房地產綠色營銷論文
房地產業倡導綠色理念，實施綠色營銷，發展綠色生態住宅區，對我國經濟社會的可持續發展有著重大而深遠的意義。下文是小編為大家整理的關於的範文，歡迎大家閱讀參考!
篇1
淺析房地產綠色營銷策略
摘要:房地產綠色營銷是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用,是多個具體策略的組合,如開發綠色住宅、開發綠色物業、開發綠色品牌、採取綠色定價和採用綠色廣告促銷等。房地產開發企業要取得可持續生存發展權,就必須走綠色營銷之路。
關鍵詞:房地產;綠色營銷;營銷策略
一、房地產綠色營銷的概念
房地產綠色營銷***Green Marketing in Real Estate***是指房地產企業為謀求自身與環境的和諧共存而把綠色生態觀念引入其營銷活動以指導其策劃與實施的過程,其實質就是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用。綠色營銷觀是以環境保護為導向的一種全新的營銷觀念,是生態文明時代企業謀求生存和發展的必然選擇,也是未來綠色文明社會對企業的必然要求。房地產綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求,以實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一,最終為實現人與自然的可持續發展。房地產綠色營銷具有以下特徵:第一,營銷關係擴大。房地產綠色營銷把傳統營銷活動中企業與消費者的直線關係擴大到企業、消費者與社會的面的關係,並特別強調合理調節和均衡三者效益。第二,房地產綠色營銷策略生態化、綠色化。包括開發綠色住宅、綠色物業,創造綠色廣告,制定綠色價格等。第三,強化企業的社會責任與環保義務。綠色營銷觀念的樹立,增強了企業的環保意識。通過企業綠色文化建設,提升企業的綠色形象,強化企業的社會責任感。
二、開發綠色住宅
“綠色住宅”不是一般人認為的綠化較好的住宅,實際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內容的一個方面。綠色住宅也不簡單是有些房地產商打出的綠色、環保、生態等促銷招牌。建設部專家評審的《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》中明確了實施目標:“以推進住宅生態環境建設及提高住宅產業化水平為總體目標,以住宅小區為載體,全面提高住宅小區經濟、環境效益的統一。”因此,真正的“綠色住宅”的內涵是全方位的、立體的環保工程。它所代表的是多功能、環境好、科技含量高而又可持續發展的建築,並把這種居住建築共生共融於地域的自然生態平衡系統中,與自然共同自由健康生長。可見,綠色住宅是以可持續發展的思想為指導,旨在尋求自然、建築和人三者之間的和諧統一,即在“以人為本”的基礎上,利用自然條件和人工手段來創造一個有利於人們舒適、健康的生活環境,同時又要控制對於自然資源的使用,實現向自然索取與回報之間的平衡。
綠色住宅是房地產企業滿足綠色消費的商業機會,具有巨大的開發潛力。開發綠色住宅包括開發綠色資源、開發綠色建材、開發綠色生態和做好綠色服務四個方面。開發無公害的新能源,如風能、水能和太陽能,以及各種生物能源等新型替代能源,並注重提高資源的利用率。被美國著名科普雜誌《大眾科學》評為“2006年度100項最佳科技成果”之一的北京奧運場館――水立方,無論在設計、建造、建材的使用、採光、噪音處理、汙水處理、節能等方面都為綠色住宅樹立了典範,是“綠色奧運”理念的真正貫徹和體現,理應成為綠色住宅開發的方向和典範。
三、開發綠色物業
“綠色物業”起源於香港及東南亞,它指的是已建成並投入使用的各類房屋及其配套的裝置、設施和場地等。實際上,綠色物業是一個多項指標的組合體,具有較高的科技含量。綠色物業的開發建設必須伴隨著現代科技的應用,包括各項配套設施的完善化和科技化、節約能源、遠離汙染,提高建築物的抗災能力等多項指標。物業的設計要有創新意識和超前意識,有特色才有競爭力和生命力。
成功的綠色物業設計必須“硬體”和“軟體”相配合。首先要因地制宜,發揮區域優勢,將人工環境和自然環境相融合。順應地勢、山景、河塘、溪水等自然景觀,使住宅星羅棋佈、層次豐富、錯落有致地分佈其間,人造噴泉、水榭、車流、道路等動感設計順其自然,遠離汙染,保護生態。其次必須配套豐富的軟體環境。在文化教育、體育運動和娛樂方面,必須以人為本配置各類課室、棋牌、運動場、健身房、游泳池館等設施。現在物業管理已成為房地產開發成敗的一個重要因素。業界流行的“買不買房看環境,掏不掏錢看戶型,滿不滿意看管理”,充分體現了物業管理的重要性。
可見,綠色物業實際上就是在以人為本的前提下,追求人與自然的和諧共存,應用現代科技手段和先進文化理念建造符合人性的健康居住環境,實現人與自然、生態相平衡,獲得一個高效、低耗、無廢物、無汙染、舒適自然、便利生活、價效比比較高的居住空間。不僅能滿足消費者物質文明的追求,也能滿足消費者精神文明的追求和未來需求。
四、開發綠色品牌
