國際市場營銷策略論文
國際市場營銷不同於國際貿易，也不同於國內市場營銷，國際市場營銷有其獨特的特殊性。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《淺談國際工程市場營銷策略及營銷管理》
[摘要]隨著知識經濟的到來,全球化的目標在更加廣泛的意義上確定了營銷體系的重要性。在營銷體系的構建中,策略與管理是組成的重要部分,具體到國際工程專案的市場營銷中,筆者認為策略是國際工程市場營銷的“軟體”,管理是國際工程市場營銷的“硬體”,兩者的重要性則決定了國際工程營銷的重點則必須通過技術創新達到營銷創新。
[關鍵詞]國際工程;管理;間性;戰略性;營銷構架
國際工程市場營銷必須依附與策略的創新與管理的創新,尤其是在當前國際工程企業競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下,國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實現營銷資源的整合,最終達到工程市場營銷的勝性。
一、國際工程市場營銷策略
筆者認為:國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學的定位,優化的策略,優勢的技術聯盟以及完善的科學管理來實現的,顯然在具體的營銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經過平時工作積累的幾點思考,還請廣大老師指正。
1.國際工程市場營銷的定位
國際工程市場營銷的基成敗首先取決與國際工程市場營銷的定位,我們都知道戰略對於國際化企業的重要性,往往好的戰略可以促進企業在國際競爭中,忽視競爭的剛性,自然地組合成優勢競爭能,;重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中,對於市場的基本控制與整理,並通過企業營銷能力與企業自身的技術力量或者區域的產業模式來生成企業的群體影響,最終通過群體的產業規模定位,實現國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一,我國企業應結合自身的條件與特點,避開與強大競爭對手的直接抗衡,根據目標市場的需要開發適銷對路的產品,調整企業的差異化策略。
2.國際工程市場價格策略
長期以來,我國的人力資源相對低廉,而又缺乏技術核心,造成了在長期的國際工程專案操作中,價格策略成了競爭的主要手段,而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業目前惡性價格大戰的直接導因,企業缺乏有效的產權約束與市場機制不健全則是目前惡性價格大戰的制度性成因。因此,我們應當在國際工程市場營銷中要通過行業自性與行業的規範進一步的整頓好市場的秩序,杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的,在國際市場打造中國知名品牌,首先企業間要團結。從合作層面上看,在工程競爭高度同質化、差異很小情況下,企業可按成本、競品價格定價;第二為按國外企業的需求與能力定價;第三為按工程概念和營銷模式定價,避免國內無序競爭的局面在國際上繼續上演。
3.國際工程市場營銷的文化策略
文化策略是任何競爭環節的重要策略,無論是商品的營銷,還是技術工程,甚至國際工程的過程環節,都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優勢。在國際工程市場營銷策略的統籌中,文化策略是培養市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應當注重文化策略的構建,注重企業文化,行業文化與國際工程合同施工地的企業的文化相互銜接,通過文化關對資源的有效配置,實現資源的科學管理,尤其值得注意的是要關注文化的風險性規避,通過文化策略的具體實現在營銷過程中實現國際工程管理的文化營銷,同時將構建強勢的企業文化,並有機接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場競爭的最大化效益即:經濟效益與社會效益。
二、國際工程市場營銷管理的創新思考
1.加強國際市場調研,發揮比較優勢
研究市場、跟蹤專案、發揮比較優勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關鍵。國際工程企業與發達國家的企業相比在國際競爭力上還有很大差距,但仍有自己獨有的優勢。我國人口眾多、勞動力低廉,有利於提高我國在對外承包工程和勞務合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業應加強對國際市場的綜合調研,對國際市場發展趨勢和熱點地區應有詳盡的研究和有針對性的措施,對於如何發揮自身優勢有一個清醒的認識,把握市場的基本特點,發揮我國企業的比較優勢、市場優勢、勞動力優勢、加工能力優勢和資源、科技的相對優勢。我們的傳統市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發達國家市場,這並不是指我國國際工程承包企業的競爭優勢強、技術水平高或管理水平高,而是其比較優勢同西方發達國家相比更容易被同屬發展中的國家所接受,在文化傳統上更具親和力,更容易把我國的管理、技術、勞動力比較優勢發揮出來。
2.加強市場營銷管理,建立營銷渠道
獲取專案資訊是我們開展營銷活動的核心。針對各國政府的專案,我們從其官方網站、政府工作報告、發展規劃或政府白皮書、相關政府政策諮詢機關,都可以瞭解到某國市場容量、專案資訊的概況。對我方感興趣的某一具體專案,可向該國駐華使館、經商、經參處去函瞭解。針對世行、亞行、世界500強中的企業和一些發展基金組織的專案,可以從其官方網站、年度工作計劃上了解。同時,這些組織都有專門的機構來發標和運營專案,有專門網站釋出專案資訊和專案發標通知,更為重要的一點是,這類組織一般採用備案制,對於合格物資供應商、合格分包商、合格承包商等會向其諮詢、尋價、甚至議標。針對分包單位、物資供應商、設計諮詢公司等合作單位,應建立定期的聯絡和資訊交流機制,及時交換專案資訊,利益共享,共同承攬專案。
