有關房地產市場營銷論文

　　隨著我國房地產市場的發展,房地產市場營銷日益受到理論界和實際工作部門的重視。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：西安市房地產市場營銷策略

　　摘要：房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現企業的營銷目標。基於房地產營銷策略在房地產開發與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營銷策略的分析，指出西安市房地產營銷中出現的問題，並提出自己的解決方案。

　　關鍵詞：房地產;市場營銷策略

　　一、房地產市場的特徵

　　由於房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系的組成部分，房地產市場具有以下主要特點：

　　1.房地產市場是權益交易市場

　　由於房地產的不可移動性，因此房地產市場交易的物件實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益，交易的物件可以是房地產的所有權***包括佔有權，使用權，收益權和處分權***，也可以是部分所有權，不同權益的交易，形成市場上不同性質的交易行為。

　　2.房地產市場是區域性市場

　　由於房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區域性的特徵，這一特徵要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主例如市場調查，目標市場，產品定位，銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行。

　　3.房地產市場是不完全競爭市場

　　房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產的區位因素，則各項房地產商品各不相同，但不同房地產之間又不是不能替代的，所以，房地產市場是一種不完全競爭特徵明顯的市場。

　　二、西安房地產市場營銷中存在的問題

　　1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造

　　“大多數公司做產品，少數公司做企業，只有極少數公司做品牌”是這個行業的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創新與價值體系的有機構成。西安市現在房地產的品牌化還只是初期階段，大多數的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。

　　2.片面廣告宣傳銷售策略

　　以往一些房地產商開發新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最後往往是企業花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。

　　3.缺乏公平誠信的營銷原則

　　某些房地產企業缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的專案沒有實現開發商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業盈利的行為，企業即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業損失的就是更多的消費群體。

　　三、對策與建議

　　1.品牌化將是未來的發展趨勢

　　在商品房買賣中，筆者隨機調查發現，大部分消費者都願意選擇大品牌房地產商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產。去年汶川大地震後，人們開始反思，品牌好的地產商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產市場，選擇大品牌開發商顯然要比那些中小開發商品牌保險。從消費者方面看由於消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業競爭戰略的出發點。由品牌的內涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特徵，就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務。因此，企業強調顧客的傾向，將驅使房地產企業從一般房地產產品經營轉向品牌產品經營，並使之成為房地產產品供給的發展趨勢。從供給方面看，我國房地產產品嚴重短缺的時代已經結束，特別是住房需求已經向追求舒適轉變。在這種變革過程中，房地產品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產業發展起著越來越大的推動作用。從房地產企業競爭方面看，在房地產發展初期，市場需求大於供給，所以房地產行業的競爭主要是開發專案的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處於優勢地位。隨著市場趨於飽和，房地產企業就開始找賣點，專案、產品、品質、環境等方面的競爭招數都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大於求，房地產產品空置數量不斷上升。房地產企業要在競爭中取得優勢，立於不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優勢，這就使得房地產企業自然走上品牌競爭之路。據瞭解，紫薇地產作為陝西地產界的領軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數量最大的業主群體。而高新地產從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社群，從高新商務到辦公的各種產品，擁有非常好的產品結構和業態組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關資料顯示：中海地產、中新地產、天地源股份、紫薇地產、西安金地、恆大地產、西安融僑等十家企業以過億元的銷售額榮登2008年西安地產銷售榜。這些地產品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。

　　2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略

　　廣告宣傳只是房地產行業需求評估、市場研究、產品開發、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現時房地產行業高度發展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發展商都在營銷事業的規劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實於房地產公司的樓盤，實現消費者系列化。西安的房地產市場正向著成熟化的方向發展，消費者在購房中更加註重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經決定了房地產開發商不能再像以往停留在追求樓盤產品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現以消費者滿意為導向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位於高薪CBD的融僑，馨苑倡導構建“主動式居住”專案，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環伺唐城牆遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺;而位於曲江新區的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，並以新風系統、保溫隔音系統、直飲水系統、智慧溫控化安防系統等從細節之處落實對居住品質的提升。

　　3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設

　　政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的巨集觀市場環境。但在現階段，就每一個房地產企業而言，則應從自身做起努力加強自身道德建設，確立遵循公平誠信的基本道德範，營造一個公平誠信的微觀市場環境以滿足消費者需要並且在保證消費者利益的前提下通過正當的盈利活動獲取企業的正當利潤。西安目前已有8家知名開發企業簽署了《自律聯合公約》，主要針對目前在房產市場中個別企業缺少誠信、釋出虛假資訊、違規銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，並做出誠信承諾。要作好表率和模範帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規，依法獲得土地使用權，不違規、違法囤積圈佔土地，不炒賣地皮，釋出真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內容。

　　四、結束語

　　總之，當前階段西安市房地產經濟的發展，總體上還處於初級階段，房地產市場發展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必將是充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意願為導向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關係，並最終取得銷售的成功。