隨著我國精神文明建設和社會主義法制建設的進一步深入,房地產業也在各種規範和法規的約束下日趨成熟。房地產企業要想在競爭激烈的市場中佔有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念,制定企業品牌戰略和可持續發展戰略。品牌的含義應該包含企業品牌和產品品牌。它是企業或產品在消費者心中的一種形象代表,其功能在於把不同企業之間的同類產品區別開來,不致使競爭者之間的產品發生混淆。房地產品牌的建設不是一朝一夕就能夠完成的,它需要企業自身不斷地學習,長期不懈地努力。強勢的品牌很容易讓人們聯想到一個詞、一句話、一個概念,而且是深受喜愛的正面字眼。如:沃爾沃汽車的代名詞“安全”,賓士汽車的代名詞“機械工藝”,聯邦快遞的代名詞“隔夜送達”等。一個好的房地產企業的品牌或產品品牌應該是符合綠色環境標誌要求的,消費者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優美的環境和自然生態的平衡聯想到一起。可以從三個方面理解房地產企業開發綠色品牌的必要性和作用。
***一***綠色品牌對房地產企業的作用
綠色品牌的開發將有助於塑造企業形象,拉近企業與消費者的距離,得到消費者的支援和社會的公認,從而推動企業利潤的提升,提高企業可持續發展的潛力。一方面,房地產企業為加強並凸顯品牌形象,就必須採購和使用綠色建材,開發綠色生態環境,生產綠色品牌產品。在市場上,企業生產的綠色品牌產品轉化成企業的商業競爭優勢。另一方面,綠色品牌產品增強了綠色原材料供應者的競爭能力,同時提高了企業在同業間的競爭能力。
***二***綠色品牌住宅對購房者的作用
隨著我國經濟水平不斷提高,人們生活水平日益改善,消費者對各種產品的需求從生理需求向心理需求發展。“綠色品牌,綠色心情”已成為消費者追求的目標。現代生活的快節奏給人們帶來越來越大的身心壓力,環境優美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作,釋放壓力的良好場所。綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。
***三***綠色品牌住宅對綠色生態的作用
綠色品牌住宅的開發將有力地保護生態環境,促進人與自然的和諧相處,推進企業可持續發展戰略。
五、採取綠色定價
綠色定價是營銷策略的重點環節。市場營銷是以消費者需求為核心進行的一系列活動。其中包括市場調研、市場細分、產品設計與開發、定價、分銷、促銷等活動。房地產綠色營銷也不例外,在進行定價時,首先考慮的也應是消費者需求。在折扣氾濫的今天,幾乎沒有消費者會按報價購買商品。在制定價格時,很多企業採取三種方法:以成本為基礎的成本導向定價法;以消費者需求為基礎的需求導向定價法;以競爭為基礎的競爭導向定價法。
對於房地產企業來說,三種方法同時存在。開發綠色住宅自然要付出更大的成本。從我國當前所處階段來說,綠色產品生產成本會高於同類傳統產品,因為綠色產品成本中應計入產品環保的成本,主要包括以下幾方面:在綠色住宅開發中,因增加環保功能而支付的研製經費;在綠色住宅建造過程中,因研製對環境和人體無汙染、無傷害而增加的工藝成本,以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本;由於實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。但是,隨著科學技術的發展和各種環保措施的完善,綠色產品的製造成本會逐步下降,趨向穩定。
消費者在享受綠色資源和綠色服務的同時,必須付出相應的成本。由於綠色住宅給消費者帶來綠色利益,所以價格偏高也能為消費者所接受。因此企業在制定價格時必須考慮消費者的支付能力,一方面通過宣傳綠色產品,使消費者願意接受並支付更高的價格;另一方面,企業應合理讓利,塑造形象,通過增加銷售量形成一定的規模經濟來獲得更大的利潤。
當然,綠色住宅面對的是廣闊的市場和激烈的市場競爭及紛繁複雜的消費者,對市場進行細分是非常必要的。根據市場細分的結果,採取差別定價策略,有利於吸引不同層次的消費者,從而擴大市場佔有率。面對綠色房地產,不同的消費群體願意支付的價格是不同的,房地產企業必須針對消費者需求、綠色住宅成本、市場競爭者的實力和社會經濟發展狀況、消費觀念、消費者的收入等因素合理定價,最大限度地擴大市場佔有率,淋漓盡致地塑造企業形象,儘可能地滿足不同層次購房者的綠色需求。
六、採用綠色廣告促銷
隨著社會物質文明和精神文明不斷進步,人們開始追求更高的生活環境和生活質量。綠色需求進一步成為人們生活需求的焦點之一,綠色住宅成為人們首選的消費產品。房地產企業推行綠色營銷的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。綠色廣告是房地產開發商圍繞開發小區生態環境、綠化程度、樓盤的功能、特色及品牌形象而設計的廣告,是以促進綠色小區的銷售為目的,以增強企業競爭力而精心打造的廣告。
