品牌評估的方法有哪些

　　隨著社會經濟的發展，產品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。那麼?

　　品牌評估的方法：成本計量法

　　對於一個企業品牌而言，其資產的原始成本佔著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業品牌的評估應從品牌資產的購置或開發的全部原始價值，以及考慮品牌再開發成本與各項損耗價值之差兩個方面考慮，為此，前一種方法又稱之為歷史成本法，後一種方法又稱之為重置成本法。

　　評估品牌最直接的方法莫過於計算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標註冊，甚至專屬於建立該品牌的專利申請費等一系列開支等。對於一個品牌，其成功主要歸因於公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。因為我們已經把這些費用計入了產品成本或期間費用，怎樣把這些費用再區分出來是一個頗費周折的事情，而且沒有考察投資的質量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現在的價值。因為它未曾將過去投資的質量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間費用的計算必要，具體計算方法等都是一個難題。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。

　　重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。重置成本是第三者願意出的錢，相當於重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創或外購的。其重置的成本的構成是不同的。企業自創品牌由於財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據，用物價指數高速計算。而成新率是反映品牌的現行價值與全新狀態重置價值的比率。一般採用專家鑑定法和剩餘經濟壽命預測法。

　　重置成本法的基本計算公式為：品牌評估價值=品牌重置成本Ⅹ成新率

　　其中：品牌重置成本=品牌賬面原值Ⅹ***評估時物價指數÷品牌購置時物價指數***品牌成新率=剩餘使用年限÷***已使用所限+剩餘使用年限***Ⅹ100%

　　使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬建立一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡單，這樣做太浪費時間。因為品牌的建立受多種因素的影響。

　　此外，對於評估品牌，更注重的應是其價值，而不是成本。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的物件，因此，在現在，已經很少使用成本法評估品牌了。

　　品牌評估的方法：市價計量法

　　這種方法是是資產評估中最方便的方法，如今也有人將其適用於品牌評估之中，它是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較物件，分析比較物件的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的資料有市場佔有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場;二是必須有一個近期、可比的交易對照物。

　　這種方法最大的困難在於執行，因為對市場定義不同，所產生的市場佔有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場佔有率、普及率、重複購買率等因素並沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務價值的計算上卻用處不大。同時，我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協商的結果蒐集，而且某一個品牌的實施許可、使用權轉讓受其他品牌交易影響不大，被評估的資產的參照物及可比較的指標、技術引數資料也相當困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。

　　品牌評估的方法：收益計量法

　　收益法又稱收益現值法，是通過估算未來的預期收益***一般是“稅後利潤”指標***，並採用適宜的貼現率折算成現值，然後累加求和，,藉以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有 :

　　①超額利潤 ;

　　② 折現係數或本金化率 ;

　　③ 收益期限。

　　它是目前應用最廣泛的方法，因為對於品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現金流量。因此該種方法通常是根據品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現，具體則是先制訂業務量***生產量或銷售量*** 計劃，然後根據單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最後折現相加。

　　在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的淨收益;第二是預測品牌的未來收益。

　　收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值***過去某一時間段上發生收益價值的總和***，二是品牌未來的現值***將來某一時間段上產生收益價值的總和***。其計算公式為這相應兩部分的相加。

　　然而，對於收益計量法，存在的問題是：其一是它在預計現金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發的優秀產品考慮在內，而且我們無法將被評估品牌的未來現金流量從該企業其他品牌的現金流量中分離出來，因為他們共享一個生產、分銷資源;其二是貼現率選取和時間段選取的主觀性較大;其三是在目前情況小，不存在評估品牌的市場力量因素。

　　品牌評估的方法：十要素綜合評估法

　　此方法是由大衛·艾克提出的，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，並作了新的綜合，從而提出了"品牌資產評估十要的指標系統。該評估系統兼顧了兩套評估標準：基於長期發展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知系根據品牌資產的4個面相：忠誠度、品質認知、聯想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團來自於市場而非消費者的資訊。