基於顧客體驗的服務品牌接觸點管理論文

　　客戶體驗，也叫使用者體驗。顧名思義，就是使用者使用商品後的最直接的感受。這種感受包括：操作習慣、使用後的心理想法等等。客戶體驗在互聯產業中得到了極高的重視，並衍生了一種新興的職業——互動設計師。一些企業中還配置了首席體驗官。以下是小編今天為大家精心準備的：基於顧客體驗的服務品牌接觸點管理相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基於顧客體驗的服務品牌接觸點管理全文如下：

　　摘要：品牌一直是營銷研究領域關注的重點內容。而在現有的研究中，對於服務品牌的研究還遠遠不夠。在顧客接受服務的過程中，顧客可能通過接觸不同的人員或者服務體驗，從而形成不同的服務品牌評價。這種服務品牌的感知和體驗對於顧客的口碑和品牌傳播具有深遠的影響。本文旨在探究不同服務接觸點對顧客服務品牌評價的影響，豐富和補充現有文獻中對服務品牌的研究。以紮根理論為主導工具，通過收集分析顧客對經濟型連鎖酒店的網上評論帖子，構建了基於顧客體驗的服務品牌接觸點模型，探討了影響顧客體驗從而最後影響服務品牌的接觸點。研究發現服務質量、服務價格、服務設施和周邊情況四個品牌接觸點會影響到顧客體驗，從而最終影響到顧客的品牌評價。當然，文章也存在一些侷限，紮根理論的研究方法在管理學營銷學中的應用還不夠成熟，本文的研究物件和樣本資料的代表性也有些欠缺。

　　關鍵詞：顧客體驗;服務品牌;品牌接觸點;品牌管理。

　　一、引言。

　　如今的市場競爭日趨激烈，傳統的人員推銷和廣告傳播等方式已經不再適合於當前的營銷傳播和顧客價值創造。隨著資訊科技的發展、顧客需求多樣化、營銷手段的不斷豐富，外部的市場環境發生了巨大的變化。例如，網際網路的出現使得溝通傳播手段更加豐富，改變了大眾傳播模式;高層次的消費者日趨增多，要求更難以滿足;體驗式的營銷活動成為滿足消費者需求的新方式;資訊科技及其創造的新的管理模式使得企業活動的深度和廣度也呈現新的趨勢溫韜，2007。企業為了獲取忠實的顧客，需要從更為廣泛的視角多方面地提升顧客價值，增加顧客的滿意度和忠誠感。顧客在接受服務過程中所接觸的顧客接觸點和服務體驗感知，就是顧客評價服務品牌，評價對於服務滿意程度的一個重要方面。

　　在這樣的背景下，研究顧客對於服務的感知和服務品牌的評價具有至關重要的作用。雖然Gronroos2000提出服務品牌是服務營銷未來的重要研究方向，但是這方面的研究一直較為缺乏。目前的研究物件主要集中在有形產品的品牌接觸點上，對服務企業關注較少;在國內，對於服務品牌形成的探索有限。服務消費在很大程度上是過程消費，顧客價值基本上是在服務過程中形成的。服務品牌的價值主要取決於顧客對服務過程的體驗，對於顧客體驗的探索應該是服務品牌研究的核心。為了填補在服務品牌方面的理論缺陷，本文試圖運用紮根理論研究方法，運用Nvivo8.0軟體，進行探索式的定性研究分析。我們通過收集酒店行業中顧客對服務的評價，來分析顧客在接受服務過程中的關鍵接觸點對顧客服務質量感知和服務品牌評價的影響。本文的研究結果對日後服務品牌的深入分析和定量研究提供了基礎。