綠色廣告的設計一般要抓住消費者心理和生理的需求而選擇一些主題。例如,以採光通風為主題,綠色住宅必須具有采光無死角的特點,能較好地佈局小區內環境,使之優雅、住宅錯落有致、氣流通透,體現人與自然相融合。以綠色建材為主題,綠色建材是指健康型、環保型、安全型建築材料,也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發性物質,對人體沒有危害,對環境不會造成汙染的建築材料。由於有些建材甲醛超標對人們健康構成威脅,因此綠色建材備受消費者的關注。人們對綠色建材的需求,也是創作綠色廣告的一個切入點。以公益綠色為主題,推出公益綠色主題的廣告,可以提升企業形象,展示企業關注環境,注重生態建設,對消費者具有責任感,把促進人、環境、社會的和諧發展作為企業理念。如今社會綠色浪潮一浪高過一浪,住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖,房地產企業應該密切關注營銷前沿的動態,創造更多的綠色廣告。
使用綠色廣告與消費者進行溝通,應注意幾點:第一,要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實的綠色住宅作為支援。否則,綠色廣告只能是空殼,會引起消費者的反感。第二,廣告訴求的著眼點應立足於消費者利益而非空泛的說教。應突出保護環境要依靠每個消費者的努力,說明購買綠色產品是一種有利環保的高尚行為,從而打動消費者。第三,房地產企業要有合適的定位,即自己的特色和風格。只有這樣,在與消費者進行溝通時才能給消費者留下深刻印象。第四,綠色廣告作為一種促銷方式,應從全域性考慮,與其他促銷方式如人員推銷、公共關係等相結合,共同追求綠色促銷的效果。第五,綠色廣告宣傳要適量。因為大量的廣告本身就不符合“綠色”原則,會造成資源浪費。
七、結論
住房越來越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標,也是房地產企業開發住宅環境設計力求表現的賣點。隨著人們對貼近自然的需求日趨高漲,人們對住宅功能的要求不再侷限於擋風遮雨。在我國總體經濟發展水平不高、環保技術水平較低、人們環保意識不強的條件下,房地產企業要取得可持續生存發展權,就必須走綠色營銷之路。
參考文獻:
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篇2
淺析房地產綠色營銷理念
摘要：房地產業倡導綠色理念，實施綠色營銷，發展綠色生態住宅區，對我國經濟社會的可持續發展有著重大而深遠的意義。但作為一種全新的生活理念和消費模式，要使綠色消費由時尚變為每個消費者的自覺行動，成為社會主體消費模式必須由消費者、生產者、社會管理者、政府，三方互相配合，共同推進。
關鍵詞：房地產;綠色;營銷
一、房地產業實施綠色營銷的必要性
***一***房地產業實施綠色營銷是實現社會可持續發展的重要組成部分。
我們知道，住房產品服務直接物件便是我們每個人，並且它有長期服務的特點，它的質量好壞與我們每個人的身心健康息息相關，但是室內空氣汙染的問題已經嚴重影響了人們的身心健康。我國城市居民每天在室內生活長達21.53小時，佔全天時間的90%。
長期生活在空氣被汙染居室中的人會處於亞健康狀態，主要表現是情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂鬱、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢、腰背痠疼、全身不舒服。這種狀態容易導致癌症、心腦血管疾病等。同時建築材料散發出的甲醛對眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴重門甚至致癌。苯則會抑制人體造血功能，長期在這種環境下人們會有頭疼、失眠，嚴重者則導致某些血液疾病。因此，作為提供住房產品的房地產企業有責任有義務在設計、開發、施工過程中引入綠色理念使用綠色建材、綠色傢俱、綠色照明等等，保證住房的質量廣減少室內空氣汙染，這也是實現社會可持續發展的重要組成部分。
***二***房地產企業實施綠色營銷可以創造品牌效應獲得競爭優勢。
時下，越來越多的人開始關注室內環境汙染對健康的損害。據調查，已有九成消費者關注室內家居汙染問題，可見市場上需要綠色住宅，對於房地產開發商來說誰先推出消費者認可的綠色生態住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競爭中處於領先地位，這種領先地位將會為企業鑄造新的綠色品牌，帶來品腳效應。
***三***房地產企業實施綠色營銷可以提升企業的形象。
房地產企業在實施綠色營銷的過程中，由於綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環保處理會給企業帶來額外的費用，筆者認為這些費用不應視為企業的成本，相反它應該被當作企業的投資，因為它可以提升企業的形象，這種投資就像是企業的無形資產，能為企業未來的發展帶來深遠的效益。
