汽車營銷企業品牌管理論文

　　汽車品牌專賣店實施服務營銷戰略,發展自身品牌是企業長遠發展的需要,也是市場競爭發展到一定階段的必然結果。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 中國汽車企業自主品牌營銷研究 》

　　摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的啟用這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

　　關鍵詞：自主品牌;汽車;創新

　　一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

　　國內環境和條件對汽車產業自主品牌建立越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌建立的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌建立的願望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支援企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌建立提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處於不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的建立自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，願意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

　　二、中國企業自主品牌經營的型別

　　一純粹的中資或中資處於控股地位的企業

　　這類企業最好採取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在於，一開始就謀取產品開發和品牌建立的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的智慧財產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很複雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計專案委託給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式建立真正具有智慧財產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，並使之不斷壯大，最後做到能夠獨立承擔開發設計工作。

　　二合資型的自主品牌

　　這類企業合資的外方夥伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在於雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產製造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑑。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件製造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

　　三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

　　一重視核心產品質量

　　任何產品自身的質量、效能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面並不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝豔抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利訊息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作後，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣汙染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他製造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

　　二塑造整體特色品牌

　　品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

　　1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合夥人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什麼樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

　　2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售後的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在於車型，但成熟的品牌又超脫於車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型釋出，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品後市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標籤，產品與服務並駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售後服務已經成為繼新車、價格之後國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落後，2006年奇瑞汽車獨樹一幟釋出了“3.15”服務戰略，並在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也於2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關資料顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件佔37%，製造商佔43%，零售佔8%，服務佔12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件佔39%，製造商佔21%，零售佔7%，服務佔33%。這說明中國汽車業的售後服務具有很大的發展空間。那麼我們應如何向更深層次發展服務呢?國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售後服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號後，賓士推出了星徽理念，奧迪推出了恆久關愛，廣州本田提出鑽石級服務，在中國國內首創整車銷售、售後服務、零配件供應、資訊反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務專案覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑑這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再侷限於售後領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

　　3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車製造商長年積澱營造的智慧成果。隨著汽車製造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特徵越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨於國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如賓士車就是身份的象徵，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍白標誌象徵它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認為中規中矩的中產階級白領;悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被使用者所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌;其次是品牌價值的打造，即要藉助企業獨特的價值觀念文化、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，並通過輿論、廣告和促銷行為移植於消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素如用途、品質、服務等廠商和產品的形象要素如外觀、色調、廣告等，消費者的心理要素如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

　　總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中佔據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

　　三啟用終端銷售渠道

　　關於啟用終端銷售渠道，可以從4方面著手：

　　1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取捨，在風格製作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

　　2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關資料統計，其每年費用約佔公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

　　3、建造良好公共關係。廠家可以通過建立和諧的內部關係、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關係;而在外部公共關係的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究專案、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關係為基礎、以外部公共關係為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

　　4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，使用者的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高於使用者，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售後服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

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　　篇二

　　《 淺談企業品牌營銷的重要性與管理 》

　　摘 要 品牌是企業重要的無形資產，也是企業開展營銷活動的核心內容。品牌使企業走出單純價格戰的漩渦，使顧客願意為此付出相對較高的價格，也使企業在市場競爭過程中獲得競爭對手無法模仿的獨特競爭能力。本文主要探討企業品牌營銷的重要性與管理。

　　關鍵詞 品牌營銷 重要性 管理

　　中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

　　企業從建立之日起，就希望企業的各項經過活動塑造自己的品牌，向顧客提供具有自向特色的名牌產品。在當今產品升級換代速度不斷加快、市場需求與競爭日趨激烈的時代，品牌愈加成為企業擁有持久相對競爭優勢的標誌。一個企業的品牌必須能夠在整個市場或者一定的細分市場上給顧客留下印象，並能由顧客區分出該品牌與其他品牌之間的差異 。

　　一、企業品牌營銷的重要性

　　品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造並順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。品牌營銷策劃可分為：品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等過程和內容。

　　第一，品牌營銷是根據品牌文化和品牌精神而進行的針對目標市場所開展的營銷與傳播活動，是品牌的價值理念，特徵與個性在市場上的充分體現，企業在開展品牌營銷活動的過程中，必須把握品牌個性的差異，併為品牌制定符合其自身特性的營銷戰略。

