凡客品牌危機管理論文

　　凡客誠品公司成立於2007年，是順應網際網路時尚消費潮流而興起的電子商務企業之一。下面是小編整理了，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　篇一

　　凡客誠品的品牌戰略管理

　　【摘 要】隨著網際網路的普及和中國電子商務的成熟，網購市場交易的規模越來越大，網店作為一種新興企業模式，管理的重要性尤為突出。凡客誠品公司成立於2007年，三年內迅速崛起，但在2011年遭遇各種“寒流”，凡客於2011年8月，進行了大規模的構架調整。文章主要以凡客的成長曆程為例，從科學管理和CI戰略兩個角度，來探討網店的品牌管理。

　　【關鍵詞】科學管理;CI戰略;品牌管理

　　凡客誠品公司成立於2007年，是順應網際網路時尚消費潮流而興起的電子商務企業之一。曾被評為“2008-2009中國B2C市場成長最快的企業”，並在自主銷售式服裝B2C網站排名第一***艾瑞諮詢釋出的《2009-2010年中國服裝網路購物的研究報告》***，但在2011年出現各種負面傳聞：庫存堆積、資金鍊斷裂、高管跳槽……凡客於2011年，進行了大規模的構架調整。凡客有著獨特的商業運營模式和漫長的產業鏈條，從最傳統的服裝生產業到最前端的電子商務的配送，每個環節都涉及著巨大的人力投資和資源調配。文章主要以凡客的成長曆程為例，從科學管理和CI戰略兩個角度，來探討網店的品牌管理。

　　一、科學管理：專業化流程的設定

　　科學管理是美國著名管理學家弗雷德裡克·泰勒1912年提出來的，一直影響著現代企業的管理思想，但中國許多企業卻沒有很好地形成科學管理的模式。凡客隨著經營規模的擴大，也暴露出組織和管理方面的問題，此次對組織構架的調整，是對企業實施科學管理規則的普及。

　　***一***資料化生存

　　凡客在這次調整中，成立了一個數據中心，由一名SVP進行管理，從各個事業部調取資料，將散落各處的資訊進行整合，從規劃設計、生產供應到銷售的資料點，把所有的資料資訊連線起來，再由網站運營部負責安排這些資源。一方面是對大量的訂單和使用者資訊進行分析，將生產量計算出來，用資料指導生產，控制庫存;另一方面是對各個事業部的運營效率進行分析，給出“成績單”，針對效率低的站點做出調整。“資料中心不介入任何直接業務，它的工作就是給出客觀公正的資料”，“資料中心的成立，組織結構的變化，還有產品架構的這種明細化，是我們前端來說非常重要的事情”。[1]

　　其實，這種管理方式是泰勒提出的定額管理和網際網路技術的結合。成立一個專門的機構，對各種因素進行研究，確定合理的生產量，讓任何決策的風險都變得可預測和可控制，以數字的精確，實現對企業整體的控制。凡客資料中心的成立，是其邁出數字化管理第一步。

　　***二***組織結構的明晰

　　“過去的組織結構是條塊分割，做產品的負責做產品，做營銷的負責營銷，做生產的負責生產，互相不管” [2]，結構的混亂，致使權責不分明，很難找到問題癥結所在。而現在凡客按品類被劃分為五大事業部，每個事業部各自統管從產品設計到銷售規劃一系列的工作。五大事業部向三大生產中心提供下單需求，生產中心負責與各路供應商協調生產。

　　這種模式是對企業結構的優化，既保持了各個部門之間的協調合作，又形成各個事業部之間的差別競爭。事業部的改制，讓凡客進入科學的組織管理，企業整體的框架已經建立，下一步工作則是對各個事業部內部的工作職責的明確。