　　範文二：營銷理論房地產市場營銷

　　摘要：房地產已經告別了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，“酒香不怕巷子深”的經營理念也不再具有市場的普遍意義了，房地產企業要想在競爭激烈的市場中立於不敗之地，就必須從消費者的需求出發生產適銷對路的產品，而房地產企業能否生產適銷對路產品的關鍵就在於如何開展房地產市場營銷。

　　關鍵詞：營銷理論;房地產市場營銷

　　房地產業是國民經濟的支柱產業，它發展的好壞直接影響著整個國民經濟發展水平的高低。房地產業的增長應與國民經濟增長速度保持協調，過度發展很容易形成危害巨大的泡沫經濟。當經濟復甦時，房地產業作為經濟鏈中的先導產業，對刺激經濟的復甦起到了積極的帶動作用。當經濟過熱時，房地產業便成為首先被遏制的物件。因此，房地產企業在進行市場細分、選擇目標市場以後，要想順利地進入並佔領目標市場，必須制定相應的營銷策略。

　　一、產品組合策略在房地產市場營銷中的運用

　　房地產產品是房地產市場營銷組合的基本要素，是營銷活動的載體，也是企業的經營核心。企業的一切生產經營活動都是圍繞產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者需要的產品而實現企業的經營目標和營銷目標。

　　房地產企業想要在競爭非常激烈的市場上爭得一席之地，僅靠單一的產品很難達到目的，企業必須生產多種產品形成自己的產品組合。房地產產品組合是指一個房地產企業生產經營的全部產品線或產品專案的組合方式，也就是房地產企業全部物業的結構或構成。房地產產品組合主要包括以下3種策略。

　　***一***擴大產品組合策略

　　擴大產品組合策略，即增加產品組合的廣度或深度。增加產品組合的廣度使資源產品組合中增加產品線，擴大房地產企業的經營範圍。增加產品組合深度是在原產品線內增加新的產品專案，增加房地產產品的規格及品種。擴大產品組合有利於房地產企業充分利用各種資源，發揮生產潛能，降低生產成本;拓寬市場面，增加銷售額;開展多角化經營，降低經營風險。

　　***二***縮減產品組合策略

　　縮減產品組合策略，即從產品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產品線或產品專案。縮減產品組合有利於使房地產企業集中資源、技術於少數產品，提高產品質量;減少資金佔用，加速資金週轉;使企業目標集中，提高效率。

　　***三***產品延伸策略

　　產品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產企業原來生產低檔產品，現在也生產中、高檔產品。採取該策略可以使房地產企業獲得更多的利潤，提高企業形象，完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。向上延伸需要企業有較高聲譽和向上延伸能力，還要能對付競爭對手的反擊。第二，向下延伸是指房地產企業原來生產高檔產品，現在也生產中、低檔產品。第三，雙向延伸是指房地產企業原來生產中檔產品，現在同時增加高檔和低檔產品。這樣可以擴大企業的經營範圍，提高競爭力。

　　房地產產品組合是一種動態的組合。隨著房地產企業內外條件的變化，房地產企業要及時調整產品組合，適時地增加或刪減一部分產品線或產品專案，產品組合始終處於合理化、最優化的狀態。

　　二、品牌策略在房地產市場營銷中的作用

　　房地產品牌策略是指房地產開發企業通過對房地產品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。

　　任何一家房地產企業，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立與發展品牌。因為品牌是對內提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。

　　品牌是企業成功的重要標誌。品牌一旦創立，就能給企業產生品牌效應，品牌效應能給企業帶來高的經濟效益和顯赫的聲譽，從而表明企業的巨大成功。品牌代表企業的信譽，是企業賴以生存的基礎。確保創立與發展品牌，就必須高度重視質量與信譽，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產市場走向成熟的重要標誌。隨著生活水平的不斷提高，對房地產產品的消費觀念已由過去僅僅注重物質滿足，轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創品牌是房地產開發企業樹立企業形象的必然選擇。企業形象是企業在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提高企業形象就必須匯入品牌觀念。房地產企業要樹品牌、創品牌，並使企業的品牌深入人心，首要的在於向公眾推出優質的房產，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監督。

　　三、價格策略在房地產市場營銷中的運用

　　價格策略是房地產市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產產品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響房地產開發企業的銷售業績和利潤目標。因此，房地產開發企業在制定價格策略時，既要考慮消費者對房地產產品價格的接受能力，又要符合價格補償能力，儘可能合理地制定房地產價格，並隨著環境的變化及時調整和修訂價格。

　　***一***房地產定價目標

　　房地產定價目標是某一房地產價格在實現以後應該達到的目的，它必須服從和服務於房地產企業的市場營銷戰略目標。綜合來看，房地產開發企業的定價目標主要有：利潤最大化目標、市場佔有率最大化目標、穩定價格目標、競爭定價目標、生存定價目標與質量最優化目標。

　　***二***房地產定價方法

　　根據不同的定價目標，就有不同的定價方法。房地產的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產產品的全部成本，然後再加上一定比例的利潤，就得到房地產商品的出售價格。這種定價方法的優點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是隻考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價依據，並隨著競爭狀況的變化而不斷調整價格的定價方法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強度為定價基礎。

