淺論廣告傳播與文化的互動
[論文關健詞]廣告傳播 文化;互動 心理結構
[論文摘要]廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創意產生著深刻的影響，同時，在知識經濟時代，隨著資訊科技的高速發展和網際網路的廣泛應用，廣告對文化也產生了一定的互動。
文化已經滲透進當代社會生活的各個層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活於社會之中，由於地理狀況的差異、生產實際活動的不同、經濟活動方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個民族特有的文化心理結構。這種文化心理結構經歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發展變化的演進過程，在一代又一代的心靈中積澱下來。
在文化學界，一些學者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之後的文化—廣告文化。有學者認為，廣告傳播歸根結底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經濟資訊和其他社會內容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告資訊為前提。可以說，張揚產品個性、凸顯服務特質，形成獨特魅力的創意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現出文化的特徵。
廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告傳播，唯有獲得大眾文化上的認同，廣告才能帶動產品的銷售。在現代市場營銷中，經常會出現一個產品的質量和服務都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個原因是沒有體現甚至違背了當地的風俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素。
廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業產品或服務的資訊傳播給受眾，是企業藉以擴大市場，贏得消費者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現形式藉助傳播工具傳播給我們。為了達到這一目的，廣告必須要進行精心策劃，美國的湯·狄龍認為:“一個指定的廣告要達到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現出來的文化。商品文化表現在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。
當今消費者文化性消費心態日趨成熟，在商品的消費過程中越來越強調文化品位和藝術格調。為了提高現代廣告的有效性，需要從源遠流長的民族傳統文化和絢麗紛呈的文化中吸取營養，藉助文化適應、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現代廣告有機結合，有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宜傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。
廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創意產生了深刻的影響。同時，在知識經濟時代，隨著資訊科技的高速發展和網際網路的廣泛應用，廣告對文化產生了一定的互動。
一、文化對廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識的純淨個體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內。文化是人創造的，同時這個“人”是總體上經歷了許多世代地人，真正作為個體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界，世界的圖景已經被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學所指出的那樣，外在的文化長期薰陶、約束，漸漸地內化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實與否的標準，實際上是一個文化的標準。
英國學者馬林諾夫斯基對文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現實”。“為滿足人類需要而存在，其所取的方式遠勝於一切對於環境的直接適應……文化，人類的累積的創造物，提高了個人的效率的程度和動作的力量，並且它與人以這樣的深刻的思想和遠大的眼光……，文化深深的改變人類的先夭賦與。”因此，“只有把對於可能藝術及其接受的考察維繫於對社會的文化型別的把握，才有可能透視到藝術接受現象所蘊含的複雜性和深刻性，從而進一步趨近對它所固有的文化機制的認識。也只有這樣，才使我們對於藝術接受的現代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。
廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群休共同的價值目標。海德格爾在《存在與時間》一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成物件得以存在的本質，看成是對事物本體存在的探詢。海德格爾認為理解發生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個要素構成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結構”。這裡所說的“前理解”或者“前結構”包含了歷史、傳統、價值觀念、風俗習慣、語言正規化等等內容。現代人對客觀事物，也包括對廣告的認識都是在前結構基礎上的理解的存在。
廣告在定位時，不僅要使廣告內容顯示商品本身的特點，更重要和更關鍵的是展示一種文化，表達一種期盼，體現一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現這種廣告目標和宗旨。根據這一點，在廣告創意上應該透射和流淌著濃重的文化意蘊。奧美廣告公司的臺灣籍副總經理湛祥國先生在接受記者採訪時如是評論:“文化太大了，把它縮到一個廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關係，就越受消費者歡迎。有意境的廣告，消費者會說:‘哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”
