中國失敗的廣告案例具體分析2

　　中國失敗的廣告案例案例篇六

　　《杜拉拉昇職記》——廣告幾乎氾濫

　　老徐的《杜拉拉昇職記》號稱國內首部職場時尚電影。從籌備開始，就彷彿閃爍著一片璀璨的金光，吸引了一大批“時尚”，偽時尚品牌的加盟。全片的植入速率幾乎做到了三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告，簡直恨不得全身上下都打滿了LOGO才開心。

　　雖然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高階白領時尚主流消費群，也是最容易成為廣告受眾的人群，但是這麼一股腦兒的不間斷高密度純展示型的植入手法確實使人無奈。

　　從世界五百強高管駕乘的馬自達6，到聯想筆記本，再到一水的LOTTO運動服，甚至是不時出現的屈臣氏，諾基亞等等。當然還有徐靜蕾代言的智聯招聘，甚至是泰國旅遊局的拍攝外景地贊助。整部戲完全就是一出中國廉價版的“慾望城市”，而且是廣告未刪節版。度跟量都把握不住的時候，植入就已經完敗了。

　　中國失敗的廣告案例案篇七

　　春節期間，恆源祥在央視等媒體推出廣告：“恆源祥，奧運會贊助商鼠鼠鼠……”，先後把十二生肖從頭到尾唸了一遍，如豬豬豬、羊羊羊等等。

　　廣告播出後引起受眾炮轟，被宣判為惡俗廣告。專業人士也爭得面紅耳赤，有的說：“道德缺失”，有的說：“策劃非常聰明”等等。

　　對網上的各種議論及爭議等，筆者不敢認同，但有一點是最致命的要害，“廣告錯在把恆源祥品牌訴求當作產品訴求”。

　　從我國目前現狀看，廣告創意及訴求面對兩類主體：產品與品牌。兩類廣告的創意及訴求定位是既有聯絡更有區別的，定位不同效果相反。

　　產品與品牌廣告定位不同源於產品與品牌不同。產品是製造出來的，品牌是營銷出來的。賣產品是賣廉價勞動力價值的轉移，而賣品牌是賣創意策劃等文化附加值。產品剛製造出來只有產品價值，品牌價值只是潛在形態，消費者看不到。品牌價值是消費者的一種情感和記憶等，只有通過銷售和創意策劃才能賣出來。只有在銷售中間逐步在消費者心中塑造出來，只有在銷售中間逐步在消費者心中激發出來。消費者購買的不只是產品價值，更主要的是品牌價值，經銷商考慮的不僅是賣產品更考慮的是賣品牌。

　　產品與品牌不同決定了營銷方式不同。營銷產品是簡單地賣產品的物質價值的轉移，而營銷品牌主要是賣產品文化等附加值。營銷品牌有兩種，一種是賣品牌產品。既賣產品的物質價值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價銷售，它比同類無品牌產品銷售價高15%—25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營銷，如我國購買日本、美國等品牌貼上自己的品牌銷售，賣一件產品付人家1—3倍的貼牌費用等。如果把賣產品比作賣製造物質價值的簡單轉移，那麼賣品牌是賣創意策劃及廣告塑造的文化附加值。

　　產品與品牌的不同決定了它的廣告訴求及創意不同。恆源祥是一個老字號的商業品牌，通過近20多年的塑造宣傳，恆源祥已成為中國很有名望的一個品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特別是今年花巨資贊助奧運會，其品牌形象得到極大提升，在消費者心中形成了“企業小、社會責任強、形象善良”的良好心智。因此廣告應在品牌形象、品牌誠信、品牌責任和品牌個性等方面創意策劃，塑造高雅、美好、善良、純樸等等的附加值，從而提升品牌的親和力和形象競爭力。

　　恆源祥既然已經成為中國的一個知名品牌，受人尊敬、受人喜歡，本應該做品牌廣告的訴求和創意，追求賣品牌溢價的目的。但這次廣告卻反其道而行之，做了一種產品廣告的訴求及創意，萬炮齊轟恆源祥的知名度。難怪有人有意無意把恆源祥的廣告同腦白金類比，並同日而語。腦白金是一種產品，做的是產品廣告，誰也不會承認腦白金是一個品牌。無疑恆源祥這樣做廣告，把自己從品牌下降到了產品。如果說恆源祥這次廣告收穫頗豐的話，就“豐”在這裡。

