醫藥市場營銷學論文
醫藥產品是一種特殊的商品，與人的生命、安全和健康密切相關，醫藥行業想要在激烈的市場競爭中贏得主動權，藥品營銷和醫藥營銷人員的規範性和專業性佔據重要地位。下文是小編為大家蒐集整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!
篇1
淺析醫藥市場營銷的策略與發展方向
【摘要】在中國改革開放30年和全球面臨前所未有的金融風暴襲擊的特殊時期,本文以“醫藥營銷”這一新興行業的特點為依據,結合理論與實際,分析了就我們所處階段醫藥市場營銷的產品定價和組合策略,並就其行業特點和巨集觀環境,對其可能的發展方向進行了預測和對應方法進行了闡述。
【關鍵詞】醫藥市場 營銷 策略
一、醫藥市場營銷的特點
“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫藥企業所從事的醫藥市場營銷是個人和醫藥組織通過創造並同其他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫藥組織,客體是醫藥產品和價值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求。現階段我國醫藥營銷具有以下特點:產品的同質性;供需雙方資訊的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫藥服務的超前性;醫藥服務的同步性。
二、醫藥市場營銷的策略
眾所周知,醫藥行業是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產業,也是一個高投入、高收益的產業。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫藥公司的大量湧入,隨著中國加入WTO,中國醫藥行業正面臨著巨大的衝擊和挑戰。在此背景下,如何選擇性地借鑑和運用發達國家的現代營銷管理理論和經驗,結合中國醫藥市場的實際現狀,採用更為科學的營銷與管理策略,是目前中國醫藥行業亟需研究和解決的課題。
1、醫藥產品組合策略
***1***擴大產品組合策略:包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。拓展寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品線,擴大經營產品範圍;加強深度是指原有產品線內增加新的產品專案。一般來說,擴大產品組合,有利於企業充分地利用人力、物力、財力資源,分散風險,增加競爭能力;有利於增強企業經營的穩定性;適應消費者多方面的需求,有利於擴大經營規模。但這種方法要求企業擁有多條生產線,多種銷售渠道,會增加企業的生產成本和銷售費用。
***2***縮減產品組合策略:指減少產品組合的寬度和深度,即從企業現有的產品組合中剔除某些產品線或產品專案。從產品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產品線或產品專案,使企業可以集中資源發展獲利多的產品線和產品專案。縮減產品專案組合策略可使企業集中資源、技術投入到少數產品,提高質量,擴大這部分產品的生產規模,使銷售渠道等策略目標集中,減少資金佔用,有利於企業獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。
***3***產品線延伸策略:指全部或部分改變企業原有產品的市場定位,具體包括向下延伸即企業原來定位於高檔市場的產品線向下延伸,即在高檔產品線中增加低檔產品專案;向上延伸即企業原來定位於低檔產品,後來決定在原有的產品線內增加高檔產品專案,使企業進入高檔產品市場;雙向延伸即原定於中檔產品市場的企業掌握了市場的優勢以後,決定向產品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,以期佔有更廣大的市場。
***4***產品線現代化:即把現代科學技術應用到生產過程中去。那麼企業將面臨是選擇逐步現代化還是快速現代化。逐步現代化可以節省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,並有充足的時間採取措施與之抗衡;而快速現代化策略雖然在短時間內消耗資金較多,但可以快速更新完畢,佔到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。
2、醫藥產品定價策略
***1***折扣折讓策略:指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優惠,以吸引其購買的一種價格優惠。現款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價格優惠。這種折扣策略在許多行業都非常盛行,它有助於改善銷售者的現金流動性,降低呆賬風險及收款成本。實行現金折扣的關鍵是合理確定折扣率。數量折扣:指企業對購買藥品數量大的顧客給予價格優惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業在銷售、儲運、記賬等環節中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買,培養顧客的購買忠誠度。貿易折扣:指企業根據中間商負擔的不同功能及對企業貢獻的大小來給予不同的折扣優待。