房地產營銷畢業論文

　　隨著中國經濟的持續高速發展和人民收入的持續增長,我國房地產行業也步入高速發展階段。下文是小編為大家整理的關於的範文，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺析房地產廣告營銷

　　【摘要】近兩年，隨著社會的不斷髮展，開發商數量也在不斷上升，當開發商活躍在市場上的同時，社會居民也開始隨著展開房地產投資活動，房地產開發商和居民的共同推動，促使房地產在短短几年內飛速發展，房地產領域的廣告也開始充斥在人們的生活當中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產廣告也為房地產商家提供各種不同的營銷途徑，同時成果日漸凸顯，在房地產開發預算中幾乎佔有著較大份額，無論是房地產預售期、開盤期、尾盤期，都需要藉助於房地產廣告來達到第一步的營銷目標。本文將首先闡述房地產廣告特點，進而分析了房地產廣告營銷現狀，最後提出了房地產廣告營銷優化策略。

　　【關鍵詞】房地產;廣告營銷;營銷策略

　　“新國十條”面向市場正式出臺之後，房地產市場調控開始趨向緊張狀態，面對這種嚴峻的政策形勢，房地產開發商和眾多企業開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，藉助於公共場合、交通工具、網路電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產廣告宣傳力度，儘可能推動房地產銷售工作順利進行，促進房地產銷售事業持續火爆。基於此，筆者認為有必要對房地產廣告營銷展開下文詳細的分析和探討。

　　一、房地產廣告特點

　　與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。

　　首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的物件是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對於廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。

　　其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可開啟的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基於客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。

　　最後，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利於別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優於其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居於市場上風。

　　二、房地產廣告營銷現狀

　　房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論。縱觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。

　　1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

　　早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數採用廣告營銷單一模式進行擴充套件，廣告渠道單一，且效果並不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告瞭解房地產資訊的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠訊息。

　　2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化

　　樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由於客戶之間形成網狀營銷關係，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，並且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關係旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。

　　3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點

　　“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。

　　4、廣告“促銷”主題現象遍地全國

　　由於市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷專案可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷資訊，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過於陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。

　　三、房地產廣告營銷優化策略

　　毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時採用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。

　　首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點訊息，將新聞中與房地產有關的訊息進行剪輯，尤其是一些房地產正面訊息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷資訊。

　　其次，適時採用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，儘量低調進行宣傳，但是並不設定客戶預覽、參觀服務專案，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神祕感。

　　最後，率先鎖定市場營銷物件。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家儘量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷物件進行廣告投放，在新鮮樓盤訊息放出的第一時間進行鍼對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今後的樓盤售出保留更多客戶源。

　　四、結語

　　綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴充套件市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。

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　　篇2

　　淺談房地產品牌營銷

　　摘要：隨著我國房地產開發漸趨成熟，房地產品牌競爭也日趨激烈。中國經濟的穩健發展，為房地產業帶來了期盼已久的發展春天，眾多房地產企業如雨後春筍般紛紛加入行業競爭。面對日益激烈的市場競爭，開發商們不得不認真考慮如何創立品牌，並以品牌營銷構建自己的競爭力，確立自己在樓市中的主導地位，做未來房地產市場的贏家。品牌是企業的無形資產，以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經營的。

　　關鍵詞：房地產：品牌營銷：策略

　　一、房地產品牌營銷的概述

　　一房地產品牌營銷的概念

　　房地產企業的營銷是指以品牌的建立、管理、價值拓展為基礎。以品牌價值、個性為核心的品牌傳播與銷售行為。

　　二品牌營銷是房地產發展的趨勢

　　房地產企業的營銷已從產品營銷階段、概念營銷階段進入到品牌營銷階段。塑造強勢品牌，進行品牌營銷已成為房地產企業號令市場的通行證。

　　我國的房地產開發企業約5萬家，名牌企業和一般企業在市場佔有率方面存在巨大差異，究其原因，在於品牌具有較高的知名度、美譽度額忠誠度。在市場推廣過程中不需要耗費過多的宣傳投入就能輕鬆打動消費者。

　　二、房地產品牌營銷的發展現狀

　　一品牌形象模糊，缺乏核心價值

　　品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它以滿足消費者的需要為中心，兼顧企業利益和社會利益，是品牌市場引導於消費者而言頗多疑慮，在推廣過程中困難重重。因此，建立強勢品牌.進行品牌營銷.是房地產企業競爭成敗的關鍵。

