海爾品牌管理論文
在強手如雲的家電市場上,海爾品牌的產品質量幾乎可以說有口皆碑。下面是小編為大家整理的，希望你們喜歡。
篇一
海爾品牌國際化戰略及其啟示
【摘要】
海爾自創立以來，從一個虧損的小廠發展成為至今一個世界知名品牌，其產品更是進入到千家萬戶。作為中國的世界名牌，海爾這一路走來所採取的國際化策略是值得我國很多即將走向國際化甚至已經走向國際化的企業學習與借鑑的。就海爾的品牌國際化戰略及其給我國企業帶來的啟示作出自己的一些分析。
【關鍵詞】
海爾;品牌國際化;“先難後易”;啟示
自改革開放以來，中國的國際地位日益提高，也受到越來越多的國家的關注，越來越多的外資企業湧入我國境內進行投資，也拉動了我國本土品牌的發展壯大，比如說海爾、聯想、華為等，這些品牌在國際上也是佔據一定地位，受到很多國內外消費者的喜愛。
在激烈的國際競爭中，向來遵守“優勝劣汰”這一競爭規則，而海爾作為國內的領導品牌，早已走在其他企業的前面，甚至領先於世界上的很多品牌。在國際競爭當中，海爾從來不停滯不前，一直保持著積極創新的姿態，才取得了如今的地位。
一、海爾集團簡介
海爾公司成立於1984年，將公司建立於青島。一開始，海爾公司只生產一種型號的冰箱，而如今在我們身邊海爾的產品處處可見：電冰箱、洗衣機、空調、電飯鍋、洗碗機等包括白色、黑色、米色三大類家電在內的69大類10800多個規格的產品，可以說是囊括了家電業的各個領域，並且海爾也十分注重售後服務，為消費者提供了一定的售後保障。
在今天，我們看到的都是海爾的成功之處，其實，海爾自成立以來，也曾遇到很多困難。海爾公司成立之時，是一個虧損147萬元的小廠，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改變了這家虧損且不知名小廠的命運。他拿起大錘子親手砸了第一臺有質量問題的冰箱，並要求將查出的76臺全部砸掉。砸冰箱這一舉動，砸醒了海爾人的質量意識，同時也砸出了海爾“要麼不幹、要幹就要爭第一”的精神。如今，海爾也已從生產單一冰箱發展至擁有15100多個規格的產品群，率先進入國際市場。
二、海爾的國際化戰略
品牌的國際化向來是海爾發展的目標，且對海爾人來說國際化不只是出口創匯，更重要的是出口創牌，這並不是任由企業是否願意，而是企業是否有這個能力，而海爾的目標正是如此，成為國際化的海爾，創出中國的世界名牌。
***一***穩定國內市場
海爾從建立初期，產品質量是關鍵，1985年張瑞敏砸冰箱就是一個典型的例子，而這一事件也為海爾樹立起了一個良好的形象，使得國內市場的消費者都認為海爾的冰箱都是高質量的產品。
經過較長時期的發展，海爾在國內傳統家電市場已穩居第一的地位，要想再增長一個百分點已經是相當的困難，所以走向國際已經是必然的途徑。並且，企業要想做大做強，走國際化道路也是必然的途徑，但在這之前，必然要堅挺企業在國內的地位，而在國內家電行業中，海爾已經佔據了這種有利地位。
***二***自主式擴張與海外兼併收購
國際化是一個企業發展到一定階段的必經途徑，中國企業走向國際化，進行海外擴張一般採用自主式擴張和兼併收購兩種方式。海爾國際化初期，主要採用自主式擴張的方式，採取這種方式，首先是需要具備一定的品牌知名度，然後就是具有一定的資金實力，因為在海外擴張初期，往往需要大量的資金投入，這不是任何一個企業都能具備的實力;其次就是在國外投資設廠，特別是發達國家，勞動力費用和租金上往往要高於國內，就不再具備在國內生產的勞動力成本低等比較優勢，產品的生產成本也就會增加。海爾進行對外擴張初期，主要是將產品出口到國外，進行海外營銷。大量的產品出口到國外且在國外市場銷售，獲得當地市場的肯定與認可後，海爾於1999年在美國投資建廠，如今海爾擁有在洛杉磯的產品設計中心、在南卡羅米納州的工廠、位於紐約的營銷中心，並且在美國逐漸形成一整套研發、生產、銷售體系，實現了“三位一體本土化”。海爾還在亞、非洲等發展中國家大力進行擴張。2000年以後，海爾開始進行一定規模的兼併與收購。比如說海爾於2001年6月，併購了義大利的一家電冰箱廠，目的就是擴充套件歐洲市場，以此作為生產基地。
