營銷績效評估的內容有哪些

　　營銷績效評估，就是探索營銷活動對企業績效的影響及對營銷生產力進行測量，以瞭解營銷活動對企業造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業的財務績效和企業價值。那麼?

　　營銷績效評估的內容：對營銷價值鏈的研究

　　營銷價值鏈***亦稱營銷活動鏈或營銷生產力******Rust et al,2004***，即營銷活動***消費者行為***市場資產***股東價值的影響鏈。例如營銷活動影響了顧客行為***顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等***，顧客行為進而影響企業的財務績效，最後影響企業的股東價值。營銷價值鏈的主要目的，是把營銷活動與股東價值聯絡起來***Dek impeand Hanssens，1995***，同時區別各個具體的營銷活動的影響程度***Bonoma and Clark,1988***。

　　營銷績效評估的內容：對營銷度量的研究

　　營銷度量是對營銷的影響進行測量***Lehmann，2004***。度量在英文裡是度量體制的意思，即一套用於測量某個過程的引數和方法,並且通過縱向對比和橫向對比來解釋現在的測量。根據美國國家廣告協會***ANA***的解釋，度量***Metric***不同於測量***Measurement***，測量是關於某個數量的事情，例如1公里;而度量則是測量的組合，是用來分析和得出結論，例如1公里/小時，即如果行使3小時，則可以得出3公里的結論。由於度量是以測量為基礎，因此本文也把測量歸入度量,統稱為度量。由於營銷價值鏈涉及很多複雜因素,營銷度量也可以從多個視角來分析。從營銷價值鏈的視角來看，可以分為輸入度量***Input Metrics***、中介度量***Intermediate Metrics***和結果/輸出度量***Output Metrics***。輸入度量一般是營銷活動的度量指標，例如每100個受眾花費廣告費用1萬元等。中介度量則是介於輸入度量和輸出度量之間的度量指標，表現出了一定結果，但不是最終結果。在營銷價值鏈中，中介度量為營銷活動造成的市場結果，如品牌認知率、顧客滿意、顧客忠誠以及市場佔有率等。輸出度量則是最終結果，如投資回報率***ROI***、資產收益率、股東價值等。

　　觀察度量***Observable***也叫做行為度量***Behavioural Metrics***;不可觀察度量***Unobservable***也叫做感知度量***Perceptual Metrics***。根據是否具備可直接觀測性，可以分為觀察度量和不可觀察度量***Gupta&Zeitham,l 2006***。觀察度量一般是與顧客購買或消費的行為相關的度量，例如購買時間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察度量則是顧客感知、態度和行為意圖等方面的度量，如服務質量、顧客滿意等。同時,度量也可以根據其蘊含的時間跨度長短分為短期度量***Shortterm***和長期度量***Long-term***。此外,在營銷度量研究中，有時也把度量指標分為會計度量***也叫做財務度量***和非財務度量***Rust et al,2004***。最後，由於度量是指標的比較，而指標可以從時間和空間兩方面比較，從時間上來講，是跟自己過去進行比較;從空間上來講，是跟競爭對手或行業水平等進行比較，因此，度量也可以分為內部度量***Interna lMetrics***和外部度量***External Metrics******Ambler and Kok kinak,1997***。

　　營銷績效評估的內容：對營銷度量指標之間關係的研究

　　在確定了營銷度量指標之後，接下來最關鍵的問題就是度量指標之間的關係，包括各度量指標之間的影響關係或因果關係等。對營銷績效測量的研究主要有兩大方向:一是總指標之間的關係，二是具體指標之間的關係。在總指標度量研究中，主要有三大指標，即營銷戰略***或活動***、營銷資產***包括顧客資產和品牌資產***以及企業價值***一般用股東價值來衡量***。具體指標是總指標之下的分指標，如營銷戰略或策略又可以分為廣告、新產品、促銷等。在營銷績效測度研究文獻中，具體指標之間的關係研究是最多的，幾乎佔了營銷研究的大半部分。