廣告成功來源於對廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產生於一定的廣告文化。人們的生活經驗、管理經驗、經營意識、消費意識、思想觀念等等屬於文化內涵的範疇，共同地綜合地影響著廣告事業和廣告活動的理解。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規範，雖不具有很強的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習俗對廣告的影響很大。美國廣告創意人彭巴克為金龜汽車作廣告時就是發揮了廣告的引導功能取得了成功。美國公眾在二戰以後由於經濟上的成就，追求豪華氣派。在這個背景下，彭巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念，取得了廣告上的成功。
廣告文化基於大眾傳播媒介而得以執行，並且作為大眾傳媒的一個部分它已經強制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告傳播，唯有獲得大眾文化.上的認同，廣告才能帶動產品的銷售。
廣告資訊必須反映當地的文化，廣告運動中的廣告主、廣告內容，廣告受眾、廣告表現手段等基本要素無不受制於特定時期、特定區域的文明程度，在不同時期內有不同的依託物件和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。
社會心理包括樸素的社會信念，流行的社會價值觀，社會情趣以及社會道德觀等，是一種自發的日常經驗性文化，反映一定社會現象及人們在社會生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特徵。“建立一個全球性廣告主題，必要時對特定市場要進行當地化”，以適應當地的消費心理。
文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優秀的中國廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創儒家學說以後，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規範。在進行廣告創意時，應從文化學的角度對產品所蘊涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號，百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團圓情感思心”，強調團圓日，親人團聚的情誼;強調團圓日人們所應懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。
西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會是以個人為本位的。從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行著衝突和鬥爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個社會瀰漫著民主和尊重個人自由的氣氛。西歐經歷了漫長的中世紀，宗教和神學長期主宰著社會的政治經濟和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識中是根深蒂固的。
東西方文化由於處於不同的地域環境和人文環境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結構。這種差異在廣告中有著突出的表現。在道德情感上，國人非常敏感且看重的是關於“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者製作廣告節目，如果涉及性的內容，便應謹慎一些以適合中國國情，而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年，美國廣播公司利用白宮性醜聞搞了一個最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時段，該公司獨家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對萊溫斯基的兩小時持別專訪電視節目。這個節目吸引了4900萬名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來的廣告收人高達2000萬美元中國的電視臺絕不能利用如此“性醜聞”來提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性醜聞”來製作廣告。
J.W.Young說“我所認識的真正具有創造力的廣告人都具有兩個顯著特點。第一，從埃及的葬禮習慣到現代藝術，對太陽底下所有的問題無不感興趣。第二，對任何方面的知識都如飢信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶。”眾多廣告案例之所以能成功，就是因為每一個品牌的廣告中都深深包含著對人類文化的理解、尊重與接受。
廣告是文化的一種表現，對中外文化的深人的探詢，無疑有助於廣告人對廣告的生存語境以及文化內涵和表徵給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會舞臺上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產品訊息中提煉出一個核心點，這個核心點是給出來的“附加值”，它體現在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。
二、現代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特徵，以其巨集大的、嚴謹的、豐厚的建構體系和蓬勃旺盛的自身發展態勢，給文化以富有活力的影響。
人類文化在現代世界性的市場經濟的一體化的過程中流變著、演進著。在這個過程中人們會強烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的程序。這個人類文化的發展過程，必然伴隨著科技進步、經濟發展和社會倫理道德水平的提高，同時也伴隨著各民族文化的交融。在這個過程中現代廣告文化作為社會整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。
廣告文化的觀念、思維、意蘊直接關係到廣告意識的能動性。自覺性和創造效能否充分展現，關係到整個廣告活動目的性、指意效能否圓滿實現，也關係到廣告作品能夠達到多高的藝術水準。