　　***三***房地產定價策略

　　定價既是一門科學又是一門藝術。房地產定價，不僅要以科學的理論和方法為指導，還要有高超的定價策略和技巧。房地產企業常用的定價策略有：一是新產品定價策略。房地產開發企業開發出新產品並投放市場時，可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所採用的價格決定策略，具體包括尾數定價策略、整數定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產企業先為其產品定出一個正式價格，然後配以折扣，以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產企業對於同種房地產，根據產品面積、質量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。

　　當然，任何一種定價策略對房地產開發企業來說都不是永恆不變的，只有根據市場變化及時調整價格，運用動態、靈活的定價策略，才能適應房地產市場的風雲變換，才能在激烈的市場競爭之中立於不敗之地。

　　四、銷售渠道策略在房地產市場營銷中的運用

　　房地產銷售渠道是指房地產從生產者向消費者轉移的過程中，取得該商品所有權或協助商品所有權轉移的所有機構和個人。房地產銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者，介於銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經銷商和代理商兩種。經銷商通過投資建築或買進房地產，再將房地產商品銷售給使用者，獲取進銷差價收益。

　　房地產銷售渠道策略是指房地產開發企業為了實現企業的經營目標和營銷目標，使房地產產品快速、高效地從開發建設領域流向消費和使用領域而採取的一系列措施。

　　***一***房地產企業直接銷售策略

　　房地產企業直接銷售是指房地產開發企業直接把產品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售。直接銷售方式由於是房地產企業與消費者直接接觸，有利於企業收集消費者對產品的意見，從而改進企業的工作，提高企業的競爭能力，建立良好的企業形象。但是，這種銷售方式要求房地產企業具有雄厚的資金實力和強大的銷售力量，包括一個高效的營銷機構和一批既懂房地產營銷知識又懂相關法律法規的高素質營銷人員。

　　***二***房地產經銷商銷售渠道策略

　　房地產經銷商是指在房地產商品買賣的過程中，擁有房地產所有權的中間商。房地產經銷商擁有房地產所有權，所以在買賣過程中要承擔相應的經營風險。在我國，許多房地產經銷商既經銷其他房地產開發企業的房地產，同時也從事房地產開發業務;他們既向房地產代理商批量提供房地產產品，也向社會零星的消費者提供產品;他們既向用戶銷售房地產產品，也經營房地產租賃業務。所以房地產經銷商都具有較強的經濟實力，否則，難以進行規模經營，獲得較好的經濟效益。

　　***三***房地產代理商銷售渠道策略

　　房地產代理商是指接受了房地產開發企業或經銷商的委託，從事房地產銷售業務，它不擁有房地產所有權，不承擔經營風險，只是按成交金額的一定比例收取佣金。許多中小型房地產企業考慮到本身的實力，經常請專業代理商為他們銷售產品，代理商根據其專業知識及掌握的市場資訊為企業出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產產品，提供各種諮詢服務，促進交易完成。

　　五、促銷策略在房地產市場營銷中的運用

　　房地產企業開發出優質的房地產產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格和設計完善的銷售渠道之後，還必須藉助有效的宣傳和溝通手段，將產品的相關資訊傳遞給目標消費者，同時擴大企業及產品的知名度，以便引發消費者對本企業產品的注意、興趣和購買慾望，促進產品銷售，從而實現企業的經濟目標。這一系列的活動即為房地產促銷策略，同其他產品的促銷策略一樣，房地產促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關係。

　　***一***房地產廣告

　　房地產廣告是指房地產開發企業為了實現企業的整體目標，以付費的形式，通過一定的媒體把房地產產品和服務以及其他資訊廣泛告知消費者的方式。在企業營銷實踐中，廣告是房地產開發企業進行促銷最為有利的一種手段，是房地產企業與消費者之間溝通的一條重要紐帶。

　　***二***房地產人員推銷

　　房地產人員推銷是指房地產開發企業派出推銷人員在現場向消費者做宣傳，以達到推銷產品、實現企業營銷目標的一種直接銷售方式。

　　***三***房地產營業推廣

　　由於房地產市場競爭日益激烈，房地產開發企業經常使用一些營業推廣手段來刺激消費者的購買行為。房地產營業推廣是指房地產開發企業運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產產品銷售的一切措施。

　　***四***房地產公共關係

　　房地產公共關係指的是房地產開發企業為了提高企業形象，增強企業的競爭和發展能力，優化企業經營的內外環境，加強與企業內部公眾和外部公眾進行雙向溝通而採取的所有措施。

　　房地產已經告別了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，“酒香不怕巷子深”的經營理念也不再具有市場的普遍意義了，房地產企業要想在競爭激烈的市場中立於不敗之地，就必須從消費者的需求出發生產適銷對路的產品，而房地產企業能否生產適銷對路產品的關鍵就在於如何開展房地產市場營銷。

　　參考文獻

　　1、房地產市場營銷戰略的實證研究謝智波四川大學2004-05-10

　　2、我國房地產市場營銷管理研究彭忠霞華中師範大學2001-10-01