3.加強企業橫向聯絡,發揮協同作用
如何應對“入世”後的機遇,工程承包企業需要找到“自身優勢”與市場營銷的結合點。由於對外工程承包企業與我國其他企業相比較而言,更早接觸國際市場,更瞭解國際市場執行規則和國際市場行情,在其發展過程中,培育了獨有的行業優勢,擁有豐厚的專業知識、客戶關係、公司信譽等無形資源,具有較豐富的國際市場經驗,在國際市場中往往能夠搶先一步,佔領制高點,奪取主動權。這正是國內企業“走出去”所缺乏的。另外,我國工程承包企業對國內建築市場的運作更加了解,有自己完善的網路系統和資訊渠道,這也是急於進入我國建築市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業市場營銷管理的一個重要內容,就是要在“國際競爭國內化”和“國內競爭國際化”的環境中研究市場,在充分發揮各自優勢的基礎上聯合起來,最大程度地發揮協同作用,共享利益,共創繁榮。
4.鞏固客戶,提供增值服務
提供額外增值服務、推出“全面解決方案”或一攬子服務,是大客戶營銷的重要策略,是大規模定製的生產模式的要求。買方市場的發展和建築市場的逐漸規範與成熟,使大規模定製成為可能。大規模定製使得針對定製的產品和服務進行個別的大規模生產,我國國際工程承包企業需要利用這種發展趨勢,提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業化服務。提供增值服務的營銷方法符合英國新出版的《對建築業業主的重新思考》的有關原理,它幫助業主在“物有所值”,而不是“低價”的基礎上籤訂合同。增值服務和全面解決方案的出發點就是要站在業主的角度,結合公司現有資源狀況,運作社會力量,搭建橋樑,對業主的專案從立項、融資、經營、當地網路、風險規避和經營提供全過程服務、全過程營銷,通過這些增值服務、一攬子服務或全面解決方案來承攬專案,盈利大客戶,建立戰略合作關係,為承攬後續專案提供可能。
提供增值服務這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰略”,其中“請進來”策略就是通過營銷活動將目標市場的有關業主“請入公司”,讓業主在公司內部瞭解企業的現狀,企業的專業分工、技術能力和管理水平,企業在相關領域的工程業績,從而突出企業在該領域的“優勢地位”。
5.策劃專案,組裝社會資源
我國國際工程承包企業在現有各類資源有限的情況下,如何在短期內迅速提高企業的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場公關營銷活動,研究市場,策劃專案,組裝社會資源,才能針對目標市場,主動出擊,建立健全和鞏固大客戶關係網路和公關關係網路,並達到“對內凝聚人心、提升經營管理;對外產生震撼、樹立企業形象”的目的。
研究市場,貼近業主,組裝資源,策劃專案,抓住投資源頭和資訊源頭,建立市場營銷網路和聯絡渠道,有助於實現真正意義上的知識管理、企業資源計劃和客戶關係管理;促進建立專家群體和智囊團;促進鞏固外協單位和戰略合作伙伴;加深與政府相關部門的固定聯絡和溝通;提升企業形象和知名度,讓潛在業主瞭解企業特長及其“差別化服務”,從而在專業化的市場上鞏固“差別化戰略”和鞏固細分目標市場,改變傳統的“守株待兔”式的市場開拓方式,實現“研究市場、策劃專案、組裝資源”的營銷戰略。
參考文獻:
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篇二
《電視媒體的國際市場營銷策略》
【摘要】在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據國際媒體的先進經驗和中國媒體的現實，差異化策略、功能彈性化策略、附加價值化策略和共鳴策略等是中國電視在國際市場上開展自我營銷的現實選擇。
【關鍵詞】電視媒體;國際新聞市場;差異化;功能彈性化;附加價值;共鳴
在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家的文化軟實力，是中國媒體面臨的一個重要課題，而電視媒體在其中承擔著重要的責任。電視媒體在市場中“要想建立品牌認同，擴大其在觀眾中的認知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進行品牌傳播和推廣”[1]。而在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。
4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value和共鳴Vibration”[2]。據此，中國電視在國際市場的營銷可以採納以下策略：差異化策略，即儘量避開與已經發展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競爭，通過差異化謀求在國際市場上的一席之地;功能彈性化策略，即通過將內容產品進行多種方式的靈活組合，適應不同市場的需要;附加價值化策略，即注重提升內容產品的附加價值;共鳴策略，即在國際市場上積極主動地履行社會責任，提升媒體的自身形象，引發受眾共鳴。
差異化策略