***四***房地產業是適於進行綠色營銷的行業。
在綠色營銷的研究中，很多行業存在著實施綠色營銷的困難。首先，在一般的產品生產企業中企業治理汙染是為環保法規所迫，治汙的費用加在產品中後，增加的是產品的成本，而這些成本由於與消費者的利益不是直接相關，因此成本提高後所導致的價格提高並不為所有消費者接受。其次，其它行業的企業在實施綠色營銷的過程中，在環保概念的推廣上要花一定的費用，而對於房地產企業來說則沒有以上的困難。消費者一般能夠接受房地產企業由於使用綠色建材、綠色家居、綠色照明而帶來的價格溢價，因此住宅產品與消費者的利益是息息相關的。
二、房地產業實施綠色營銷的營銷策略
***一***將綠色理念融入到設計中。
綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。早在幾年前，一些開發商就開始嘗試將“綠色”的理念融入部分設計之中，在節水龍頭、節能燈上探索。作為全方位、立體環保工程的“綠色住宅”，土地資源的節約與新型建材、新型牆體的採用是其構成內容，住宅牆體提倡使用高科技環保建材。進入住宅小區的能源在一般情況下有：電、燃氣、煤。對這些常規能源要進行分析優化，以便從系統上採取優化方案，避免多條動力管道入戶。
對住宅的圍護結構和供熱、空調系統要進行節能設計，建築節能至少要達到50%以上。同時，應充分選用自然資源，如自然採光以節約電能，儘可能採用太陽能熱水系統等。在有條件的地方，鼓勵採用新能源和綠色能源***太陽能、風能、地熱、其它再生能源***。在水環境方面，室外要設立將雜排水、雨水等處理後重復使用的供水系統、雨水收集利用系統等，供水設施宜採用節水節能型。選擇不會對人體產生傷害、有助於節能、儘量減少維護需求的綠色環保建材，是建造“以人為本”住宅的基本要求。如塑鋼窗比傳統的木窗、鐵窗及鋁合金窗更節約資源，且保溫、隔音、隔熱效果更好。
***二***通過綠色認證，增加企業的可信度。
對於實施綠色營銷的房地產企業，獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業的信譽和可信度。歐典地板在1999年進入中國市場的時候，就是通過申請環保認證的方式，獲得了巨大的賣點，得到了消費者的青睞，令很多早於歐典進入市場的地板企業措手不及。另外，企業還應該將設計、開發、建築、裝修的全過程都透明化，包括所使用的各種綠色建材，綠色家居等都披露給消費者，並作以承諾，這樣更能增加企業可信度。
***三***綠色廣告策略。
首先，在綠色廣告策略中公益廣告是很重要的一部分。通過公益廠・告的宣傳，人們可以更清楚更深入的瞭解綠色住宅對身體健康的重要性，另外，由於公益廣告並不是直接為企業推銷產品，所以消費者會將其作為一種知識來源，而更易於接受。其次，綠色廣告也可以通過競爭性廣告的形式表現出來，在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。最後，在綠色廣告中應提醒消費者注意綠色標識等，起到告知作用。
***四***綠色促銷策略。
對推銷人員實行綠色培訓，在宣傳、公共關係等促銷手段中，強調綠色環保特徵，把產品、企業與環保有機聯絡起來。重視售後服務，真正為消費者服務，為環境保護系統服務。
***五***綠色營銷的定價策略。
根據環境有償使用原則，企業環保支出應納入產品成本，制定產品的綠色價格。綠色產品的價格同其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般產品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。常用的定價策略有：隨行就市定價策略、新產品定價策略、目標定價策略、心理定價策略等。
***六***加強綠色營銷管理。
高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度看，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態方案落到實處。從作業層來看，應重視提高員工素質，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。建立質量保證制度和生態監測制度，使生態責任落實到崗位和個人，規範員工的行為。
三、結語
面對激烈的房地產市場競爭，房址產開發商們使出渾身解數不斷推出新的設計，開發出各種戶型滿足不同消費者的需要，在營銷過程中也引入了不少新的營銷理念，如差異化營銷、服務營銷等，以求在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。然而他們在一味滿足顧客需求的同時卻忽略了應該樹立環保意識，引入綠色理念，實施綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供和學的、無汙染的生產和銷售方式，引導並滿足消費者的有利於環境保護及身心健康的消費需求。
參考文獻：
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