企業戰略策劃
是當今策劃界與實業界一個比較熱門的話題。來看看下面小編為你帶來的吧，這其中也許就有你需要的。
企業戰略發展營銷戰略策劃
營銷戰略策劃時有關企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭力的巨集觀策劃。營銷戰略策劃的內容包括:
***1***營銷戰略目標的規劃。企業經過內外環境分析，將外部機會與威脅同內部有劣勢加以綜合權衡，利用優勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅，從而選擇企業的營銷戰略模式。戰略模式一般來說有三種:①成本領先戰略;②差別化戰略;③集中戰略。企業營銷戰略模式確定以後，可根據企業的營銷現狀，確定企業一定時期的營銷戰略目標，完成戰略目標的時間等。
***2***營銷戰略重點的規劃。通常根據企業已確定的市場營銷戰略目標，結合企業的優勢，如品牌優勢、成本優勢、銷售網路優勢、技術優勢、質量優勢等確定企業的營銷戰略重點，並通過不斷的努力，打造企業的核心競爭力。
***3***營銷戰略實施的規劃。企業的營銷戰略規劃可以分為三個層級，即分階段實施短期戰略規劃、中期戰略規劃和長期戰略規劃。短期戰略規劃的要點包括傳統市場不被擠出及擴大新市場潛人能力。中期戰略規劃的要點包括:①擴充套件現有產品的新用途新市場;②開發新產品，改善產品結構;③克服競爭威脅。長期戰略規劃的要點包括:①面向未來市場，利用新興技術，開發全新產品，引導未來市場，創造全新市場;②面向社會發展、時代需求和市場浪潮，調整企業的產品結構和市場構成，保持企業長久發展。
營銷策劃是指實現企業營銷戰略的策略、戰術、措施的謀劃。企業營銷戰略和戰術是同企業的營銷戰略相聯絡相銜接的。在企業的營銷戰略確定後，必須制定營銷策略和戰術，以貫徹市場營銷戰略，否則，沒有營銷戰略與措施的戰術支援，營銷戰術也會落空。而營銷戰術策略也必須根據營銷戰略來制定，以全力來支援營銷戰略目標的實現。
營銷戰術策略的制定過程包括5個環節:①市場調研，即通過市場調查研究，發現消費需求，分析競爭對手;②市場細分，即將各種不同型別的市場進一步劃分為若干個顧客群體或市場面;③市場優選，選擇若干個最適合本企業經營的細分市場作為自己的目標市場;④市場定位，即在消費者心目中建立起與眾不同的企業形象、品牌形象和產品形象;⑤在此基礎上制定市場營銷策略組合，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。相應的，營銷戰術策劃的內容就包括:品牌策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、服務策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。
商業
作者：陳己寰社會主義市場經濟體制的確立和深化改革，為商業企業的發展注入了新機，同時又伴隨著商戰愈演愈烈，高潮迭起。在這世紀之交的時代，商業企業要與國際慣例接軌，在新一輪商戰中掌握主動權，應如何發展?又怎樣才能迅速發展?筆者認為，商業，是企業佔領市場、開發市場，塑造跨世紀良好企業形象的重要問題。
一、企業戰略的涵義
“戰略”在我國最早用於軍事，《孫子兵法》中就有論述。戰略應用於企業管理，就賦予它新的涵義。人們所說的企業戰略，一般是說，企業為適應環境變化而制定最有利的長期目標和行動方針。企業戰略是企業最高戰略，它的目的在於改善企業經營管理，提高總體效益。因此，企業戰略內容，重點是企業資源在各個經營單位中作最佳的持續不斷的分配過程。可見，企業戰略在企業的全部活動中佔據著中心和支配地位，規定了企業的使命，確認了企業以獨立的社會經濟實體存在的必然性和重要性。企業戰略對某一個特定的企業來說，應制定最適合自己生存和發展的戰略，並以長期規劃的形式表現出來。
但應該指出，企業戰略是把企業作為一個適應性系統來考察的。它是關係到企業全域性性發展的一種決策，包括圍繞企業長期發展目標，而適應外界環境、利用機會、預測市場需求變化及其控制的整個適應體系。
二、研究商業企業戰略的迫切性
我國商業企業戰略研究已經到了不能再等的時候了。我們知道，在計劃經濟體制下，國有商業企業是政府行政主管部門的附屬物，企業經營者對企業沒有責任，用不著對企業的現在和未來操心。但今天就全然不同了，隨著深化改革，實行經營方式從粗放型經營向集約型經營轉變，商業企業面臨的困難和挑戰將越來越大，衝擊也將越來越嚴重。
