房地產專案營銷策劃

　　專案營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG於1992年提出，後來歐洲的一些學者陸續開始研究專案營銷理論和方法。 最初的專案營銷是以產品的市場營銷和特定專案為背景提出的。現在，就來看看以下兩篇吧!

　　方案

　　一、全員營銷的目的和意義

　　全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發揮和調動全體員工的積極性，取得更好的經濟效益，倡導員工愛崗敬業，營造一個團結協作，拼搏進取，人人促銷的工作氛圍。

　　二、實施辦法

　　1、方案採取採取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。

　　2、適用範圍：凡是通過自公司總經理以下員工在公司所開發的房地產專案購買住宅或商鋪的，均適用本方案。銷售部不參與此方案

　　三、銷售流程

　　① 員工負責提供客戶所購物業涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、物業管理、違約責任等相關資料和諮詢服務。

　　② 員工負責督促客戶按照規定按時支付房款訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及後期各項費用等。

　　③ 員工負責帶領客戶到財務部繳納現金或辦理轉帳手續，個人不得經手現金。

　　④ 合同填寫由財務部售樓管理員、經辦員工協同客戶共同完成。售樓管理員負責對所簽訂合同進行立卷存檔、保管。

　　⑤ 如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協助其完成貸款手續。

　　⑥ 經辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關政策規定及我公司的臨時性規定。

　　⑦ 以上工作完成，視為該項銷售工作完畢。

　　四、業績提成

　　1、按照公司規定，對不同樓號、不同形式的物業商鋪、住宅制定出不同的銷售提成比率。

　　住宅：提成比率為0.8%，商鋪提成比率為0.5%。

　　業績提成=合同總房價×比率

　　2、銷售工作完畢，經辦員工即可到公司財務部領取業績提成。

　　房地產專案全程營銷策劃內容

　　[專案前期策劃]

　　1、市場調研及走勢分析、預測

　　□ 巨集觀、微觀市場走勢分析

　　□ 最新房地產市場行情分析

　　2、前期產品及市場定位可行性研究

　　□ 產品定位分析

　　□ 市場定位潛力分析

　　□ 市場定位風險分析

　　□ 市場定位的可行性評價

　　□ 專案市場定位

　　3、品牌戰略策劃

　　□ 名稱確定建議及推廣名確定

　　□ 樓盤風格確定

　　□ 建築用料的建議

　　□ 專案賣點的挖掘及提練

　　□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智慧環境

　　□ 小區景觀設計要點環境規劃

　　□ 電梯的設定

　　□ 停車庫設計要點、車位比例及安排

　　□ 會所功能內容劃分及概念的提煉

　　□ 裝修標準

　　□ 社群服務專案配置建議

　　□ 物業管理服務專案建議

　　[專案營銷策劃]

　　□ 專案營銷階段性劃分

　　□ 專案分期推出的戰術部署及促銷手法建議

　　□ 市場進攻要點有切入法建議入市時機

　　□ 價格策略制定

　　□ 價格體系及付款方式原則

　　□ 現場包裝要點

　　□ 賣場包裝要點

　　□ 賣場促銷要點

　　□ 展銷會舉辦方案

　　□ 外銷方案制定

　　□ 制定CS系統顧客滿意系統

　　□ AIDAS原理階段性促銷活動策劃

　　□ 模型製作指導

　　□ 收集市場反饋資訊及時調整營銷方案

　　□ 分銷網路輔助措施

　　□ 新聞推廣方案軟性文章及題材炒作

　　□ 公關推廣方案政府機關及集團購買的可能性建議

　　[廣告、宣傳、推廣設計]

　　一 品牌識別

　　1、礎系統設計—標誌LOGO標準

　　1 展示系統設計

　　□ 地盤形象設計

　　□ 工地圍牆展示設計

　　□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌

　　□ 售樓形象展示

　　□ 售樓處外觀展示指導

　　□ 售樓處內部形象定位指導

　　□ 售樓處設計建議

　　□ 樣板房形象定位、效果建議

　　□ 售樓處展板保保創意建議

　　□ 看樓車體外觀設計

　　□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議

　　2展示系統設計

　　□ 售樓書、摺頁

　　□ 售樓合同及相關檔案格式

　　□ 價目表、付款方式單頁設計

　　□ 工作證卡、售樓人員名片

　　□ 辦公事務用品

　　3廣告類規範

　　□ 報紙廣告標準格式

　　□ 電視廣告標準格式

　　□ 手提袋

　　4售樓導示系統

　　□ 樣板房導示牌

　　□ POO彩旗式弔旗設計

　　□ 各類標示牌

　　□ 戶外看板

　　5小區形象系統

　　□ 導示系統

　　□ 公共導示系統設計

　　□ 公共資訊展示設計

　　□ 會所導示系統設計

　　□ 各項配套設施形象系統設計

　　□ 物業管理人員服飾設計

　　二廣告運動

　　□ 廣告訴求目標

　　□ 廣告訴求理念

　　□ 廣告主題口號

　　□ 廣告內容及表現手法

　　□ 創意策劃

　　□ 統一宣傳口徑制定

　　□ 整體氛圍概念提示

　　□ 媒體計劃

　　□ 創意延展

　　□ 報紙廣告方案

　　□ 電視廣告創意方案稽核建議

　　三整體營銷費用預算及成本控制的策略

　　[銷售階段工作]

　　□ 銷售人員的安排及培訓

　　□ 銷售人員的進場及銷售的實施

　　□ 現場看樓團的籌劃

　　□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析

　　□ 客戶資訊反饋表的編制、登記、彙集及總結分析

　　□ 廣告發布效果的跟蹤

　　□ 放棄購買客戶的原因調查

　　□ 售前及售後服務內容

　　□ 定期銷售總結及策略調整

　　□ 系列促銷活動

　　□ 銷售後期收尾工作

　　體會文章:

　　與實際運作流程

　　一、營銷是市場經濟的永恆主題

　　房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，採購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

　　在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。

　　研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕鬆的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

　　在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

　　所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

　　從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

　　從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智慧的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及資訊反饋等組成。

　　如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

　　我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

　　所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這裡就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性不確定性，就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從徵地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

　　營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的特定的需求。

　　可以概括為：

　　作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。

　　市場需求來源於客戶，爭奪的物件也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

　　從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

　　曾八次榮登美國《福布斯》雜誌為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務?他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

　　二、房地產公開發售的策劃與運作

　　1、定位

　　樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太瞭解，精心的準備，意味著已經具備了搶佔市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個準確的把握。

　　如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區的功能、人群分佈情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

　　定位分以下幾種內容：

　　1市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60%的廣州市區人，30%的外地人，10%為番禺人。其中，包括了二次置業、休閒置業等投資者。

　　2功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，使用者要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智慧大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內佈局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

　　3專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊裝置等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

　　4象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

　　2、價格設定

　　一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，執行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕鬆，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

　　3、定價比例

　　一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層9層以下為最好。然後確定一個樓層係數，標準層以上一般每層加價比例為0.8%，標準層以下每層下調0.5%。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30%。

　　使用者選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向係數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向係數大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向係數亦低，為3-5%之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向係數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

　　商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50%。

　　4、概念的策劃與引導

　　從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶佔市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

　　5、銷售的策略

　　銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85%以上，才能保證毛利潤20%以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

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