共倉庫是最好的選擇。第三方倉儲是指企業將倉儲業務外包給合同倉儲公司，由其向企業提供綜合的倉儲服務。合同倉儲公司不但可以為企業提供一整套專業化的物流服務，還可以按照企業的特殊要求提供特定的空間、裝置和人員，以更好地滿足企業對倉儲服務的特定需要。目前，許多國際公司紛紛採用了第三方倉儲。

　　3、國際存貨

　　國際存貨主要是為了保持一定數量的產品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業關心的重要問題之一，因為存貨太少難以滿足客戶需求，而存貨過多又會佔用企業大量的資金。增加企業的存貨費用。例如，某跨國公司的存貨過多，每年平均的存貨費用佔到存貨價值的20%-40%，使該公司喪失了將這些資金用於發展其他業務的機會。因此。企業應該維持合理的存貨水平。企業在確定存貨水平時，要認真考慮訂貨週期、客戶服務水平、存貨手段的戰略性三個因素。

　　3.1　訂貨週期

　　訂貨週期是指客戶從下訂單到收到產品的時間。國際營銷的訂貨週期的長度和穩定性與國內營銷的都不相同。在國際營銷的訂貨週期中，需要進行一系列的活動，如訂單填寫、訂單傳遞、產品包裝、裝運和運輸等，這些活動比國內營銷複雜，需要花費更多的時間。對外國市場不瞭解和對訂單各項內容不熟悉，都會使填寫訂單的時間延長。產品的包裝和裝運都需要更多的時間去準備。國際運輸距離較長，需要更長的運輸時間。因此，國際營銷的訂貨週期比國內營銷更長，有時訂貨週期高達上百天，這就要求企業提高存貨量。從訂貨週期的穩定性來看，由於國際運輸路線長，涉及面廣，情況複雜，風險大，以及海運這一主要的國際運輸方式行期不準確，因此，國際營銷中的訂貨週期的穩定性相對較差，為了避免延期和及時滿足客戶需求，企業需要在國內和國外有更多的安全庫存。

　　與國內營銷相比，國際營銷的訂貨週期更長、穩定性差。這就要求企業維持更多的存貨，但存貨量過高，必然會增加存貨成本，可能會導致物流成本上升。為了維持企業在國際市場上的競爭優勢，企業應儘量在保持物流總成本不變的情況下，通過協調各種物流活動，盡力縮短訂貨週期和增強其穩定性。企業可以通過改變訂貨方式、使用不同的運輸方式和變更存貨地點來實現這一目標。例如，企業用電子資料交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運輸轉變為採用國際多式聯運，都可以在一定程度上縮短訂貨週期和保持訂貨週期的穩定性。在現實中，一些具有戰略眼光的國際企業採用了幾乎是準時交付的存貨管理方法，這些企業通過使用先進的資訊科技、電子資料交換和多式聯運，降低了存貨，逐步解決了準時交付貨物的問題。

　　3.2　客戶服務水平

　　客戶服務水平是指在存貨政策允許下，企業對客戶訂單的響應能力。如果在規定的時間內企業具備滿足全部訂單的能力，那麼該企業的客戶服務水平為100%。許多美國公司把國內的客戶服務水平確定在95%左右，並將這種國內標準應用到國際市場上。在國際市場上，國際營銷環境差異性很大，不同國家的客戶對服務水平有不同的需要。適用於國內客戶的服務標準並不一定在國際市場上有效。

　　企業應按照不同市場客戶的服務要求來提供相應的服務水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產者市場中，有些生產者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會導致生產的停工，即使是隻比要求交貨時間晚一個小時也難以接受，因而生產者願意為快速交貨服務支付高昂的費用。在客戶關注速度和靈活性的情況下，企業應該提高服務水平。但是，對於看重低成本的客戶而言，企業向這些客戶提供快速和靈活的服務是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務水平應該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務水平上。有些企業為了贏得客戶，要求能及時滿足客戶多樣化、個性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務水平，而要達到最高的服務水平，就要求企業備有更多品種和更大數量的存貨，這會增加存貨成本，從而會提高產品的價格，削弱企業產品的競爭力，企業可能會得不償失。

　　3.3　存貨作為戰略工具

　　企業可以把存貨作為對衝匯率變動和通貨膨脹的一種戰略工具使用。在貨幣貶值前，企業降低現金持有量，增加存貨，就可以減少由於貨幣貶值而給企業帶來的損失，在這種情況下，企業的存貨水平會提高。在通貨膨脹時，大量存貨也可以避免通脹所造成的損失，這是因為，儘管當地貨幣的購買力降低，產品和零部件等存貨的價值仍維持不變。但是，隨著企業存貨水平的提高，存貨成本也會增加，還有很多國家會對存貨徵收財產稅，企業需要支付稅收。因此，國際市場營銷管理者對把存貨作為規避匯率變動和通貨膨脹的戰略工具進行決策時，應當綜合權衡對衝所帶來的收益與維持高水平存貨的成本和稅收成本。只有當對衝的收益高於存貨成本和稅收成本時，企業在貨幣貶值或通貨膨脹前提高存貨水平才是明智的。

　　參考文獻：

　　[1]邁克爾·R·津科特，等，國際市場營銷學[M]，8版，曾伏娥，等譯，北京：電子工業出版社，2007.

　　[2]王赫男，等，國際物流[M]，北京：電子工業出版社，2009.

　　[3]林正章，國際物流[M]，北京：機械工業出版社，2006.

　　[4]張海燕，等，國際物流[M]，大連：東北財經大學出版社，2006.

　　[5]畢功兵，等，國際物流[M]，北京：中國物資出版社，2006.

>