在市場經營主體、購銷方式、進貨渠道、經營範圍諸方面，商業企業的經營手段和經營方式等有了改變之外，由於經營規模小，設施較落後，管理水平低等原因，在市場競爭中仍處於被動地位。
企業經營者的思維方式多停留在計劃經濟時代。流通領域變過去的單一流通模式為國有、集體、個體、私營、合資等多種形式共存的多元流通格局。據有關資料顯示，在社會商品零售總額中，國有商業僅佔近35%左右，集體商業佔25%多，個體、私營和其他形式的商業佔36%左右，典當、信託、拍賣、租賃、諮詢等經營方式也在迅速的發展。面對變化了的市場，有相當部分國有商業企業經營者仍然沒有改變等、靠、要的舊思維方式，在激烈的市場競爭中怨天尤人，企盼國家給政策，致使在經營作風和服務態度上不適應，經營陣地收縮、市場佔有率下降，效益滑坡。
企業的擴建、新建投資專案及承包經營、租賃經營仍然是負盈不負虧。缺乏科學決策，缺乏對國有資產營運的監督，產權約束軟化。市場經濟條件下的企業激勵機制和約束機制缺位。
企業組織化程度和現代化水平低。改革開放以來，尤其1992年以來，我國年銷售額億元以上的商業企業有相當一批，但與國家經濟發展要求還有相當的距離，組織化程度偏低。若與國外相比，我國最大型的零售商業企業仍然是中小企業。美國最大的一家零售商，年營業額為800億美元，約佔我國1996年社會商品零售額的30%，日本的企業“大榮”年營業額也達200億美元。我國零售商業企業年營業額，目前還沒有一家上10億美元的。缺乏規模大、實力強、具有現代化水平的商業企業集團公司、商品配送中心及產銷一體化和內外貿一體化的經濟實體，還有一大批服務基礎設施落後的中小企業，加上企業辦社會等問題還沒有得到根本解決，因此，國有商業企業難於與其他經濟成分的企業開展競爭。
國有商業企業面對激烈的市場競爭，要在對手如林的市場競爭中取得主動權，並保持有利地位，研究企業戰略迫在眉捷。從市場競爭的客觀要求出發，企業戰略研究所指向的，就是企業競爭的實力、手段、優勢等，並把它們有機地綜合起來，處於最有利的地位而形成企業的總體戰略，並付諸實施，從而提高企業競爭能力和應變能力。商業企業一旦制定和實施戰略，參與市場競爭就有奪取勝利的可能。
為此，商業企業戰略研究至少有三大需要：
第一，企業戰略研究是企業壯大發展的需要。企業經營並非滿足於能夠維持下去，而在於追求發展。但企業大發展又不能盲目，因為吃“一哄而起”的苦太多了，必須有科學的、周密的、具有戰略性的發展計劃。這種具有戰略性的發展計劃，是經營管理者建立在對企業所面臨的主客觀兩方面情況比較瞭解的基礎上制定的。從客觀上說，企業經營管理者要力求準確地掌握市場需求、市場環境以及市場競爭對手的資訊;從主觀上說，企業經營管理者對本企業的融資能力、經營能力、公關能力以及未來發展前景等情況，都要有科學的評估。經驗證明，客觀上種種資訊，是市場對企業的誘導或制約因素，主觀上的條件，表明企業對佔領市場、適應市場所必備的物質基礎。如果說企業主觀條件在一定程度決定著企業的存亡的話，那麼企業所處的客觀條件則是提高企業競爭能力和應變能力的根本保證。因此，研究企業戰略，是商業企業壯大發展的需要。可以這樣說，促進商業企業壯大發展，是研究、制定戰略的基本內涵和最終目標。
第二，企業戰略研究，是轉換機制、實現“兩個轉變”的需要。我們知道，富有競爭性的市場經濟，在一定意義上說是效益經濟，不僅要求企業具有經營上的自主性，而且要求企業具有經營上的靈活性，即增強企業活力，具有追求社會效益和經濟效益的能力。沒有效益的企業是會被淘汰的。那些只盼望國家給政策優惠的企業，那些只靠大投入不講產出的企業，在市場經濟條件下是沒有活力的企業。因此，要使企業適應市場經濟體制，成為自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的法人實體和市場競爭的主體，不作戰略研究是不可能實現的。況且企業在轉制變型過程中，被賦予經營自主權愈大，發展能力愈雄厚，研究企業戰略就愈有必要。否則，國有資產流失等問題將更加嚴重。我們所從事研究的企業戰略，它的核心是研究企業的“自我發展”。可以這樣說，在同一個市場環境中，商業企業能否日益發展，在一定程度上決定於是否進行企業戰略研究。