***三***採取“先難後易”的策略
對於很多企業來說，在進入國際市場初期，大多會先以發展中國家為目標市場，這樣相對較容易取得成功。但是，海爾採取的是“先難後易”的策略，先以發達國家為目標市場，再出口到發展中國家。因為如果在發達國家站穩了腳跟，一旦創造了名牌效應，就很容易打開發展中國家的市場。但是這一策略在短期內是很難實現的，面臨著很大的挑戰，需要很長的時間，但只有這樣才能增強海爾的市場競爭能力，海爾選擇這一“先難後易”的策略，把困難提前，目的就是為塑造“海爾”的國際品牌形象。而結果證明，海爾這一決策使得它的產品得到了消費者的認可，樹立起了高價值產品的形象，也實實在在的讓海爾人明白，要想做大做強，就必須創立名牌產品，否則就難以在國際市場上立足。
***四***培養品牌的美譽度
海爾人知道，“中國製造”長期以來被西方人定義為廉價產品的標誌，所以在海爾開拓國際市場初期，就不是以低價來佔領市場，而是靠消費者對海爾這個品牌的認同度來實現的，一直堅持走“優質優價”的路線，保持產品價格波動不大，使得消費者認為其是因為質量好才保持價格的穩定，按照西方消費者的消費習慣，他們更注重產品質量，而不是價格。海爾為使自己的品牌成為真正的全球知名品牌，實施了全面的本土化戰略，在保持高質量的同時，還和當地消費者的需求緊密結合，甚至超前滿足消費者的需求，這就需要設計、生產和營銷各環節實現本土化。
三、海爾國際化所帶來的啟示
先如今，海爾品牌已是享譽全球的中國名牌，他的產品早已深入到千家萬戶，在同行業中也是領頭羊，他的成功對我國很多企業走向世界帶來了很多的啟示。
***一***要強化企業自身的本領
早期，“砸冰箱”事件給海爾人敲了一個警鐘，產品的質量一定是放在第一位的，從而長期以來，海爾產品的質量一直是值得信賴，也為其創立名牌打下了堅實的基礎。 一個品牌在走向國際之前，必須有國內的堅實基礎作為後盾，海爾也認識到了這一點，在走向國際化之前就在我國境內充分發展了生產鏈的銷售鏈，較早的在國內樹立了品牌概念，將“海爾，真誠到永遠”的良好形象牢牢地紮根到國人心中。
***二***“先難後易”的獨特策略
海爾國際化初期，首選進入美國這個發達國家市場，這一策略與大多數企業不同。很多企業向國際發展初期，一般選擇像非洲、東南亞等不發達的國家，這樣可以減少成本，競爭相對較弱，可以避免很多貿易壁壘方面的阻礙。但海爾認為，一開始就進入像美國這樣的發達國家市場，一旦站住腳跟，再進入發展中國家市場就比較容易，而如果先進入那些不發達國家市場，即使獲得了效益，到時再打入發達國家市場，又需要花費很長的時間和精力。所以海爾選擇了“先難後易”的進入策略，帶著在發達國家樹立起的名牌效應較輕鬆的進入到了發展中國家市場。
***三***充分滿足或提前滿足消費者的需求
一個企業的產品要想得到消費者的青睞，必須是該產品能滿足消費者的需求，且是在保證產品質量的前提下。海爾同樣的也認識到了這個問題，所以海爾在海外通過一系列的自主擴張和收購兼併，實現了“三位一體本土化”，使得設計、研究、生產和營銷都能與當地消費者的需求緊密結合，並且深入的瞭解了當地市場，生產出滿足消費者需求的差異化產品。這種與當地市場主流產品產生了差異化，同時又能滿足消費者的需求，且又有質量保證，再加上海爾一直以來遵守“顧客至上”的原則，自然而然，其產品更能獲得消費者的認可。
***四***樹立正確的國際化戰略目標
以海爾的實力，完全可以做OEM，，並且我國的很多企業通常就是做OEM或者通過出口的方式來參與國際競爭。但是海爾知道，這樣雖然也能為企業在初期賺取豐厚的資金，也可以引進一些先進的技術，但是這始終是在做別人的品牌。所以海爾堅持“出口不僅僅是為了創匯，更是為了創牌”，要麼不做，要做就做“世界級品牌”，努力完成從“世界級工廠”到“世界級品牌”的跨度。
海爾之所以取得如今的成就，離不開上述的國際化策略，當然也不僅僅只是這些，比如人才的利用、產品售後服務、企業文化的塑造和建設等也是海爾實現品牌國際化的一些重要的策略。
如今，品牌國際化是一個企業發展的必然趨勢，也要求了企業具備更強的競爭力。而目前我國企業對品牌的培育正處於起步階段，而海爾的成功正可以給這些企業在未來的發展起到很好的借鑑與啟示作用。對於我國來說，擁有越來越多的世界知名品牌，無疑能增強我國的國際競爭能力，在國際競爭中處於越來越有利的地位。
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