季節折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價格優惠。採用這種策略可以鼓勵客戶早進貨、早購買,減輕企業的倉儲壓力,加速資金週轉。還可以使企業的生產和銷售不受季節變化的影響,保持相對穩定。促銷折讓:生產企業對其藥品進行廣告宣傳、佈置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,作為對其開展促銷活動的報酬,以鼓勵中間商積極宣傳本企業的藥品。這種策略特別適合於新藥的匯入期,其實質是企業為開拓藥品市場而支付的費用。
***2***差異定價策略:對同一藥品或服務,根據流通環節、銷售物件、時間或地點等方面的不同,制定不同價格的一種策略。根據流通環節定價:主要表現為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產企業生產的發展,又能改善經營企業的經驗管理,正確指導消費。同樣,合理的批零差價有利於調動批發企業和零售企業兩方面的積極性,也有利於穩定藥品的零售價格。根據購買者定價:即對於同一種藥品,在賣給不同客戶時採取不同的定價。根據藥品形式定價:即根據不同規格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據時間定價:對於同樣的藥品,在不同的季節、不同的日期或不同的時刻銷售時採取不同的定價。對於藥品,主要表現為制定季節差價,這樣有利於生產企業合理地安排生產,經營企業有計劃地均衡上市,從而保證不同季節的均衡供應,滿足消費者的需求。根據地點定價:對於相同的藥品,因其所處的位置不同而採取不同的定價。
***3***心理定價策略:針對消費者在購買過程中的心理狀態,來確定藥品價格的一種策略。整數定價:指在制定藥品價格時,不保留價格尾數的零頭,而是向上進位取整數。這種定價策略主要適用於高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數定價:指在確定藥品價格時保留價格尾數上的零頭,而不是進位成整數。一般需求價格彈性較大的藥品宜採用這種策略。聲望定價:利用企業的信譽,或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,以迎合消費者的“價格質必優”的心理。習慣定價:有些藥品的功能、質量、替代品等情況已為消費者所熟悉,而且消費者對其價格已習以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業最好是能滿足消費者的習慣,採取習慣定價法。最小單位定價:價格過高,會使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標價,會給人以便宜的感覺,從而促進交易。
三、醫藥市場營銷的方向
縱觀我國醫藥行業的發展歷程:2000年前我國藥品消費水平低下,年人均消費不到10美元,而中等發達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進入WTO後,對醫藥產品進出口及國內醫藥市場的影響十分突出。當然由於國內總體經濟走強,國內醫藥市場仍將保持平穩增長。藥品市場主要集中於城市,大城市大醫院所用進口藥與合資企業藥品佔60%-70%。而到了2008年,醫藥行業增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產量229萬噸,中成藥產量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫藥行業實現利潤709億元,同比增長28.4%。
這樣高的增長率,讓我們看到了一個行業的蓬勃發展和它的無限生機。但在中國改革開放30週年,卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期,醫藥營銷產業的發展方向何在?
直供連鎖:經過十多年的發展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴張併購的發展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強,集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,於是聯盟蓬勃發展。然而,即使品牌企業已經從不理會大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步並未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產品在零售終端被當作價格標杆,大家打價格戰的結果是品牌產品的價格體系一路走低,最終導致品牌產品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎麼解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規或設計不同的包裝,以大包裝提高了客單價,且不給傳統流通渠道供貨。由於沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規定的價格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產品直供連鎖後,連鎖藥店由於在自己的渠道中專銷這一品規,是不會拿這個產品打價格戰的,於是品牌產品的價格體系也就趨於穩定了。可以肯定地說,這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,在以後將逐步推行開來。