第三，企業戰略研究是提高素質的需要。商業企業要在市場競爭中取勝，不斷壯大發展，還取決於企業素質的高低。企業素質是企業經營管理能力的綜合反映。當然，企業素質在參與市場競爭的錘鍊中能得到提高，但應該看到，將這種錘鍊從不夠自覺轉為自覺，需要認真總結參與市場競爭的經驗教訓，把個人的零星認識變成企業集體的共識，把感性認識再上升為理性認識，才能形成商業企業新的經營管理理念。這種總結正是企業戰略研究的過程。實踐證明，經營者只滿足於有生意就做，而不認真地從企業戰略出發，那麼，不可避免的會出現經營決策失誤。因此，從事商業企業戰略研究，將促使企業把握市場需求和市場環境的變化，避免盲目，減少失誤。同時，在研究和制定企業戰略過程中，通過認真總結參與市場競爭等方面的經驗教訓，也是教育、引導企業全體員工認識本企業的優勢與不足，認識市場特性與機遇的過程。這將有助於動員、激勵經營者和員工更自覺地搞好企業經營管理，全面提高企業素質。
三、制定商業企業戰略的指導思想
***一***樹立現代市場營銷觀念，邁向企業戰略目標。
當前，市場特點之一是群雄競爭且愈演愈烈，因此，商業企業經營者必須樹立起現代市場營銷觀念，以名優品牌、企業信譽和優質服務取勝的經營特色觀念，以及外延開拓與內涵挖潛並舉的全方位戰略觀念，不斷提高商業企業生存與發展的能力。
樹立現代市場營銷觀念有利於企業深化改革。商業企業應不失時機地在過去工作的基礎上，把改革引向深入。以資產為紐帶，把改革、改組、技術改造和加強管理結合起來，制定企業總體發展戰略。商業企業體制改革的目標，是建立現代企業制度，其主要的組織形式是公司制，其基本思路：
***1***聯小為大，建立連鎖經營公司;
***2***組建跨行業、跨地區的集團公司。以城市為中心，以大公司為骨幹，把商品經營輻射引向縣市及廣大農村，形成網路經營;
***3***建立科工貿、科農貿一體化的經營公司，減少中間環節，提高商品競爭力;
***4***建立內外貿一體化聯營的商貿集團，發展外向型經營公司;
***5***建立股份有限公司，吸收內外資本和國外經營管理經驗與先進科學技術，加快與國際市場接軌的步伐;
***6***組建國有商業資產經營公司，優化商業企業資產結構。
***二***集約型經營，實行科學管理。
集約型經營與科學管理是轉變經營方式的根本出路。商業企業集約型經營與科學管理，可考慮從三個方面努力：一是抓住集約型經營的內涵實質，優化企業人、財、物、資訊等經營要素的結合與配置，力求以有限的資金、營業場地設施及人員等條件最大限度地發揮擴銷增效的能力;二是明確戰略主攻方向。一般地說，經營方式有外延開拓和內涵挖潛兩種。前者以增加投資、裝置和勞動者數量，追求速度為主的擴銷增效，屬粗放型經營。後者在原有工作的基礎上，依靠科技進步，實行科學管理，提高經營者、勞動者素質和勞動效率，追求效益為主的挖潛增效，屬於集約型經營。縱觀我國商業企業的現狀，經營要素組合不合理，經營結構不完善、組織化程度不高、資金投入不足等實際，我國商業企業戰略主攻方向應以內涵挖潛發展為主;三是明確重點。集約型經營與科學管理的重點，一般地說因企業規模、資源條件、管理水平不一而有所不同。就大多數商業企業來說，重點應是：
***1***正確決策。充分動員、組織全企業人員，通過民主化、科學化途徑力求經營決策正確，避免失誤;
***2***加強進貨管理。進貨必須從銷售出發，為賣而買。把好進貨關是經營的關鍵，在當前市場需求變化快的情況下，宜採取多批量少額進貨方針，加大力度降低庫存積壓，做到進貨適銷對路，成本下降;
***3***加強銷貨管理。商業企業的最終任務是向消費者出售商品。只有擴大銷售才有社會效益和經濟效益，因此，商業企業的各項工作應面向銷售，做好銷貨管理，以優質服務、良好信譽贏得消費者;***4***精打細算，用活資金。經營要講效益、生意要先算後做，節約開支，力求以較少的資金辦儘可能多的事;***5***管理手段現代化。當今市場需求變化快，資訊量大，商業企業應在管理手段上加快現代化程序。
***三***抓關鍵，努力提高企業人員素質。
制定和實施商業企業戰略關鍵在於企業人員素質。企業人員素質一般由數量和質量構成。對目前的國有商業企業來說，人員數量不是少，是多，而且人員質量有差距。因此，商業企業必須以人才興企觀念為指導，制定引進人才和員工培訓規劃，通過送出去培訓、自培、自學等多種形式提高企業人員政治、業務和文化素質。
四、商業企業戰略的選擇
商業企業戰略是總稱，一般有四種模式：穩定戰略、增長戰略、緊縮戰略、組合戰略。各個企業可以根據本企業條件選擇適合自己生存和發展的戰略。從我國絕大多數商業企業的實際情況出發，選擇增長戰略較為適宜。