　　房地產品牌營銷既不同於一般的品牌策劃，也不同於通常的市場營銷。一般的品牌策劃注重品牌的建立和品牌資產的積累，其目的是打造名牌或強勢品牌;通常的市場營銷則注重採取多種常規手段，促進產品的銷售，往往缺乏可持續性。而品牌營銷是一種“雙劍合璧”的經營模式，它既注重創名牌與品牌資產的積累。

　　也強調在品牌經營過程中的市場銷售業績;既充分利用品牌的影響力和永續性，又能滿足消費者對個性、品味、文化等精神層面的需要，強調的是創造品牌價值和個性，因為品牌的情感力量往往最能打動消費者。然而，國內的很多品牌特別是中小品牌，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，主題年年變化，品牌形象鬆散模糊。儘管大量的廣告投入能在短期內促進銷售，但幾年下來卻發現品牌沒有得到普遍的認同，品牌這一無形資產也沒有得到有效積累。

　　二個性不鮮明，缺乏核心內容

　　在房地產業普遍存在著一種追隨潮流、盲目模仿的現象。而房地產企業產品開放性和易模仿的特點也導致同質化競爭日益嚴重。即使在倡導和追求產品個性的今天，一個良好的規劃設計，一種新穎的建築外型。一套結構合理、分隔有序，居住舒適的樓宇住宅在其面市後，很快就會被“克隆”，很容易在市場上找到仿製品。品牌沒有特色，如同人沒有個性一樣，不會引起消費者的注意和興趣。因此，要想在眾多相似的產品中獨具特色、脫穎而出，必須塑造自己的品牌個性。

　　產品容易被模仿，惟有品牌具有差異性和獨特性，很難被複制;產品沒有生命，惟有品牌個性鮮明，感染和吸引眾多買者。只有突出個性，尋找品牌個性和買者利益的結合點，加以策劃營造，才能激發消費者的興趣和購買慾望。從很多樓盤熱銷現象可看出，市場呼喚具有個性化特徵的樓盤，如沿海綠色家園專注於綠色、健康。三盛巨集業的園林地產獨具特色，SOH0的現代、時尚，都受到消費者的熱烈追捧。

　　三靠炒作進行品牌營銷

　　幾年前，房地產商憑藉一個獨特的創意，一個虛幻的概念，就可以立足於市場，如歐陸風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了資訊的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導，這顯然不利於建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越迴歸理性。客觀要求開發商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞於一時，但終究難以長久。

　　三、房地產品牌營銷的策略分析

　　一實施名牌戰略，品質是品牌營銷的基石

　　創名牌是品牌營銷的前提和基礎。實施名牌戰略就是將創立房地產名牌以戰略目標來對待，並貫穿於房地產專案的規劃設計、施工、銷售諸環節之中。要進行科學而準確的市場定位，這是創名牌的前提和基礎;要建造高品質的產品，這是創名牌的核心;要實行優質服務，這是創名牌的保證，它貫穿於售前、售中和售後服務的全過程;要設計、彰顯不同於競爭對手的、適合目標消費者差異化的個性產品，如結構差異、功能差異、環境差異、風格差異、文化差異或它們的組合，個性可產生差異化的競爭優勢;要樹立創新的觀念，創新是品牌發展的動力.同時也滲透到創名牌的其他方面。

　　品質是以產品質量為核心的一系列產品個性組合。房地產產品不同於一般的工業產品和服務產品，房地產的產品基礎是土地的開發。房地產產品的品質質量部分，雖然仍有標準的質量體系的實施得以確保，但是其它個性品質特徵更多在於天、地、人的協調，因而它除了說是一般意義上產品的生產外，更多的是藝術的創造。一個房地產專案涉及許多的環節和多個因素，他們都對產品的質量和產品的個性以及被消費者認可、接受起著至關重要的作用。任何一個環節的失誤都將影響公司形象和產品的品質以及品牌效應。離開品質保障的品牌建設，只能是一個沒有穩固的支撐體的品牌。

　　二對品牌的整合規劃

　　建立品牌管理系統通過品牌的整合規劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個眭，建立良好的品牌形象。

　　1.品牌整合規劃。品牌整合規劃包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關係。品牌整體定位以消費者需要為出發點：品牌核心價值觀應體現企業的優勢、努力的方向和消費者切實的需要：品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統一的形象。

　　2.建立品牌建設的評估標準和管理系統。品牌管理系統的建設主要包括：品牌責任歸屬和組織運作機制：品牌現狀分析、評估機制;建立品牌的維護管理系統。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：

　　其一，結果性指標，包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場佔有率等;

　　其二，過程性指標，如媒體文章數量或報道數量、參與各種活動數量、營銷效果評估等。

　　三以品牌為核心進行營銷推廣，品牌的內涵在於文化的積澱

　　為了充分發揮品牌的價值.房地產企業在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者，並結合其他方式進行整體營銷。