　　也許有人要問，恆源祥擁有如此之多的廣告經營人才，難道連產品與品牌廣告都不會定位

　　廣告失敗案例嗎?錯也!當眼前利益衝昏頭腦時，人會不擇手段，這就是當前的一種社會現象，可能恆源祥也避不開這一現象的束縛。難怪這一廣告的策劃人士說，結果是預料之中的。如果說山西“四不像”廣告引起轟動是無意的而恆源祥廣告是故意炒作，這不筆者也上當受騙了嗎。

　　中國失敗的廣告案例案篇八

　　失敗的潤妍

　　一、洗髮水市場群雄割據

　　中國洗髮水市場的發展歷程

　　綜觀中國洗髮水市場的發展歷程，大體上經過了三個發展階段：

　　第一階段是在20世紀80年代前後，是中國洗髮水品牌發展的初級階段。以夢思、蜂花、美加淨為代表的國產洗髮品牌作為中國洗髮水市場的開創者，所謂的品牌也只是一個產品或企業的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。

　　第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀80年代後期，以寶潔、聯合利華等國際品牌的進入為主要特徵。當時，中國洗髮水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗髮水市場也由此走向了成熟。而與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加淨等品牌被美國莊臣等公司收編雪藏。

　　第三階段為品牌繁榮階段。20世紀90年代後期，國內品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化趨勢。在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皁角為代表的國內新力量憑藉終端等優勢實現了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產品牌的希望。隨後，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗髮水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化程序，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

　　成功的寶潔失敗的潤妍

　　、1，寶潔全球增長放慢

　　2. 中國洗髮水市場颳起黑色旋風

　　3精耕細作懷胎三年

　　4、市場推廣不遺餘力

　　五、業績平平悄然離市

　　那麼因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌?

　　1、目標人群有誤，失去需求基礎

　　潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場製造之後的延續產品，因為這一部分人群已經具有對黑頭髮的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經濟的辦法。但不知是出於不屑還是對未來趨勢的判斷過於自信，寶潔居然捨棄了已經存在的市場而獨闢蹊徑，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，於是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺衝擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在於這部分人群是否是真正的購買者?

　　當然，我們不懷疑寶潔長達三年之久得出的調查結論，這一部分人群在調研時也必然表現出對黑頭髮的嚮往，但這還絕對不是真正購買的理由。讓我們來看一下通過黑頭髮成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭髮的利基，但是經由調研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭髮的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上的，由此我們不得不懷疑黑頭髮是否是真正的購買誘因?再來看一下它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點，而“黑頭髮”是與生俱來的特質，符合她們在基礎護理層面的直接效果和心理聯想。反觀潤妍的人群，屬於社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創新，隨著染髮事業的不斷髮展，其髮型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。當然她們也需要“黑頭髮”，但卻是本身健康的髮質顏色，而且是希望能快速見效的那種。於是，問題出現了，將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭髮的利益，也許是潤妍最大的敗筆，可能寶潔認為應該讓高階消費群影響低端消費群吧!

　　事實上，夏仕蓮的黑芝麻洗髮水也是與潤妍差不多的時間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價格快速佔領了市場，也許應該成為寶潔的反襯。

　　2、未突出新功能和配方，購買誘因不足

　　就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭髮的作用並不明顯。事實上，黑頭髮我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發現，黑頭髮僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。這也就是為什麼看夏仕蓮廣告的有24%左右的人願意嘗試購買，而潤妍的不過2%的原因。

　　其實，潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭髮，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，於是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉變策略，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時犯了炫耀性銷售的毛病。廣告和贊助活動高潮迭起，但卻不能給消費者真正的觸控，美則美，卻似乎只是搭建了一個海市蜃樓。潤妍在豐富的推廣中沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使產品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草藥配方的特性，只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫。據調查發現，大部分消費者都不知道潤妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了，消費者印象深刻的就是黑髮。也許這是潤妍失敗的又一根源。

　　3、品牌自視太高，遭遇推力障礙

　　寶潔因為四大品牌的緣由，已經成為主導渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛，只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產品。但是也僅僅是在四大品牌範圍內，潤妍作為一個新上市的品牌，當然不具備這樣的實力，於是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。

　　一方面，寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了。一些當時代理寶潔的經銷商現總結潤妍的失敗就是隻注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環節被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發現沒有人抬轎子，難道要自己走過去?也許寶潔當初若能適度讓出部分空間給經銷商，能夠更好的實現雙贏。

　　也許對於寶潔而言，潤妍並不是最主要的品牌。寶潔要將目標集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發等資源。也許應該把潤妍的引退“歸功”於伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會給潤妍更多的時間。