中小企業品牌戰略論文
品牌戰略是中小企業在日趨激烈的競爭環境中,面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下,謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。下文是小編為大家蒐集整理的的內容，歡迎大家閱讀參考!
篇1
淺談中小企業品牌戰略
[摘 要] 品牌就是信譽,就是市場,就是競爭力。在全球化競爭年代,中國企業不乏生產優勢,但卻沒有明顯的品牌優勢。本文在闡述品牌及品牌戰略含義的基礎上分析了中國企業品牌發展現狀,並就企業品牌戰略的構建提出相關建議。
[關鍵詞] 品牌 國家化 戰略
一、中小企業品牌戰略分析
入世後,品牌已成為各國間競爭的核心。一個企業是否擁有以及怎樣創造國際品牌產品,關係到企業能否在激烈的國際市場競爭中獲得生存和發展。構建品牌戰略成為企業關注的重點問題。
品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景,藝術家,企業,產品,商標等等,都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌,則指的是狹義的商業性品牌,即是公眾對於某一特定商業人物,包括產品、商標、企業家、企業四大型別商業人物的綜合感受和評價結晶物。
所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物,近年來,一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器,取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長,從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、資訊快速傳播的今天,產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心專長,而品牌一旦樹立,則不但有價值並且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,這種認知和感覺不能被輕易模仿。
其實任何大品牌,都是從小企業甚至小作坊、家庭工場走過來的。成功的大企業也經歷過中小企業的成長期和資金積累期,如何看待品牌建設,事關企業的長足發展。在當今品牌角逐的時代,企業靠品牌生存,國家靠品牌振興,品牌所具有無形的價值將使品牌給企業帶來巨大的經濟效益。
在營銷與廣告“專業人士”的概念中,傢俱廣告應該出現在家居雜誌裡,或者巧妙地安排在報紙房地產廣告的周邊,因為傢俱是針對性很強的“理性”消費品,廣告應該精確地針對剛剛購置新房和正在考慮裝修的消費群體。
二、案例分析
2004年11月開始出現在中央電視臺黃金時段的一則廣告,卻令許多“專業人士”跌破眼鏡,它就是曲美傢俱的廣告。通過“平民影星”葛優的精彩演繹,它向廣大觀眾倡導了一種自然、和諧、舒適的生活文化。
“曲美的產品內在很好,但是我們以前從來沒有吆喝過”,曲美總裁趙瑞海對記者表示,“在今天這個品牌消費時代,任何產品都需要建立品牌,傢俱也是如此。如今,曲美品牌建設的基礎已經打好,萬事俱備,只欠東風,我們希望通過中央電視臺的影響力與傳播力,把曲美塑造成中國傢俱行業的全國性大品牌。”
1、 規模大,企業多,傢俱業品牌突圍迫住眉睫。中國傢俱業2003年產值達1 700億人民幣,出口54,17億美元,傢俱企業數量多達5萬多家,其中90%屬於民營企業和中小企業。傢俱工業的區域經濟特徵十分明顯,生產企業主要分佈在華南、華東、華北和東北等地區,尤以廣東省最為集中。
2、 從工藝到設計再到品牌:曲美的兩個發展階段。第一個階段,曲美以工藝為突破口發展了四五年;第二個階段,引進設計師,以設計革命再次拉動企業快速發展,從不過1個億的規模,發展到2004年近10個億的水平。
3、 曲美的品牌內涵:“人性化的和諧”。傢俱屬於耐用消費品,調查顯示,中國人一輩子平均用三套傢俱。作為一種經久耐用的產品,消費者對傢俱品牌的認知與評價,更多來自於親身體驗。調查表明,消費者購買傢俱時有一種很明顯的“自娛自樂”的特徵,同時,傢俱又寄託著消費者內心深處的豐富情感。趙瑞海認為,傢俱品牌不是用來炫耀的,它是一種服務品牌,可以滿足消費者內心溫馨、寧靜、和諧、人性等許多與家相關的情感需求。另外,曲美在品牌內涵的打造上,還重視安全與環保的因素。
4、 央視廣告:鋪就品牌的成功之道。中央電視臺一套入戶率達94,4%,是中國唯一沒有覆蓋盲區的電視訊道,擁有最廣泛的受眾群體。黃金時段恰恰又位於全國收視率最高、最受觀眾喜愛的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的節目組合之間,曲美在這個時段投放廣告,能以有限的宣傳費用,讓中國最龐大的受眾群體知道曲美的品牌,認同曲美倡導的生活方式。其次,中央電視臺是國家電視臺。中國最具權威性和可信度的傳播平臺傳遞的資訊,才能夠令消費者產生信任感。第三,高階權威媒體的領導地位會全方位加強企業、品牌在整合營銷中的傳播勢能,從而使品牌獲得增值效應與異於尋常的品牌權威度與美譽度。
5、1-3月銷量增長40%,品牌認知度躍升為行業第一。廣告投放不到一個月,曲美就感受到了來自銷售終端的強烈反應,曲美的銷售網路以勢如破竹之勢,迅速在全國鋪開,尤其在二級市場的開拓成果更為顯著,加盟商和消費者對曲美的信心得到了大幅度的提升。“這種市場反應,只有央視的強力傳播才能造就,其他任何手段都不能實現”,趙瑞海興奮地告訴記者,曲美在今年3月份廣州傢俱展覽會上取得的成績明顯高於往年。截至目前,曲美的階段性成果十分顯著:今年1-3月是傢俱消費的淡季,但曲美每月銷售量的增長都在40%左右,預計到今年年底銷售量能增長一倍。
曲美的成功,在業內掀起巨大的波瀾,許多傢俱企業紛紛加大品牌建設力度,還有一些傢俱企業開始頻頻跟央視廣告部接觸,探討品牌建設的成功之路。
三、結束語
通過上述案例,我們可以看出,中小企業的品牌建立直接影響到企業的興衰榮辱,品牌薄弱的中小企業往往缺失長期的發展目標,只顧生意而不顧企業,沒有品牌自然也就也沒有消費者的忠誠度,一旦出現競爭就只能被動的打價格戰――一個品牌乏力的中小企業,其生命力也不會旺盛。
參考文獻
[1] 《品牌管理》荷裡克*萊茲伯斯,巴斯*齊斯特,格特*庫茨特拉 機械工業出版社
[2] 《戰略管理》 希特 等著,呂薇 譯,中國人民大學出版社 2009年06月
[3] 《中國企業跨國經營戰略》 石建勳,孫小琰 編著,機械工業出版社 ,2008年01月
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