戰略合作:傳統的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經營自有品牌、總代理和各自形成聯盟的基礎上,已經不起什麼作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產品和非品牌普藥都在改變營銷行動,與終端的戰略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種採購經理沙龍、做深、做透形象終端已經成為必需的舉措。而且由於同質化的品牌產品較多,不與連鎖終端做戰略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價格體系:OTC產品和品牌藥成為價格戰的首選和價格標杆,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價格戰的受害者,同時也成了品牌產品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價格體系。維護價格體系要從內外多方入手:首先要解決內部管理機制問題,避免壓貨,嚴格控制好各級商業的出貨價格體系;其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍,設立相應的價格維護基金;第三是調整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴密、執行嚴格的維價措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動,把終端維價當成必要任務來完成。
培養OTC業務員:一般的OTC業務員必須成為產品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以後,OTC業務員應成為三個專家:產品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支援和認可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產品知識,即使產品進店也實現不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質,才有可能是一個有效、合格的業務員。
策略創新:未來的競爭將異常激烈,OTC產品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴容、成就更加強大的產品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經無法達成擴大市場份額的目標了,必須對消費者進行持久的培養、溝通和廣告拉動,這就是消費者市場擴容;同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續培養,進行終端擴容,而這一系列工作都必須藉助營銷創新。也就是說,未來營銷主流是自己產品的擴容,而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統的創新工程,要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恆,不可急功近利、淺嘗輒止。
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篇2
淺析新形勢下醫藥市場營銷戰略
摘要：面對買方市場，少數企業變壓力為動力，改革體制、革新技術、創新產品，制定了一系列有效的市場營銷戰略，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的企業沒有轉變觀念，不能適應市場經濟的需要。文章分析了中國醫藥企業市場營銷的現狀，並有針對性提出瞭解決方案。
關鍵詞：GMP;醫藥市場營銷;市場營銷戰略;產品梢售
一、中國醫藥企業市場營銷的現狀
目前我國藥品的現狀是:佔市場70%的普通藥，利潤僅佔30%;而市場佔有率為30%的新藥，其利潤卻高達70% ，“通過GMP認證後，新藥的價格會更高，因為通過GMP後的折舊遠遠高於其利潤”。
長期以來，中國的醫藥市場都是以仿製藥為主導。由於體制的原因，長期的研發經費嚴重不足、不重視研發，使得企業沒有新產品，沒有可持續發展能力。醫藥企業通過GMP認證之後，由於大量的資金被沉澱到GMP專案上，而且多是貸款，於是研發資金更加沒有。但是產能卻是真實地被放大了，因此在 今後相當長一段時間內，仿製藥仍佔據主導地位。低水平的仿製和價格戰仍將是市場的主流現象。
二、適應中國醫藥企業市場營銷的主要對策
***一***價格方面的主要對策
1.規模化生產提高效率。迅速提高生產工人對裝置的熟練程度，通過短期內組織一批精幹生產干將，使他們快速掌握生產操作技術，降低學習曲線的成本。這樣才能儘快降低次品率，發揮出新裝置的優點，提高生產效率，進行規模化生產，以及嚴格控制每一個環節的費用支出，無疑是企業贏得低成本競爭優勢的不二法門。