　　1.傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的物件、方式、途徑、範圍、媒體的選擇、訴求的重點，有利於加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自於並服務於品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利於建立良好的形象。所有的傳播創意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。

　　2.長期目標和短期目標相結合。具體說，短期目標以促進專案銷售為主，長期目標以建立品牌形象和客戶關係為主，兩者兼而有之，可建立起相互結合、相互促進的關係。

　　3.品牌傳播與專案傳播相結合。以品牌的定位和品牌個性為基礎，制定專案品牌傳播主題，在推廣專案、注意賣點的同時突出品牌的核心價值，將專案品牌的推廣納入品牌傳播的體系中.使其對專案銷售產生有利影響。

　　4.非廣告傳播策略，如參與各種公關活動、贊助公益活動、加入業主俱樂部等等，在爭取消費者的信任，建立同消費者的互動關係方面，發揮著越來越重要的作用。

　　5.整合傳播的策略。在不同的發展階段，不同的時間、地點，對於不同關係者，如顧客、合作者、政府機關，各種傳播手段的重要性不同，因此在品牌推廣的重點和投入方面應有所區別和側重，這樣才能給關係者、客戶提供更多價值和利益，傳播才更有成效。

　　四、房地產品牌營銷戰略的重要性及戰略要點

　　一房地產品牌營銷戰略的重要性

　　從房地產營銷的現狀來看，我國房地產業的品牌營銷還有很長的路要走。我國房地產企業顯然還沒有真正認識到品牌戰略的重要性，更不用說把品牌作為公司戰略規劃的一部分。所謂品牌，是商標標誌和消費者認知的綜合，是企業、商品的個性化沉澱和凝結，是在激烈競爭的同質化市場中引起消費者注意和購買的重要識別特徵。品牌戰略之所以對房地產公司重要，主要是基於以下幾方面的原因。

　　1.房地產品牌對消費者的選擇具有很大的影響力。

　　房地產具有不可移動、高投入、消費時期長的特點。消費者在選購房子時，介入程度會很高，市場搜尋廣泛。根據一項研究結果表明，絕大多數消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買後遺憾。房地產品牌作為一種高質量的象徵、身份的標誌、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購後遺憾，加速購買行為的完成。

　　2.品牌是無形資產，體現房地產企業的核心競爭力。

　　品牌是房地產企業通過相當長的開發經營過程形成的，它提升了企業的整體價值，使企業產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有助於企業價格戰略的實施。當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。這同樣適用於房地產業。採取企業品牌與產品品牌一致性戰略，有利於促使房地產開發與經營的統一性;將品牌戰略納入企業整體戰略，有利於增強企業的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好地宣傳企業文化。房地產企業在進行企業整體戰略規劃時，應該把品牌戰略作為整體規劃的重要組成部分。

　　3.品牌營銷戰略是房地產企業降低市場風險，繼續企業擴張的基石。

　　房地產開發週期長，佔有資金大，社會、經濟、政治各種變化因素眾多，市場風險也大。對企業而言，專案推出後能否順暢銷售，關係到投資能否迅速收回，進而影響預期利潤的實現。如果房地產企業擁有良好的品牌，專案一經推出必然會贏得人們的關注，消費者在心理上擁有安全感，勢必優先考慮。房地產企業依靠品牌效應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發費用;可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險，可以按照自己預先的計劃有步驟地實施，保證實現預期利潤;也可以減少鉅額的廣告投入，營銷費用的降低可以轉化為給消費者的讓利，促進銷售又保證良好的公司財務狀況。

　　2004年國家出臺了一系列影響房地產市場的政策，房地產業開始大洗牌，優勝劣汰法則明顯地起作用。在這一情形下資金實力雄厚0信譽良好的品牌房地產企業毫無疑問地會踏上擴張發展之路。擁有市場優勢品牌的企業具有依靠品牌擴大市場的能力，同時，又進一步擴大品牌影響力。依靠品牌一步步跨越市場的區域性壁壘，對內通過併購和重組來優化企業資源配置，對外在銷售網路建立的支援下集中有限資源爭取更大的市場分額。

　　四房地產品牌營銷戰略要點

　　房地產企業實施品牌營銷戰略，一方面需要從消費者的角度出發，明確消費者需要什麼樣的產品。另一方面，需要從企業的角度出發，結合自身實力能明確能提供什麼樣的產品，並隨著消費者需求的變化調整品牌服務內容。具體來說，應注意以下要點。