　　二、文獻綜述。

　　1. 品牌和服務品牌。

　　美國市場營銷學會將品牌定義為：“將不同企業的產品或服務加以有效區分的名稱、術語、符號、標誌或其它屬性” 格羅魯斯，2002。品牌對於消費者的產品選擇和決策至關重要。主要表現在：品牌能夠幫助顧客加工和處理產品資訊，降低顧客的購買風險，簡化購買決策的過程;同時還能夠增加顧客的購買信心，賦予顧客產品功能之外的社會利益和心理利益，提高對於自身價值的感知Aaker，1996。相對而言，服務品牌和實物品牌有很大的差別。DeChernatony et al.1999通過調查發現了兩者在實施方法、服務組織、產品質量的穩定性、顧客關係的維繫、產品的可識別性等方面存在著差異。

　　現有文獻並沒有對服務品牌具有明確的定義。不少學者對服務品牌進行了調查和研究，瞭解了相關專家對於服務品牌的看法。Riley & De Chernatony2000訪問了20 位品牌專家，發現不少專家認為服務品牌和實物產品的品牌有著許多相似之處，它們在概念上十分相似，都將顧客的情感和產品聯絡起來。國內學者溫韜2007基於顧客的服務品牌權益定義為：服務品牌所帶來的附加價值，本質上是由於顧客頭腦中已有的服務品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。

　　Berry2000指出服務企業在品牌建設方面和生產企業的品牌建設工作有所不同。服務企業在品牌建設時，要重點做到以下四個方面：與眾不同，重視服務過程中的整體創新;讓服務對顧客具有重要價值;服務具有移情性，增加顧客對企業的感情;員工能夠將品牌內涵化，在服務過程中真正體現企業的文化內涵。

　　範秀成2001指出，服務品牌的建設需要關注以下幾個方面：①服務管理是核心，與顧客接觸過程中為他們提供積極的感知。②營銷溝通只能在品牌建設中承擔輔助性的作用。③服務品牌的建設不會被不好的服務過程所摧毀。對於範秀成的觀點，我們對於前面的兩個觀點表示贊同，但是對第三個觀點持不同的意見。我們認為，雖然好的服務品牌可能並不會因為偶然間的失敗服務而受到重大影響，但是，在當今資訊科技發達、人際溝通便捷的時代裡，消費者對於服務的不滿情緒可以通過網路和口碑等多種途徑有效地傳播。這對於其他關聯顧客或者潛在消費者而言，提供了借鑑和參考的標準。尤其考慮到服務行業的特點，服務活動並不像實體產品具有客觀評價的標準，無形的服務消費更需要根據其他的相關經驗作為消費決策的依據。因此，消費者的服務體驗和服務質量感知，是建設服務品牌的關鍵步驟。

　　2. 顧客體驗。

　　著名的體驗營銷學者Schmitt1999指出，體驗是個體對於一些刺激的內在反應。顧客的體驗是在一系列的活動中被誘發和刺激出來的。體驗可以被分成不同的型別，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、關聯體驗等。從作用範圍的角度來看，這些體驗型別又可以被整合為個體體驗和共同體驗等。現有的營銷活動不能只侷限在對顧客的某一種體驗的刺激上，而是要賦予更多的顧客體驗內容，將多種體驗有機地整合在一起。在服務營銷領域，Gronroos1982也在服務質量感知模型中提出了服務體驗的有關內容。Normann1984也在服務管理中提到“關鍵時刻”對顧客滿意和顧客忠誠的營銷。這些學者都贊同顧客服務體驗對於提高顧客滿意度和忠誠度的重要作用。除此之外，顧客體驗還對服務過程的情感形成和感知具有重要作用。溫韜2007指出，顧客體驗是在企業提供的消費情境中，顧客在與企業的產品、服務、其他事物等發生互動關係的過程中所產生的感知和情感的反應。本文采用這一觀點對顧客體驗進行研究。

　　顧客體驗具有以下幾方面的特性，包括：主觀性，顧客對於服務體驗和服務評價具有很強的主管判斷的色彩，完全按照自身的標準進行;異質性，同一服務，不同的顧客會有不同的體驗，相對而言，同一顧客在不同時刻對相同的服務評價也可能不同;互動性，服務的過程是互動進行的，顧客也要積極參與到其中;感知性，對於活動的內容和服務性質等各方面，顧客可以進行感知和評價;動態性，服務活動沒有統一的標準服務質量可能時高時低，並不穩定，顧客的體驗也是如此。如今的顧客體驗已經滲入到各行各業之中，企業要為顧客提供更多個性化的服務體驗，有效地提升顧客忠誠。