　　“這個企業的運轉牛到我離開，也沒有關係，那就說明這個企業它自身作為一個有機體已經自成體系了” [3]，凡客總裁陳年的這句話很好地概括了科學管理的精髓：科學管理就是要用科學知識取代主觀經驗、以標準化系統減少多餘的工序。構架調整後，公司運營效率明顯提升，凡客VT上線當天就銷售了5萬多件，第二天就超過了10萬件，陳年也稱“沒想到三月份的T恤會達到這個量” [4]。

　　二、CI戰略：定位個性化平民時尚

　　CI***Corporate Identity System***戰略開端於1956年IBM公司對產品形象成功的設計。“運用視覺設計手段，通過商標的造型和特定的色彩等方式，將企業的經營理念、行為觀念、管理特色、產品包裝風格、營銷準則、營銷策略等整合為一個企業形象。” [5]164包括理念識別、行為識別、視覺識別三部分。CI的運作需要企業各層次人員的共同參與，力求給消費者留下最深刻鮮明的整體形象。

　　凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡導“大眾時尚”“平民時尚”。官網上凡客的品牌理念是“網際網路快時尚品牌：高性價比的自由品牌、全球時尚的無限選擇、最好的使用者體驗” [6]，而在行為識別和視覺識別中，凡客也是圍繞這樣的理念開展營銷活動的。如標準色印刷字型的簡潔包裝紙盒，2009年推出開箱試穿、全免運費等客戶體驗活動等。其中最具代表性的行為識別系統——微博粉絲團和凡客體，使得凡客的平民時尚品牌理念聲名遠揚。

　　***一***Vancl粉絲團

　　凡客是第一批進駐新浪微博電子商務網站的。它在官方微博之外，還註冊了“Vancl粉絲團”：“歡迎隨時隨地@我們。QQ群同步開通，歡迎攙和”，營造一種輕鬆氛圍，來建立和消費者建立感情的互動平臺。凡客品牌真正名聲大振，就是起於Vancl粉絲團“上微博，送圍脖”的活動，藉由微博女王姚晨的圍脖照片，吸引消費者的興趣與關注，提高品牌的知名度與美譽度，使得凡客品牌在微博中的人氣一路高升。

　　凡客沒有實體店鋪，完全是通過網路銷售的。它的目標消費者是新生代網民，因而對網際網路技術的更新十分敏感。在微博興起之初，凡客就準確把握住網民對於時尚、潮流的感覺，讓消費者對其時尚、親民的品牌理念，產生了認同，從而樹立良好的品牌形象，最終創造極佳的市場效果。

　　***二***凡客體

　　凡客在品牌代言上，十分注重將平民和時尚的理念共同體現出來：王珞丹、韓寒等都是目標受眾心中個性率真、真實自然的形象，而其廣告詞：“愛……也愛……不是……我是……”，以一種真實自然、平實直白的自嘲廣告話語，向消費者訴說：明星也沒什麼，他們也是凡客***普通人***，大大拉近凡客和消費之間的距離，深化了凡客的品牌形象。

　　凡客通過凡客體，再一次詮釋了平民時尚的品牌精神，隨後凡客體在網路的流行，不僅提升了凡客的知名度，還掀起網民造句調侃的熱潮，使“人人都是凡客”的創意在網路上廣泛流傳。

　　美國廣告專家萊瑞.賴斯指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，就是擁有佔市場主導地位的品牌。” [7]1凡客此次調整一方面是運用科學管理原則，來規範企業的組織結構，為品牌奠定硬體基礎;另一方面是通過CI戰略，將凡客精神傳達給消費者，深化品牌影響力。電子商務的競爭越來越激烈，凡客必須隨著企業的成長，不斷地優化內部的組織結構，使企業始終能夠正常持久有效地運營;同時，又必須堅持品牌的強化與創新，才能保持已建立的品牌優勢，否則勢必時尚潮流所淹沒。

　　【參考文獻】

　　[1][2][3][4]南方都市報[J/OL]

　　[5]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的管理方法[M].北京：中國經濟出版社，2004.

　　[6]凡客誠品官方網站. [EB/OL].

　　[7]龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2011.

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