2.儘快組織生產技術人員攻關，縮短獲得生產“學習曲線”的時間。我鄭重建議，過了GMP的藥企，趕緊成立一個攻關小組，儘快摸清機器工作條件、技術引數、執行規律;掌握各個工藝流程的關鍵控制點，儘快縮短獲得“學習曲線”的時間，降低生產過程時間和原材料消耗成本。
3.開拓市場，開發新的高附價值產品，向市場要效益。原來普藥的利潤微薄，生產開工就虧本，不如徹底放棄。對於還有利潤的產品，可以採取集中化競爭策略，進一步把力量集中在這些品種上，做大規模，靠規模取勝。
4.規範管理，向管理要利潤。GMP的裝置都是比較好的裝置，裝置的機械化水平、自動化水平應該是很高的，因此要把裝置的潛能充分發揮出來，減少人員使用，提高機器效率。要下死命令，沒有任何藉口來做內部挖潛、降成本的工作，內部挖潛再難也比市場外部競爭容易。
***二***產品方面的解決方案
1.儘快開發或者購買保健食品，上馬保健食品生產，保健食品開發週期短，投人資金少，不失為一種消化產能的良方。
2.處方藥可通過做企業品牌廣告，以企業的知名度間接帶動產品的銷售;非處方藥則可直接做產品品牌廣告，以拉動銷售額的上升。企業品牌廣告應以公益性、美譽度、口碑為主要目標，產品品牌廣告則應著重宣傳產品的功效、主治，及其在同類產品中的優勢和特點。
3.要慎選產品，要深人挖掘產品的競爭優勢和獨特的銷售主張;強化市場調研的作用，針對市場實際科學決策，儘量避免拍腦袋決策的現象;將現代管理理念導人對營銷團隊的管理之中，通過合理的制度、企業文化以及領隊的人格魅力來影響團隊成員，提升其執行力，在必要的時候可以考慮重新組建後續產品的專門營銷隊伍。
***三***渠道方面合理實施授權貼牌生產戰略
1.橫向聯合OEM***定牌生產或授權貼牌生產***
企業可以主動尋求和國內一些大製藥企業合作，成為他們的生產代工車間，賺取生產利潤。中小企業因無新產品跟進，GMP後面臨開工不足的困境。可以南北合作，北方的企業幫助南方的企業委託加工，南方的企業協助北方的企業OEM，這樣大家的運輸成本都會大幅度降低，尤其是對於銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑很適合用此法。
2.縱向聯合OEM，解決流通企業的OEM衝動
“事實上，藥品委託加工長期以來就一直存在，而且醫藥流通企業或藥品銷售自然人委託藥廠生產一直佔委託加工的最大比重”。隨著醫藥行業的規範以及GMP後藥廠裝置閒置率上升，藥品委託加工業務將會更熱，流通公司的向上延伸的熱情還會持續高漲。”
3.為國外藥企OEM，大力拓展海外市場
特別提醒國內藥企注意和國外製藥巨頭跨國公司的聯合，為其OEM。中國廉價的勞動力和相對廉價的生產成本，完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產，但原來中國藥廠較落後的生產工藝和不穩定的產品質量很大程度上妨礙了這一模式的普及。GMP認證為外資藥企在中國的生產外包掃除了障礙。江浙等地的製藥企業已經開始這一嘗試，如浙江海正為美國默克、蘇州立達為美國惠氏的藥品加工等等。全球著名製藥企業已悉數進人中國，相信這應是一個較大的市場。
中國製藥工業GMP認證的完成，給中國製藥企業海外市場帶來的一片曙光，尤其是中藥製藥企業，無論是大中小型製藥企業都將面臨同一平臺上的競爭，營銷工作相對國內市場容易許多，只需要我們的中小企業稍稍注意一下海外，尤其是東南亞市場的狀況，海外市場的開拓會給你們帶來意外的驚喜。
4.藥品創新網路推廣與營銷:大大彌補傳統推廣方式不足
立體網路營銷模式結合了渠道縱向和橫向營銷模式的優點，根據市場狀況來決定營銷的差異化選擇，其最大的貢獻是為企業提供了全面擴大產品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以佔領最大市場份額為目的的思維模式，有助於產品在目標市場實現最大程度的滲透和新的市場定位。
***四***用豐富的促銷手段武裝醫藥企業的營銷
隨著大眾傳媒技術的迅猛發展，廣告能夠不斷地降低市場的資訊成本，提高市場的執行效率。新的廣告形式的出現，也使市場的擴充套件成為可能。藥品廣告的公開發布可以促進各方面的公平競爭，發揮優勝劣汰機制，向公眾提供更多、更好的藥品。所以醫藥企業除了注重廣告效應外，更應該注重藥品的藥效和質量，這樣才能使企業真正的在市場競爭中立於不敗之地。
***五***建立健全的人才營銷戰略
企業建立什麼樣的營銷隊伍與自己選擇的中長期營銷戰略和營銷模式有關，這裡我提醒中小藥企，一定要事先分析環境，確定自己的發展方向，然後才招聘培養相關人才，最適合自己營銷模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。
企業能否留住人才，關鍵問題在於是否有留人機制。這裡關鍵是營銷人才的現實和長遠預期收益是否有，是否合理有吸引力。比如營銷人才是否有機會獲得一個有成就感和自我價值實現感的職業生涯。對人才是否有員工持股計劃。
三、結語
目前，我國藥品生產企業眾多，加上外企的進入，競爭可謂慘烈。產品生產出來後，不少藥企在營銷上出師不利，收效甚微。新的行業政策也給企業提出了種種新的挑戰和課題。醫改、降價、直銷、網上交易等等都給藥企成本、質量控制和營銷策略創新提出了更高的要求。醫藥企業必須理順後GMP時代醫藥企業營銷思路，探討新形勢下醫藥市場營銷戰略、經營管理，突破醫藥營銷困局、創新醫藥營銷模式，全面提升醫藥企業的競爭力，方能順應行業新政策下新的營銷環境，才能給我國的醫藥企業帶來新的行業增長!