　　3. 品牌接觸點。

　　Schultz & Bames 將品牌接觸點定義為無論何時何地，現有顧客和潛在顧客對品牌形象或者可傳遞資訊的體驗。美國科羅拉多大學的Tom Duncan 則指出，品牌接觸點為顧客面對品牌資訊的情境創造了機會。

　　品牌接觸點是品牌資訊的重要來源。由於Duncan &Moriarty 指出，渠道資訊主要包括計劃性資訊、產品資訊、服務資訊和非計劃資訊四種類型，因此品牌接觸點也可以相應地分為：計劃性接觸點、產品接觸點、非計劃性接觸點和服務接觸點四種類型潘軼彥，2004。

　　品牌接觸點還可以分為不同的層次鄭新安，2006。第一層是消費者通過看或者聽感知到的品牌虛幻景象。這一層次主要是為了吸引顧客進一步深入接觸品牌，提供消費者更多對產品和服務想象的空間。第二個層次是消費者對產品的實質接觸階段。在這個階段，消費者要帶著第一個層次的虛幻想象，去感受真實的產品屬性。在第三個層次，消費者根據前兩次對於品牌的不同感知，對品牌形成了聯想。在這個層次，如果消費者對產品傾注了特殊的感情，就會對產品產生高於它客觀水平和真實情況的評價。在不斷經歷這三個層次，消費者形成了對品牌和產品的特殊認知和情感。

　　由於本文是針對服務企業的品牌接觸點進行相關研究，因而服務品牌接觸點的全稱應是服務企業的品牌接觸點Service Enterprise's Brand Contact Point，即顧客體驗服務企業的品牌形象或者某種可傳遞資訊的情境和方式。

　　三、研究設計。

　　1. 研究方法：紮根理論。

　　質化研究是指任何不是經由統計程式或其他量化手續而產生研究結果的方法，只要是利用質化的程式進行分析而不論是否用到量化資料的都算是質化研究。質化研究的型別主要有：紮根理論研究法，民俗志Ethnography、現象學派The Phenomenological、生命史Life Histories及對話分析Conversational Analysis。

　　紮根理論方法是質化研究的傑出代表，它首先由格拉斯Glaser和斯特勞斯Strauss於1967 年在專著《紮根理論之發現：質化研究的策略》中提出，1990 年Strauss&Crobin 著的《質化研究基礎：紮根理論的程式和技術》，1993 年邁爾斯和休伯曼著《質化資料分析：新方法手冊》，進一步完善和發展了這個理論。

　　所謂紮根理論是用歸納的方法，對現象加以分析整理所得的結果。即紮根理論是經由系統化的資料收集與分析而發掘、發展，並已經暫時通過驗證的理論Staruss &Corbin，1990。

　　紮根理論研究方法的核心是資料分析過程，該過程以理論歸納為主，文獻演繹為輔。紮根理論對資料的分析稱為編碼，所謂編碼是一種把資料分解、概念化，然後再以一個嶄新方式把概念重新組合的操作過程。紮根理論研究法的分析部分是由三種主要的編碼程式所組成：開放性編碼Open Coding、主軸編碼Axial Coding、選擇性編碼Selective Coding。而且這三種不同種類的編碼程式，其間的界限並非是固定不變的，在編碼時，可能一下子用一種編碼方式，突然又不自覺地又轉用另一種編碼，另外資料蒐集和資料分析是緊密交織的過程，必須更迭進行，因為分析可以引導資料的取樣。

