房地產市場營銷畢業論文
房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念。下文是小編為大家整理的關於的範文，歡迎大家閱讀參考!
篇1
分析房地產市場營銷對策
摘要:房地產市場對於我國國民經濟的影響十分巨大。近年來，隨著我國經濟增速漸趨平穩，房地產市場也逐漸降溫，甚至出現了一些困境。在這種環境下，加強市場營銷工作對於房地產企業的生存和發展乃至整個國民經濟的平穩執行至關重要。因此本文將在分析當前房地產市場營銷環境和營銷問題的基礎上，從房地產營銷的目標制定、房地產產品和服務開發、房地產全新營銷渠道的開闢等方面提出當前房地產市場營銷的對策，希望對我國房地產市場平穩健康發展有所幫助。
關鍵詞:房地產營銷;對策
一、傳統意義上的房地產營銷及渠道
就概念來講房地產營銷即房地產企業為了實現自身產品經濟效益最大化所採取的經營活動。房地產營銷的本質即是充分利用各種外部因素擴大自身的價值影響，通過內部資源整合滿足購房者消費需求，以實現房地產產品和服務綜合效益價值的最優。從經濟學意義上看，企業營銷的結果涉及到諸多影響要素，最主要的包括企業產品、市場需求狀況、以及連線需求和產品的諸如宣傳等媒介性因素。
傳統意義上，房地產的營銷渠道主要有三個：最重要的是房地產產品營銷。房地產產品營銷主要是指通過提高房地產企業輸出的產品和服務質量來實現營銷，房地產企業提供的產品和服務質量是影響房地產營銷的本質性因素;其次，市場環境和資訊化環境下，媒體營銷對於房地產營銷至關重要。
現代社會大眾資訊渠道來源廣，房地產市場競爭激烈。而且媒體宣傳具有影響範圍廣，影響力大的特點，依靠媒體進行營銷對於房地產企業顯得尤為重要;最後，也是最具有自發性的房地產營銷渠道，即購房者營銷。購房者營銷是指購房者在獲得良好的需求滿足後所進行的宣傳，大都帶有自發性。雖然購房者營銷影響範圍不及媒體營銷，但由於其與房地產產品質量水平直接相關，所以一旦形成，往往比較穩固。
二、房地產所面臨的全新營銷環境
一房地產市場環境變化
進入二十世紀以來，隨著我國經濟的持續發展，居民收入水平的不斷提高，我國房地產市場發展迅速，供不應求。大量房地產企業只要推出產品，甚至不需要營銷便能取得很好的銷售結果。但是自2010年以來，隨著我國經濟水平不斷放緩趨於平穩，房價的持續上漲，房地產市場的市場需求也不再火熱，逐步趨於平穩;而且由於前期投資過熱，市場趨於飽和，大量房地產企業面臨巨大的庫存壓力;加上國家近年來限制投資性購房政策的出臺，更加劇了房地產企業銷售的困難性。而且，隨著我國市場經濟的持續發展，居民有了更多的購房選擇，房地產企業內部競爭十分激烈，這些都使得房地產市場的不確定性和風險性加劇，一些不能順應房地產市場變化的企業紛紛被淘汰。
二購房者需求心理的變化
隨著我國國民素質的不斷提高，居民的購房心理逐步趨於理性，從前有房便買的情景一去不復返，這種購房者需求和心理變化可以概括為以下幾點：首先，隨著房價逐步趨於平穩，很多之前出於擔心房價上漲考慮的房地產消費者群體趨於理性，不再盲目購房，所選擇的房地產產品也更加註意貼合自身能力和需要;其次隨著國家抑制投資性購房政策的出臺，投資性購房需求比之前明顯縮小;最後，居民對於房地產產品的需求逐步由基本的生存需求向發展需求和享受需求過度，相比過去只看重住房本身，現在的購房者更注重房地產地理位置，周邊的各種基礎設施和保障性設施水平，內外部條件，房屋設計合理性;房地產後期服務維護等因素的綜合考慮，對房地產產品提出了更高要求。
三房地產營銷渠道的變化
過去，房地產營銷所借用的媒體主要包括報紙、雜誌、電視、廣播等的廣告資訊。數字化時代背景下，網路技術依靠其強大的資訊儲存、共享、處理能力;便捷的通訊能力;快速及時的資訊共享能力;全球化的覆蓋範圍等巨大優勢，已經深刻影響到了每個人的日常生活和各個領域的工作方式，眾多企業藉助網際網路宣傳產品，擴大企業業務覆蓋範圍，開展全球化生產、銷售合作。網路營銷這一新型營銷方式便在這種時代背景下應運而生，成為眾多企業主流的營銷方式。
三、當前房地產市場營銷對策的制定
一正視當前房地產市場環境的變化
要想制定合理有效的房地產營銷對策，房地產企業首先要正視當前新環境背景下的房地產市場環境。首先從觀念上要克服兩種觀念，首先不能對房地產市場過於樂觀，不能停留於過去只重視產品開發而忽視消費者需求和產品營銷的理念，要看到新形勢下房地產產品營銷的巨大價值，看到消費者對於房地產市場的重要作用;其次，避免過於悲觀，雖然房地產市場影響因素眾多，而且在我國複雜的環境下有其自身的複雜特點，但是在我國人口數量難以在短時期內下降的背景下，房地產仍然有巨大的市場空間。其次，要加強企業的市場調研工作，要搞清當前的房地產市場內外部環境，購房者需求等等，建立專門的房地產市場調研團隊，以精確全面的房地產市場調研指導房地產企業發展。
二針對購房者需求和心理推出房地產產品和服務
雖然市場環境在變化，但是產品營銷依然是房地產最重要的營銷渠道。房地產產品營銷最重要的便是要加強房地產產品質量和服務水平。首先，針對消費者多樣化的購房需求推出不同的產品型別，注意產品層次性搭配;其次要注意房地產產品的綜合價值，不僅注重房建本身，還要注重小區文化建設，相關被套設施建設和引進，後期服務水平，個性化服務水平提高等等，滿足現代購房者多樣化更高水平的購房需求。
三開闢廣泛的房地產營銷渠道
數字化環境之下，房地產營銷必須打破傳統思維模式，開闢多樣化的媒體營銷渠道，重視網路營銷對於房地產營銷的重要作用，依靠網路媒體平臺擴大房地產產品的影響力。
四、結束語
當前房地產市場營銷必須貼合當前房地產市場環境，以新的思維和理念審視房地產營銷工作，藉助現代化手段加強房地產營銷。
參考文獻:
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篇2
我國房地產市場營銷策略的淺議
摘要:房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念,是指企業為了滿足目標市場的需求,對各種可控的營銷因素加以優化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現企業的營銷目標。基於房地產營銷策略在房地產開發與經營中的重要作用,本文通過對房地產市場營銷策略的分析。
關鍵詞:房地產營銷策略、房地產、房地產營銷
一、房地產的概念