　　第二，品牌營銷是以品牌整體戰略為基礎的市場行為，它擁有統一的視覺識別、行為規範、廣告風格和銷售通路。與傳統的營銷行為相比，品牌營銷是在企業總體市場戰略規範之下的營銷行為。

　　第三，品牌營銷行為提高了傳統營銷行為的可控性、精確性。經過精心的策劃、設計，品牌以抽象的理念為指導，並貫穿到營銷活動中，形成獨具個性的視覺系統和統一的行為準則，使企業組織成為一個整合的有機體，為品牌進入市場提供了堅實的基礎，從而將傳統營銷下的市場不可控因素降至最低 。

　　二、企業品牌營銷的管理策略

　　企業是一個由各種要素組成的開放系統，因此，在企業的經營過程中不能只是尋求個別要素的組合，而必須從企業的整體出發，努力尋求企業所有要素之問最佳的組合，以形成企業在市場競爭中的比較優勢，這種經營觀念直接催生了企業營銷戰略思想。

　　一企業品牌營銷的原則。

　　一般來說，企業在確立自身的品牌戰略目標時，應當遵循如下原則：

　　1、清楚認識自身的基礎。

　　業自身的產品質量、研發能力、資金狀況、人員素質、管理水平等，是企業樹立品牌的基礎。企業確立的品牌目標，應當是企業經過努力可以達到的目標，而不是盲目地追求範圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運用大量的廣告手段，使產品在全國範圍內廣為人知，但卻因公司的生產能力、銷售網路發展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費大量人力、物力樹立起的品牌最後落了個曇花一現。一些產品質量沒有過關的企業，也熱衷於在短時間內爭創全國名牌，結果導致產品大量積壓，企業陷入揹負沉重債務的困境之中。

　　2、量力而行。

　　企業樹立品牌的過程，是一個對外通過多種途徑擴大公司知名度、對內全面提高公司自身素質的過程，在這個過程中需要投入大量的人力、物力和財力。企業必須考慮自身可以排程的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求 。

　　3、以點帶面，逐步擴散。

　　在正常的情況下，企業樹立品牌應當是從單一產品擴散到系列產品，再擴散到公司的其他產品;從當地市場開始，逐步向周邊地區擴充套件，最後在全國範圍內確立自己的知名度，然後再走向國際市場。當然，也不排除一些企業同時將多個產品樹立成為名牌產品，不排除一些企業先在國際市場上獲得較高的聲譽，然後再確定其在國內市場和地區市場的地位。

　　二營銷戰略的時機選擇。

　　1、新產品上市。

　　新產品往往意味著更高的技術含量、更加齊備的功能或者更好的效能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價格、更好的造型等。一件產品在剛剛推出時，由於其自身具有的新奇感和隱藏在背後的新內涵，容易引起消費者的關注。如果產品確實具有讓消費者產生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由於受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產品銷量非常有限。

　　2、企業新成立、公司併購及開始合資、合作經營。

　　企業初創、公司併購其他企業或者被其他企業併購，以及公司與其他企業或者個人合作或合作組建合資企業、合作經營企業，本身就是一件能夠在一定範圍內引起大眾關注的事情。與此同時，大眾對併購後形成的企業或者合資、合作形成的企業。總是寄予某種希望，且往往先驗地認為新企業會有上乘的表現。90年代中後期新成立的民生銀行，被認為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會各界的普遍關注。公司以成立為契機，把塑造一家“自主經營、充滿活力”的銀行企業作為自己的品牌戰略。

　　3、企業自身發生重大變革。

　　企業主要領導人的變更，企業進行公司制改造或者股票上市，企業的經營方向發生重大變革，企業的市場地位發生重大變化等，都可能是企業改變品牌戰略，樹立全新品牌形象的良好契機。

　　作者：金華南方水泥有限公司，研究方向：產品營銷及企業管理，學歷：本科，職稱：高階工程師

　　註釋：

　　趙中華. 淺談企業形象標識變更及更迭規律. 數位時尚新視覺藝術，200901：167-168.

　　王生平. 對我國企業創“國際品牌”的定位思考. 生產力研究，200706：202-203.

　　江巨集雲. 我國企業品牌國際化創新策略研究. 黑龍江對外經貿，200801：92-93.

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