　　紮根理論研究的目的在於從理論層次上描述現象的本質和意義，從而建立一個適合於資料的理論。以往對服務品牌接觸點的相關研究比較分散，也沒有研究對服務品牌接觸點本身進行細緻的界定，往往停留在現象描述層面。對於在研究開始之前沒有形成理論假設，應直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括，然後上升到理論陳嚮明，1996。本研究認為紮根理論能夠很好地與本研究問題相契合，即挖掘服務品牌接觸點的相關內涵，探索其對顧客體驗乃至品牌評價的影響。因此，本研究採用紮根理論基本流程見圖1。

　　2. 資料收集和分析。

　　本研究以網路旅遊社區———到到網中成員的相關評論帖子為研究物件，在理論抽樣的基礎上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構建出顧客體驗對服務品牌的影響機制，從而探討服務品牌的接觸點管理。

　　到到網是全球最大的旅遊垂直媒體Trip Advisor的中文官方網站，是全球最大最受歡迎的旅遊社區，主要以為旅行者提供周到客觀的酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高階酒店選擇工具、酒店房價比價搜尋、社會化的旅遊圖片分享以及線上驢友交流等服務為核心內容。目前，到到網月訪問量已達到3200 萬人，同時擁有超過1000 萬的註冊會員以及2500 多萬條的評論，並且數量還在不斷增加中。旅行者的真實評論是到到網最大的特點，總共收錄包含了全球超過400000 家酒店及其評論，成為廣大旅客出行參考的資訊來源。

　　本研究的資料採集針對7 天、如家、漢庭、錦江之星、莫泰168 五家經濟型連鎖酒店，我們分別隨機抽取了它們在南京的五家連鎖店，隨機採集了共計500 條旅客評論資訊作為研究樣本。在對評論帖子進行了簡單的整理，剔除了一些重複和極其相似的資訊之後，我們對剩下的458 條有效帖子的內容進行開放式編碼的貼標籤。在共計458 條評論帖中，我們隨機抽取300 份樣本用於建模，另外158 份樣本用於理論飽和度檢驗。

　　1 開放性編碼Open Coding。

　　開放性編碼是指將所獲得的資料記錄逐步進行概念化和範疇化，用概念和範疇來正確反映資料內容，並把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎並重新整合的過程。開放性編碼的目的在於指認現象、界定概念、發現範疇，也就是處理聚斂問題Pandit，1996。

　　根據開放性編碼的要求，我們對所選取的300 份樣本資料進行編碼。為了更好地分析語句的內容，開放性編碼的編號中包含有：資料來源-資料編號-品牌-評論內容主範疇。經過對貼標籤進行多次整理分析，從這個階段的評論帖子中發掘出了很多概念，最終形成了共計9 個範疇如下表1：

　　紮根理論的第二步是主軸編碼，這個過程的重點在於有意地擴大機會，蒐集面向層次上的歧義性和變化性資料，以促成概念的飽和，從而構建出一系列能組成邏輯架構的範疇。本文在進行主軸編碼中，採用“因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/ 互動策略→結果”的邏輯正規化，把開放性編碼得到的各個範疇有機連結起來。首先通過主軸分析，形成了六大類關係如表2：

　　在關係歸類的基礎上，通過主範疇分析，我們從已有範疇中挖掘出了兩個主範疇，即顧客體驗和品牌評價，見表3。

　　3 選擇性編碼Selective Coding。

　　在開放性編碼和主軸編碼的基礎上提煉更抽象的能覆蓋所有類屬和關係的核心類屬，即選擇性編碼。

　　選擇性編碼的目的是從主範疇中挖掘核心範疇，深入討論核心範疇與主範疇及其它範疇的關係，並用故事線的形式描述整體資料設計的現象或事件。主要任務包括：①識別出能夠統領其它所有範疇的核心範疇;②基於理論將核心範疇之間建立聯絡;③用所有資料驗證這些聯絡;④繼續開發範疇使其具有更細微、更完備的特徵。選擇性編碼中的資料分析與主軸編碼差別不大，只不過它所處理的分析層次更為抽象。本研究分析服務觸點對品牌評價的影響模型見圖2。