在我國所謂房地產,是指土地、建築物及固著在土地、建築物上不可分離的部分和附著於其上的各種權益權利的總和。這些固著在土地、建築物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建築物的使用功能而安裝在建築物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等裝置。它們往往被看作土地或建築物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建築物及附著於其上的權益兩大部分。房地產由於其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定範圍內的空間;建築物是一種土地定著物,具體是指人工建築而成,由建築材料、建築構件和建築裝置等組成的整體物。包括房屋和構築物兩大類;其他土地定著物指的是建築物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建築物上,與土地建築物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離後會破壞土地、建築物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建築物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、裝置等;權益指房地產中無形的、不可觸控的部分,包括權利、利益、收益如使用權、所有權、抵押權等。在我國,就房地產開發經營來說,附著於土地和建築物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設定的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關係。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建築物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換物件的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依託 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨於成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以後才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委託代理推銷以及近幾年興起的網路營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在於它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委託代理推銷的費用相當於售價的1.5%~3.0%,但推銷經驗的不足和推銷網路的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由於我國房地產市場正處於起步階段,房地產市場的執行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待於積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會佔據重要位置。
委託代理推銷,是指房地產開發企業委託房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商,是指接受房地產開發企業的委託,尋找消費者,介紹房地產,提供諮詢,促成房地產成效的中間商。委託代理商可以分為企業代理商和個人代理商,前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構,後者是指中介代理的個人,即經紀人。
網路營銷是資訊時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的資訊溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網路資源,進行網路營銷。2000年9月,上海“青之傑”花園推出了全國第一本電子樓書,標誌著網路房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在網際網路上註冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過網際網路雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠端資訊傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文並茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和傢俱佈置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網路營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特徵的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委託代理銷售和 網路 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是採用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委託代理銷售策略。它是指一般開發商委託房地產代理商尋找顧客,顧客經過代理商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對於直接銷售模式,委託代理銷售降低了開發商的風險,通過代理商的服務性質,更易於把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網路銷售策略。網路營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網路銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、資訊完備的良好形象,有利於增加房地產企業的無形資產,有利於消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等製造階段性銷售高潮,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進後顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立專案形象,強化認同感,購買者無後顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
一生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落後於消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處於被動的地位,沒有多大的選擇餘地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什麼,就能夠賣什麼”,企業的普遍思想是“生產觀點”.
二推銷觀點
