化妝品國際市場營銷論文
隨著人們生活水平的提高，化妝品成為日常生活中不可或缺的一部分。化妝品行業近年來一直保持著高速增長的態勢，已成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
範文一：國際奢侈品在中國市場的營銷策略研究
【摘要】 隨著眾多奢侈品公司進入中國，奢侈品市場越來越受到關注，中國GDP的快速增長及經濟持續走強使得任何一個大的跨國公司都不能不關注中國市場，奢侈品公司也不例外。奢侈品在中國市場的銷售表現越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著中國成為國際大牌關注之地，可以說，中國的奢侈品消費時代已經來臨。同時中國奢侈品市場也面臨著境外奢侈品市場的強烈衝擊和挑戰，目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常複雜的奢侈品市場，國際奢侈品在中國目標市場還沒形成穩定的消費群體，如何應對這種挑戰，如何把握中國消費者的消費心理，如何開發具有中國特色的奢侈品市場，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。
【關鍵詞】 奢侈品 國際奢侈品 中國奢侈品市場 營銷策略
一、背景
國內外營銷學者就國際奢侈品品牌在中國市場實施的一系列營銷策略和營銷手段進行分析和研究後發現，中國的奢侈品市場與國外的奢侈品市場相比有著很大的差別。如斯特凡尼亞·薩維奧洛在《國際奢侈品的中國攻略》中提到目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常複雜的奢侈品市場。國際奢侈品進入中國後應根據中國的獨特環境來選擇適合的營銷策略，而不是盲目的照搬奢侈品在國外的營銷策略。
同時，眾多研究學者發現，中國獨特的奢侈品市場與其中國特定的文化是分不開的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究發現中國消費者有著不同於歐美人的消費行為，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40—70歲的中年人和老年人。同時研究學者發現，中國人購買奢侈品與中國的送禮文化也是分不開的。國內外營銷學者分析和研究了國際奢侈品在中國的成功營銷案例，比如路易斯威登和迪奧、GUCCI等。通過分析這些案例，結合市場營銷的經典理論和方法如4P理論和市場定位等總結出了很多關於國外奢侈品如何在中國實施行之有效的營銷策略和方法。
但是，國內外眾多營銷學者只是單一的從營銷手段加之分析或只是從某一領域去研究，並沒有深入的結合中國文化去研究。筆者認為如果要全面的研究國際奢侈品在中國的營銷策略就要把各種營銷知識市場定位，目標群體，營銷組合等與中國消費者的行為方式和中國特定文化相結合，而不能單單的從某一領域去研究。筆者就國際奢侈品在中國的消費現狀以及中國特點文化下中國消費者的購買行為出發，用營銷領域的相關知識全面分析國際奢侈品在中國的營銷策略，並提出國際奢侈品品牌針對中國奢侈品市場真正做到精準營銷、有的放矢的一些策略和建議。
二、國際奢侈品在中國的現狀
奢侈品，在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品協會公佈的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元不包括私人飛機、遊艇與豪華車，佔據全球份額的28%，中國已成為全球佔有率最大的奢侈品消費國家。目前，世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進入國內市場。Gucci在北京的門店數量是紐約的3倍，而Louis Vuitton在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011年夏天將一款復古版Coco帶進了中國國家美術館。Cartier也在紫禁城辦了一個秀，Dior則佔據了北京最富盛名的現代藝術博物館。根據中國品牌戰略協會楊清山祕書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%，並且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想。
三、國際奢侈品在中國的目標市場
由於中國的奢侈品市場與歐美市場存在著很大差異，就意味國際奢侈品牌進入中國後就不能再照搬原來已有的市場定位直接開展銷售活動，而需要重新審視品牌自身特點與中國市場的特殊性來進行市場細分從而選定目標市場。
1、中國奢侈品市場年輕化
在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40—70歲的中年人和老年人。事實上，中國的奢侈品消費者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕白領階層。他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷於購買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等。他們為了購買一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負債都有可能。之所以會出現這樣的一部分消費群體，這和中國消費者求新求變的特徵有很大關係，一方面，國際品牌不斷宣揚的奢華風氣在影響著中國的消費者;另一方面，中國消費者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如，現在很多假名牌備受追捧，主要原因就在於中國消費者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足。正如路易威登在中國提供較小因此不太昂貴商品的策略所體現的，“可得到的奢侈品”或“價值導向奢侈品”的主要目標在於吸引年輕的新會員。奢侈品品牌做出的低姿態不僅沒有損害其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，瞭解了他們購買的動因和能夠承受的範圍，佔據了中國奢侈品消費的鰲頭。與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國式的營銷之道的。迪奧通過調查與分析瞭解到他們在中國市場的顧客群大多是年輕的女士，所以在設計時，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美豔風格，專門聘請香港明星擔當形象代言人。
2、中國奢侈品市場社交化
人們總是想要穿得高檔的衣服，因為他們能夠帶來舒適和炫耀，也能滿足寵愛和偽裝的需要。但在有些方面，中國市場有著獨特的目標群體。據貝恩公司調查，在這裡，有接近四分之一的奢侈品消費是通過購買禮物產生的——給領導買禮物，愛人買禮物，給客戶買禮物等。錢包、項鍊和手提包在這裡格外暢銷，這是因為它們作為禮物要比衣服更容易送人。
範文二：我國化妝品企業營銷策略研究
摘 要：中國化妝品行業向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經大量的文獻調查研究後，試圖通過對我國化妝品企業分銷渠道的分析研究基礎上，找出其中存在的問題和弊端，然後引入分銷渠道方面新的理論，將理論應用於實際，希望能給我國化妝品企業提供一些營銷策略改進和完善方面的系統性參考。
關鍵詞：化妝品企業 分銷渠道 營銷策略
一、我國化妝品行業現狀及問題分析
一我國化妝品行業的發展概況
1.護膚品佔據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費範圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源於護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直佔據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高於化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場佔比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所佔化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所佔份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護髮行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美髮品受到專業美髮機構的衝擊，市場比例也在流失縮水。
2.化妝品行業明星代言策略普遍使用
化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言後，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下資訊豐富的媒體環境中，尤其需要儘快讓產品“突出重圍”。
二我國化妝品企業存在的主要問題
1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重
截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分佈在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。儘管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由於低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高階市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑藉強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像鬱美淨、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而儘管本土化妝品品牌佔據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
2.企業輕研發，產品組合單一
相對於寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細緻深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特徵，差別化的需求特徵日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研製和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中於單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一
化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高階市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。
化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對於跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售後服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場佔有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。
二、提升我國化妝品企業的營銷策略
一運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力
產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重複，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素。化妝品產品特徵的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者型別、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業範圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。
二品牌策略
1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，後提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，並不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細緻、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由於資金投入大，很多企業不願輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法衝擊高階市場目前國內品牌雖然有價格與網路優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對於大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。
三定價策略
根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由於消費者注重化妝品的使用效果，並受心理認同因素的影響，國內高階品牌均為技術實力雄厚的外資品牌佔據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位於中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。
四促銷策略
“好酒不怕巷子深”，這種落後的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。
1.廣告策略
廣告是開啟市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富於風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇蹟。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之後，會變成什麼樣的女人。因此賣化妝品並不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什麼樣的感覺與氣氛。
2.零售網點的促銷
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由於新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，採取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標與品名的布幅，具有成本較低、衝擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用;進行大面積針對性派送;通過雜誌和報紙等做廣告;開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。
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