　　通過對各個範疇以及主範疇的考察和深入分析，同時結合對樣本內容的反覆比較和提問，我們可以用服務要素→顧客體驗→品牌評價這一路徑來涵蓋所有的範疇，即形成了圖2 所示的基於顧客體驗的服務品牌觸點模型。圍繞該核心範疇的故事線為：企業的服務質量、服務價格、服務設施以及周邊情況及服務環境等要素會影響顧客的服務體驗，並最終影響顧客對服務品牌的評價。上述構建的模型是典型的“刺激-機理-反應”的理論框架，能夠很好地解釋服務要素對顧客服務品牌評價的影響。

　　4 理論飽和度檢驗。

　　“理論飽和”指的是在資金和時間允許的情況下，再也沒有關於某一類別的新資料出現，資料中類別的條件-行動/ 互動-結果聯絡緊密，類別和類別間關係都已發展妥當的一種狀態。

　　我們將剩下的158 份樣本資料做理論飽和性檢驗，通過編碼和分析，相關評論帖的內容仍然可以反映“基於顧客體驗的服務品牌接觸點模型”的脈絡和因果關係。鑑於帖子內容較多，我們以下面兩條帖子作為例證：

　　①酒店工作人員服務態度很好服務質量，房間和往常一樣舒適乾淨服務設施，巧的是這次訂的房間和之前居然是一個房間，好神奇，如家如家，賓至如歸啊顧客體驗，品牌評價。

　　主軸：服務質量+ 服務設施-顧客體驗-品牌評價。如家的人員服務質量和硬體服務設施為顧客提供了良好的服務體驗，進而形成了積極的品牌評價。

　　②這家店價效比非常高服務價格，位置很方便，火車站不遠處，公交、地鐵都很方便達到，斜對面300- 400 米處有小吃店周邊情況。在這邊住了一個星期，總體給人感覺這裡的硬體和服務都令人滿意顧客體驗，下次還會選擇錦江之星品牌評價。

　　主軸：服務價格+ 周邊情況- 顧客體驗- 品牌評價。錦江之星的服務價格和地理位置及周邊配套為顧客提供了良好的服務體驗，進而形成了積極的品牌評價。

　　通過理論飽和度檢驗，沒有發現其他的範疇，因此可以認為基於顧客體驗的服務品牌接觸點模型是成立的。

　　四、研究結論及討論。

　　本文采用紮根理論的研究方法，通過採集旅客對酒店的評價資訊，探討了影響顧客體驗從而最後影響服務品牌的接觸點。研究發現服務質量、服務價格、服務設施和周邊情況四個品牌接觸點會影響到顧客體驗，從而最終影響到顧客的品牌評價。具體而言，服務質量主要是酒店提供的住宿、保潔、餐飲等服務的情況，即服務企業的核心服務內容;服務價格主要指服務的定價和折扣情況，重點關注價效比;服務設施是服務企業呈現給顧客的硬體設施，是保證服務傳遞的基礎;周邊情況則是服務的外圍環境、地理位置及周邊配套等。對一個服務企業而言，顧客體驗是品牌評價最重要的影響因素，是服務品牌建設的核心所在。酒店顧客服務體驗過程中的品牌接觸點不僅包括服務人員服務質量，還包括服務定價、折扣，還有服務設施是否完備，甚至周邊的配套設施、交通狀況也會對顧客的品牌評價產生影響，同樣值得我們關注和重視。

　　當然，本文也存在一些缺陷不足。一方面，紮根理論的研究方法在管理學營銷學中的應用還不是特別成熟，方法本身就存在一些缺陷。而且我們掌握的也不是特別熟練，有些地方的理解可能存在一些問題，很多的應用都是照葫蘆畫瓢，特別是主軸編碼和選擇性編碼過程。另一方面，我們選取的經濟型連鎖酒店作為研究物件，雖然是一種典型的服務方式和品牌，但是總歸會有一些外部效度問題。特別是我們選取了網路社群的評論資訊作為樣本資料，這個代表性可能不夠，因為網路資訊的背後是“沉默的大多數”，這些非隨機的評論不能夠預測和涵蓋總體。

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