品牌與管理論文
當今,品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭,成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
範文一：淺析我國企業品牌建設與管理
摘要：隨著市場經濟的日益成熟，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展，就必須重視品牌的力量。本文通過介紹品牌的含義、特徵，指出進行品牌建設和管理對企業發展的重要意義。而後分析了我國目前企業品牌建設和管理方面存在的問題，針對問題，從不同角度提出瞭如何進行品牌的建設與管理。
關鍵詞：品牌建設 品牌管理 定位
0 引言
隨著市場經濟的日益成熟，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，品牌已經成為這個時代企業間競爭的主要因素，成為企業發展的決定性力量。企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展，就必須重視品牌的力量。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場比擁有產品更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有佔市場主導地位的品牌。目前企業的品牌意識日益增強，越來越多的企業加大了對品牌這筆無形資產的投入。可以說，品牌的建設和管理已經成為企業經營發展中的核心發展戰略。
1 品牌與品牌特徵
1.1 品牌的含義 傳統的觀點認為，品牌就是牌子、商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士的權威解釋是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別”。
1.2 品牌的特徵 品牌具有延展性。在21世紀的今天，品牌作用已經突破商業領域，進入到社會生活的方方面面。在社會生活的其他領域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。在文化領域，一個普通的中專或大學是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫藥領域，老百姓在求醫問藥時往往會根據以往的經驗和認識來選擇實力強、服務優質的物件。品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對於產品外在和內在的共同塑造建立的。它包括企業的CI系統、商標、廣告宣傳等等。一件商品呈現在消費者面前時，不僅僅是具有使用價值的產品，還會給消費者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個商品品牌時，同時還會接納它所傳遞給他***她***的情感、理念等等。品牌具有系統性。品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個複雜、科學的系統。企業在進行品牌經營與管理時也要注意到品牌的系統性特徵，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有餘，運籌帷幄。
2 品牌對企業發展的重要意義
品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。通過品牌人們可以認知產品，並依據品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品，可為消費者或使用者購買、使用提供借鑑。
品牌是企業的無形資產，這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。企業也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等進行企業的擴張。
3 我國企業品牌建設與品牌管理方面存在的問題
與國外的強勢品牌相比，本土企業的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：
3.1 缺乏品牌的精準定位。一個品牌若沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等於放棄了忠誠的客戶。上海鼎慧品牌諮詢有限公司對我國食品、潤滑油等行業120個知名品牌進行調研，結果發現，90%的企業都缺乏完整的品牌識別，而80%的企業沒有明晰的品牌核心價值。品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎。但是，國內品牌的通病是缺乏對品牌核心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨於雷同。
3.2 缺乏品牌管理戰略規劃。當前仍有大量企業認為搞品牌戰略規劃、營銷戰略規劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來的實在。有的企業一提起品牌化戰略就想起要聘請世界著名諮詢公司花費少則數百萬多則上千萬資金來做一套規劃方案，但這些方案由於大都因“水土不服”而難以成功。由於缺乏戰略性的品牌規劃與管理，許多企業在品牌管理上表現盲目，出現了許多誤區。
3.3 缺乏品牌戰略管理組織。我國絕大多數企業都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經理及公司的高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰術性的活動才由下屬承擔。儘管有少數企業模仿國外跨國公司品牌經理制的形式建立內部品牌組織，但由於一些品牌經理僅有職責而沒有與之相應的許可權，導致品牌經理制在實際運作中並未產生應有的效果。
3.4 缺乏品牌戰略管理人才。各大企業普遍缺少品牌戰略管理的專業人才，有些大型企業內部儘管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業人才，但大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識與戰略規劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰略品牌管理諮詢公司的聯絡與合作。
3.5 缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由於市場是不斷變化的，企業需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識並針對可能出現的問題及時作出調整。國內企業大多缺乏這種品牌定期檢查制度和危機處理機制，一旦出現危機，往往反映失當，使品牌形象受損。國內一些知名品牌，如三株、巨人等，都是由於抗風險能力弱，在應對突如其來的危機時處理不當而失敗。
因此，我國企業必須儘快更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設和品牌管理專業人才的培養與引進，充分借鑑國外大公司在品牌管理方面的成功經驗，並結合自身實際，大力加強品牌管理的創新。
4 從不同角度進行品牌的建設和管理
4.1 從品牌的發展過程進行品牌的建立和管理 品牌的建立和管理是一個漫長的過程，根據品牌的發展過程，企業要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監控。定位是指在消費者的心目中保留一個什麼樣獨特的位置，當消費者在選擇產品時，容易識別。當企業的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，就要考慮選擇品牌延伸策略以開發新的市場。品牌名稱有了，並對品牌進行了恰當的定位，那麼通過品牌監控可以瞭解品牌在市場上的表現，以此調整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。從而實現品牌能夠健康順利發展，達到預期目標。