目標市場差異化：選擇適當的核心市場。目前全球新聞市場的發展並不均衡，中國電視媒體應該首先區分出不同的市場在整體營銷規劃中的位置，從而有針對性地開展營銷。比如傳統的西方媒體在歐美市場上佔據絕對優勢的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對而言，非洲市場是新興市場，中國媒體與西方媒體的差距並不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場開發的突破口，更容易取得現實成效。同時，亞洲和歐美市場也不能忽視：在亞洲市場上，中國媒體具有地緣優勢，周邊國家對中國的高度關注，為中國媒體拓展亞洲市場提供了強大的推動力;而歐美市場則是世界輿論場的核心，儘管這個地區的市場競爭已經非常激烈，中國電視媒體依然應該合理安排資源，有效拓展。
產品差異化：內容產品的本土化和中國視角。差異化戰略的第二種重要途徑是產品差異化，即首先將不同的消費者區別開來，然後採取區別對待的方針，有針對性地提供不同的內容產品，滿足消費者個性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產品差異化對於從事國際傳播的媒體尤為重要，因為在整個國際市場上，不同地區的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場上，由於整體局勢動盪，經濟狀況落後，所以非洲受眾關心本國、本地區的經濟和社會發展，對當地新聞的需求量巨大，但是非洲本土的媒體產業不發達，資訊供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發展空間。因此，國際媒體開發非洲新聞市場，可以提供有非洲本地色彩的內容產品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場上的發展，也應該遵循這一規律，大量提供具有非洲本地色彩的內容產品，滿足受眾的需求，以贏得市場。而在歐美市場上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競爭中佔據一席之地，就必須首先突出中國色彩。比如在新聞報道方面，應該提供更多與中國相關的新聞或者關於國際新聞的中國解讀，尤其是關於中國的突發新聞和具有獨家視角的專業領域深度報道，為那些對中國感興趣的西方受眾提供獨具特色的新聞選擇。
功能彈性化策略
營銷學上把產品的功能劃分為三個層次：一是核心功能，即產品所應具備的最基本功能，比如手機最基本的功能是進行移動通話;二是延伸功能，即功能向其他應用方向發展，如手機具有遊戲、攝像等功能;三是附加功能，即產品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機帶給使用者的不同心理體驗等。而功能彈性化是指根據客戶的具體要求、消費習慣和經濟實力的差異，將產品的各種功能進行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。
產品與服務的多層次組合。國際市場上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務。比如路透社的電視新聞服務主要包括視訊素材釋出、直播訊號提供和電視新聞報道服務三大部分，從素材到訊號到節目服務，這些產品從功能上看呈現逐步遞進的層次性。此外，路透社還有各種資料庫、金融資訊服務等產品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據自己的需求選擇不同層次的服務。
中國電視媒體參與國際競爭的時間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產品的設計方面不宜過分求大求全，而應該循序漸進增加目標消費者接觸並接受的機率。比如可以選擇將視訊素材提供作為一項基礎業務，這種使用比較靈活的產品，便於國際市場上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，並在此基礎上，逐漸提供更高層次的產品，形成從基本到高階的產品序列，包括素材層面的產品、節目成品層面的產品、頻道層面的產品等。
傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視訊號，接收媒介是電視機，在使用這種渠道開發國際市場的同時，中國電視媒體還應該進一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用網際網路平臺開發國際市場。
網際網路等新媒體傳播技術突破了傳播的地域限制，傳播範圍無遠弗屆，是一種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統廣播電視領域的投入，而轉向全新的網際網路傳播領域，籌建全球性的新聞網路，並充分開發Web2.0網站和各種移動平臺，大力發展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領域的現狀可以看出，國際輿論角逐的主戰場已經擴大到了網路、移動終端等各種新媒體平臺。因此，中國電視媒體也應該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經濟便利的新傳播渠道開發國際市場。
附加價值化策略
當代營銷新理念的重心在“附加價值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產品其他方面的價值，進而提升產品的整體價值，這種營銷策略同樣適用於國際電視媒體。