　　1.在保證產品質量優良的基礎上，進行產品的創新。

　　房屋是消費者最昂貴的購買品，許多人要為之付出一生積蓄，在購買時將會注重房地產的各個方面，從外形到內在牢固性，從前期購房服務到物業管理服務。因此，房地產企業在制定品牌營銷戰略時首先要注重產品的質量，選擇合格的建築材料，保證施工的質量，給消費者實實在在的安全感。更為關鍵的是要具有創新意識，根據市場的特性合理地推測市場的發展方向，利用企業自身的優勢找準最適合企業的創新產品。

　　一是開發理念的創新，從消費者的角度去設計核心主題和利益訴求點，選擇符合消費者審美觀念的設計。二是產品生產過程的創新，對生產週期縮短、生產成本減少的創新。三是服務的創新，提高物業管理的服務質量，不僅要保證社群的安全，注意對社群環境的維護，更要解決業主平時生活上的維修服務，規範收費標準。房地產創新不僅是體現在產品形態上的創新，還體現在通過了解消費者投資心理的研究上所做出的投資價值創新。因此，在品牌營銷戰略管理中要特別明確企業創新方面的投資及所要達成的目標。

　　2.賦予各個產品文化不同一般的內涵，注意結合企業品牌的經營。

　　消費者選擇房子就是選擇一種認同感，尋求一種歸屬感。房地產企業所塑造的品牌形象及其所詮釋的產品文化要滿足人們某種心理需求。賦予產品合乎需求的內涵，營造適宜的文化氛圍來迎合消費者的心理。企業的產品文化要與企業的企業文化一致，產品文化要體現企業文化的內涵。一個房地產企業不只是開發一個樓盤，可能是別墅、公寓或是度假村，如何把所經營的產品統一起來，在各自特定的產品定位基礎上多方面體現企業的經營能力，是企業競爭力的體現，更是企業品牌經營的核心所在。在建立品牌營銷戰略時，房地產企業可以採取獨立的產品品牌與企業品牌相結合的策略，從企業的品牌形象文化上延伸出產品內涵，有的產品偏重其環境，有的則注意其投資價值。同時，加強企業形象宣傳，運用營銷策劃系統通過媒體使消費者在認識企業產品的時候，樹立了企業的整體品牌形象，達到普及企業品牌的目的。

　　3.注重品牌的定位和維護工作。

　　準確的品牌定位有利於產品的個性化與特色化的建立，不同的品牌定位代表不同的產品特色，滿足不同消費者的需求，適應不同的細分市場，能夠使企業資源有效地與特定細分市場結合。在營銷戰略上要首先考慮準確的品牌定位，其次重視品牌維護工作，品牌維護工作能加強消費者對該品牌的認識度和品牌美譽度，使房地產企業保持或增加市場佔有份額。品牌維護應考慮以下3方面內容：

　　1建立品牌管理系統。

　　不僅是對單個產品品牌的管理，更要建立整體企業品牌的管理系統。可以成立企業內部的品牌資產管理小組，其成員不限於企業內部的人員，還可以外部聘請專家。品牌管理小組通過定期會議來做出對企業整體品牌維護和對單個品牌建立與維護的工作。

　　2建立品牌評估系統。

　　企業的品牌管理小組定期通過專業手段對品牌資產的各個要素進行檢測，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想等方面。可以採用現在流行的績效評估體系中的“平衡計分卡”，對各品牌要素打分，結合知名企業的標準衡量自己企業，以明確要加強的工作。

　　3持續一致地投資品牌。

　　品牌管理小組必須從專案前期規劃階段開始就注意提醒企業要投入足夠資源，在設計階段、營銷策劃階段和物業管理階段全方位持續一致地打造品牌，不能過度關注成本以至縮減必要的品牌打造工作。

　　4.在做好品牌定位和維護的同時，更要注重品牌的提升。

　　準確的品牌定位有利於產品品牌的提升，能使房地產企業在知名度上更上一個臺階，進而可以在銷售價格上有所提升、成本縮減，並擴大市場佔有份額，對企業的可持續發展提供強有力的支撐。品牌的提升要在以下3方面下工夫：

　　1持續不斷地深度開發品牌產品。

　　根據市場營銷理論，企業擁有多個產品品牌能降低企業的經營風險，某一種型別的物業不受市場歡迎但是其他種類的物業就能彌補此種損失。

　　2深化品牌內涵。

　　房地產品牌內涵的深化主要是體現產品差異化，增加物業附加值。規劃品牌營銷戰略時對已有的和要塑造的品牌不能千篇一律，各個品牌依據各自不同的定位針對各個消費群體，在設計功能、效能質量和服務上各異。