20世紀20年代以後,經過第一次世界大戰後的復甦,資本主義經濟由於大批軍品生產裝置和技術運用於民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過於求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸採用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特徵是 “我賣什麼,人們就買什麼”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什麼,就推銷什麼”.
三市場營銷觀點
第二次世界大戰以後,特別是20世紀50年代以後,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過於求,各種需求和慾望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上佔有較大的份額,關係到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地瞭解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,並運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過於求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產營銷價格策略 。
房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這裡將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。
1、房地產定價方法
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之後,執行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:
1 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。
2 成本法。 以開發或建造估計物件房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價物件房地產的價格。
3 收益法。 將預期的估價物件房地產未來各期通常為年的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價物件房地產的價格。
4 剩餘法。 將估價房地產的預期開發後的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩餘之數來確定估價物件房地產的價格
當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商採用低價戰略時,入市會比較輕鬆,容易進入,能較快地啟動市場;而採用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。
2、定價比例
一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層9層以下為最好。然後確定一個樓層係數,標準層以上一般每層加價比例為 0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建築中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。
使用者選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向係數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向係數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向係數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高於北面。有的樓盤,因其朝向係數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價,由於一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50%。
3、價格調整策略。
房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。
直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降,它給客戶的資訊是最直觀明瞭的。直接的價格調整主要有兩種形式:
1基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎,所以,基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整,每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的,是產品對市場總體趨勢的統一應對;
2差價係數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價係數,每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價係數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同並不一直是和我們原先的估計是一致的。差價係數的調整就要求我們根據實際銷售的具體情況,對原先所設定差價體系進行修正,將好賣單元的差價係數再調高一點,不好賣單元的差價係數再調低一點,以均勻各種型別單元的銷售比例,反映出市場對不同產品需求的強弱。差價係數調整是開發商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價係數可以在一個月內調整近十幾次,以適應銷售情況的不斷變化。
優惠折扣是指在限定的時間範圍內,配合整體促銷活動計劃,通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛,進行銷售調劑,但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣,有多種多樣的形式,譬如一個星期內的現實折扣;買房送空調、送冰箱,或者送書房、送儲藏室,購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好,首先要讓客戶確實感受到是在讓利,而不是一種花哨的促銷噱頭。同時,優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要,是他們所能希望的方式,只有這樣才便於促進銷售。再者,不要與其他競爭者的優惠折扣相類似,優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。