國際電視媒體提升附加價值的一種傳統手法是提供語言教育，BBC全球服務的語言專案就是一個成功範例。BBC開展英語教學專案由來已久，成效顯著。在BBC網頁上，有專門的英語教學頻道，利用其掌握的大量內容資源，免費提供權威、時尚的英語教學內容，從英國社會到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅永珍，無所不談。BBC英語教學頻道不僅滿足了國際讀者的語言學習需要，更能幫助他們瞭解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言專案其實是BBC國際傳播的一種附加服務，讓使用者獲得了學習語言這樣的附加價值，而BBC的內容產品也收穫了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言專案安排了很多與大選相關的新聞作為教學材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區的受眾熱議的重要話題。語言學習將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯絡在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實現的。
目前隨著中國國際影響力的增強，漢語也逐漸成為一種熱門語言。中國電視媒體也可以藉此契機，製作能在國際市場上播出的漢語教學節目，或者在網站上提供直接面向國際受眾的漢語教學素材，通過語言教學專案提升媒體的附加價值，從而培養更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。
共鳴策略
共鳴策略是指經營者通過引起消費者的共鳴，使消費者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競爭力。共鳴策略對於國際媒體的自我營銷具有重要意義。由於國際媒體的傳播物件非常複雜，有著不同的文化背景、價值觀念、思維方式與利益關切，傳播必須跨越諸多障礙，實現傳播者與受眾之間的共鳴，才能產生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場的開發中，也應該重視引發受眾的共鳴，使傳播致效。
尊重傳播規律，提升價值共鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準確瞭解國際受眾的媒體消費特徵，有的放矢地進行傳播。中國媒體對外傳播目前面臨的一個現實問題就是，因為不瞭解傳播物件，導致傳播產品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經積累了豐富的成功經驗，即在重大國際新聞事件發生時，及時發出聲音、表達立場、引領輿論;同時堅持客觀報道的原則，用事實說話，最大限度地提高新聞報道的獨家性、權威性和無遺漏性，從而形成極高的國際公信力。這些經驗都值得中國媒體借鑑。中國媒體在國際市場上，應該有更開放、更寬容的思維，以高質量、奉行客觀報道原則的內容產品，建立起在國際輿論界的公信力，並在媒體價值方面獲取國際公眾的認同和共鳴。
參與公益，引發情感共鳴。在國際市場運作上，中國電視媒體也應該注重履行社會責任，參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認可。公益是BBC執行中的一種常態行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設立了世界服務基金會，作為專門的國際開發慈善機構，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發達和轉型國家提供發展方面的資訊，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會在全球13個國家設有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社群等不同層次的物件合作，形成了全球服務網路。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴重，BBC世界服務基金會就專門製作艾滋病防治方面的節目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預防等基本知識，提高人們對艾滋病的認識，這些節目在奈及利亞、肯亞和坦尚尼亞等多個非洲國家都贏得了受眾的認可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動、製作公益節目等，從而在國際市場上塑造美好形象，引發人們的情感共鳴。
充分互動，激發參與熱情。提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發受眾共鳴的一種有效途徑。網路等新媒體傳播的一個特徵就是互動性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場上倚重公眾為其提供報道內容，這既有助於節省國際報道成本，又有利於促進媒體與受眾之間的良性互動關係。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的使用者提供個性化服務CNNApp，具體包括個性化定製的“我的CNN”、使用者生成內容的社群iReport、即時標題新聞等，為受眾提供了多種互動途徑。CNN還經常在國際市場上主動策劃活動，邀請受眾參與，通過活動吸引了大量忠實受眾。中國電視媒體也可以借鑑這些做法，組織受眾參與傳播，激發他們對於媒體的認同。
胡錦濤在2009年第十一次駐外使節會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”[3]對外傳播媒體也應該以此為目標，在國際新聞市場上開展營銷活動，更加有效地提升中國在國際上的話語權。
參考文獻：
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[3]廖雷.提升外交“四力”的重要新渠道——試析“新新媒介”在公共外交中的作用[J].當代世界，201111.
作者單位：北京第二外國語學院國際新聞與媒體研究中心