4.2 從品牌體系形成的步驟來看品牌的建立和管理 品牌管理體系的建立意味著企業已經從純粹的產品管理和市場管理中超越出來，企業的經營也上升到產品經營和品牌經營融為一體的境界。品牌管理的物件涉及到品牌體系創造的全過程，為此，可將品牌管理過程分八個步驟，每個步驟包含一項或若干項品牌創造與管理工作。第一步，建立品牌管理組織。一方面企業可以成立內部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌專案經理、品牌經理組成。還可利用外部品牌管理專業機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執行工作的代理人。第二步，制定品牌創造的計劃與預算。第三步，品牌定位的市場調研。通過市場調研，找到一個合適的細分顧客群，找到顧客群心目中共有的關鍵購買誘因。第四步，品牌設計。一個完整、豐滿的品牌設計要包括：品牌視***聽***識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。第五步，階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播。主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，包括廣告、公共關係、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。二是非溝通性傳播，是指產品與服務、價格、銷售渠道。第六步，實施持續的、擴大的整合傳播。在長期、持續、擴大的整合傳播過程中，必須保持品牌的一致性。第七步，形成廣泛認同的品牌印象。就是讓既定的品牌設計，為足夠規模的顧客群與潛在的顧客群所接受，並轉化為高度認同的品牌印象。第八步，品牌評估。這是將品牌資產運用到融資與合作、合資上的必要手段，通過權威機構對品牌評估，把品牌確定為量化的資產。
範文二：淺析企業的品牌管理
【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背後都有強大的產品和優質的服務來支援。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值， 因而進行品牌管理，建立知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。
【關鍵詞】品牌;企業;品牌管理
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
品牌的核心價值指品牌的核心，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住並識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業建立、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設定品牌名稱，處於發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬於品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、瞭解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3.品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用於表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標誌設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，並符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名後，必須讓消費者瞭解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，並在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌資訊，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，並形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關係、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命週期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對於品牌生命週期的各階段要採用不同的策略，對於在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，並正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶佔市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處於不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段後，並不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌建立者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，採取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立於不敗之地。
品牌延伸是企業研製和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，並且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而 ***下轉第54頁******上接第34頁***增加了企業抵禦風險的能力。
5.品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業對外部環境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統稱。品牌維護是品牌管理的一項重要工作，但是品牌維護並沒有受到一些品牌所有者的重視，導致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。***1***品牌維護有利於鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場佔有率降低等品牌失落現象，稱為品牌老化。隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌維護所採取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。***2***品牌維護有利於保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統一品牌下進行產品更新，品牌內容要隨之做出相應的調整。***3***品牌維護有利於抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣產品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴重影響名牌企業的經濟效益和敗壞聲譽，對企業早造成不良影響。品牌是實施名牌戰略的基礎，所以採取措施要有效的保護品牌。***4***品牌維護有利於預防和化解危機。隨著消費者維權意識和公眾輿論監督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業的品牌運營活動是在變化著的市場環境中實現的。如果企業運營實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環境相適應，那麼，企業的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升，可有效地防範由內部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利於降低危機發生後的波及風險。
品牌危機指的是由於企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響並在很短時間內波及到社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大大為受損，甚至危及企業的生存。因此品牌所有者應該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、 統一性原則以及全員性原則。