增長戰略的涵義是為了增加現在和未來的商品銷售量，提高市場佔有率，擴大經營和供產銷的範圍、規模，利用規模經濟的優勢，降低單位銷售成本，獲取更多利潤，爭取更多的機會，避免風險。增長戰略是國內外商貿企業採用最流行的戰略，因為人們往往以銷售量效益的增長來衡量企業的成功。
商業企業增長戰略，主要考慮銷售的增長，所以，它又分為兩種子戰略，即擴充套件戰略和擴大經營戰略。內容如下：
擴充套件戰略，在不改變商品和服務的條件下使企業發展：
***1***爭取新顧客***使用者***購買現有商品或服務。
***2***改進現有商品結構或服務。
擴大經營戰略，在改變商品和服務內容的條件下使企業發展：
***1***銷售系列商品。
***2***銷售功能相近商品。
***3***銷售未曾經營過的商品，或多角經營。
現就商業企業增長戰略分述如下：
***一***擴充套件戰略。著重企業內涵挖潛發展。商業企業擴充套件戰略一般有兩種模式：
***1***爭取新顧客***使用者***擴大銷售。市場競爭和需求變化，迫使企業在加強向回頭客推銷工作的同時爭取新顧客，才能保持本企業的市場佔有率和競爭力。要想保持本企業的市場地位，先決條件是要有較大的銷售量，使企業的商品銷售達到本行業的平均增長水平。這就要求：增加必要的投入，培訓企業人員;在商品經營過程，規範管理，加強成本控制，責任到人，千方百計地降低成本;改善服務，規範流程，使顧客高興而來，滿意而去;調整商品流轉計劃，增加力量銷售最有效益和最有影響的主力商品;加強商品推銷;採取對付競爭者的保護措施，盡力擴大本企業的市場佔有率等。
***2***改進現有商品結構。改進或調整現有商品結構需要企業經營者從戰略出發自覺地加以控制。對於有一定知名度的企業，改進或調整商品結構，是延長商品生命週期的有效途徑，但只是企業發展的一個輔助因素。
改進或調整商品結構，應增加那些效益好、希望大的品種。企業對經營的商品要經常進行價值分析，並對經營全過程加強監督控制。要著重考察改進或調整經營商品結構後的成果。因為改進或調整商品結構，是以預測市場效果為基礎的，因此，企業經營者應當對改進或調整商品結構的費用和可能獲取的效益進行比較。
***二***擴大經營戰略。著重企業內涵挖潛與外延開拓相結合，以外延開拓為主。商業企業擴大經營戰略一般有三種模式：
***1***銷售系列商品。商業企業銷售與本企業現有商品有聯帶性的商品，呈縱向系列發展。企業從戰略考慮，應設法滿足消費者多層次、多樣性的需求。這樣做的結果：一是擴大了銷售;二是提高了經濟效益。商業企業銷售系列商品是現今和未來的發展趨勢，形成“專賣店”。與此相適應的銷售組織機構應按專業化進行調整。
***2***銷售功能相近的商品。商業企業擴大經營的一種方式，是在經營原有商品的基礎上，擴大經營與原有商品功能相近或相似的商品。銷售的商品呈橫向發展。這樣做的好處是：能夠充分利用企業現有的設施裝置;滿足多樣性需要;開發新市場，分散企業風險。銷售功能相近或相似的商品，是國內外流行的舉措，但要以企業的資源作基礎。
***3***銷售未曾經營過的商品或多角經營。這是一種利用本企業經營優勢，擴大經營其他商品，或涉足發展其他行業，呈多元化發展的戰略。商業企業都有傳統的主業。在社會主義市場經濟條件下，企業經營的自主性，必然出現交叉經營態勢，某些企業原來獨享或佔有大份額的市場在客觀上必然受到分割，或多或少地威脅本企業的生存和發展。在這種態勢下，商業企業只有另闢蹊徑，走自己發展的路。擴大經營其他商品，或涉足發展其他行業，應是理想的戰略取向。當然，經營有難度，因為對新市場的需求不甚瞭解，加上缺乏經營經驗和技術，所以在初始階段可能不理想或出現虧損。但只要摸準了市場需求變化規律，決策正確，策略對頭，經營者有信心、恆心，那麼經過一段時間的摸索和經驗積累後，就會顯示出其優越性：由於擴大經營，向互不依賴的市場提供商品或服務，可將企業經營風險分散轉移;利於適應市場的不同需要，在加大推銷力度下，銷售獲利最高的商品可以改善企業的經營成果。
當然，商業企業在制定擴大經營戰略時，應將是否使企業具有最大增長機會作為先決條件。否則，應另作謀劃。
作者介紹：陳己寰 暨南大學經濟學院商學系
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