廣告所體現的文化對人們起著導向的作用，促使人們從原有文化到新的認識。在營銷管理中，廣告的功能就是將產品或服務的資訊通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。
根據傳播學的規則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規則制約，在一定情境下規則對可以做出的選擇帶來影響。著名的符號學家查爾斯·莫里斯認為，人類的一切行動以各種方式牽扯到符號和意義。廣告活動中的文化現象，在刺激人們物質需要的同時也刺激著人們的精神需要，創造與推動文化的發展，影響深人到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式以及社會行為。廣告經由大眾媒介的大範圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重複，使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式，對人們的語言習慣乃至思維都產生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
從傳播學的角度來說，消費者只是受眾，廣告宜傳對於他的影響是巨大的，如果長時間的受一種文化的薰陶會使其改變消費觀念。在傳播過程中，廣告中運用了大量的技巧，將一般的資訊抽象化、人性化或者具體化，使得人們在獲取資訊的時候印象更加深刻，更容易記住。廣‘告不僅關注商品本身，也更關注消費者的真正需求以及人們隨時隨地改變著的文化傾向。
大眾的廣告傳媒還會介紹或倡導一些新的生活方式，注重現實的物質享受被越來越多的人所接受，傳統的先積累後消費的觀念在現在的年輕人中已不多見了，有多少花多少，甚至超前消費的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態己經深刻的影響著現代人的生活。
廣告促使人們從原有文化到新的認識。人們在看廣告時，根本無法完全保持知覺上的“超脫”狀態，潛移默化地受到影響，或多或少地有些改變，廣告所特有的語言表達方式已成為深刻影響人們日常生活的語言力量，這是任何其他媒介都無法比擬的。因此有人認為，對廣告語言的思考，就既不是廣告學的思考，也不是純粹語言學的思考，而應該是一種批判性的文化思考。
人類的追求總是不停向前發展和變化著的，而廣告中的文化導向作用促使人們向更高的方面發展。停留在原有基礎上的滿足不能吸引人們的興趣，現有的情感可以暫時打動人們的心靈，而在長時間的發展中，這種情感也不為人所動。因為廣告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時也帶來新的娛樂消遣，使得人們產生新的文化感官，從而渴求一種新的滿足。
廣告本身包含著許多文化，文化深深的影響著廣告，廣告文化的運用需要技巧，需要因人而異，因地而異。現代商場正爆發著轟轟烈烈的廣告戰。可謂是廣告無處不在，要想在這浩如煙海的商品世界裡使企業立於不敗之地，除了在設計廣告的時候注意文化的因素，誰在這商業大環境中把文化和廣告結合的最好，做得最好、最得心應手，誰就能使自己的企業立於不敗之地。
總之，大眾文化與大眾傳播活動和消費社會密不可分，而廣告賴以生存與發展的空間，恰恰是大眾傳播活動與消費社會，商業廣告作為一種商品宣傳活動，它事實上也承擔著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關係。從人類生態學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化。
[論文摘要]廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創意產生著深刻的影響，同時，在知識經濟時代，隨著資訊科技的高速發展和網際網路的廣泛應用，廣告對文化也產生了一定的互動。
文化已經滲透進當代社會生活的各個層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活於社會之中，由於地理狀況的差異、生產實際活動的不同、經濟活動方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個民族特有的文化心理結構。這種文化心理結構經歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發展變化的演進過程，在一代又一代的心靈中積澱下來。
在文化學界，一些學者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之後的文化—廣告文化。有學者認為，廣告傳播歸根結底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經濟資訊和其他社會內容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告資訊為前提。可以說，張揚產品個性、凸顯服務特質，形成獨特魅力的創意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現出文化的特徵。
廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告傳播，唯有獲得大眾文化上的認同，廣告才能帶動產品的銷售。在現代市場營銷中，經常會出現一個產品的質量和服務都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個原因是沒有體現甚至違背了當地的風俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素。
廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業產品或服務的資訊傳播給受眾，是企業藉以擴大市場，贏得消費者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現形式藉助傳播工具傳播給我們。為了達到這一目的，廣告必須要進行精心策劃，美國的湯·狄龍認為:“一個指定的廣告要達到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現出來的文化。商品文化表現在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。
當今消費者文化性消費心態日趨成熟，在商品的消費過程中越來越強調文化品位和藝術格調。為了提高現代廣告的有效性，需要從源遠流長的民族傳統文化和絢麗紛呈的文化中吸取營養，藉助文化適應、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現代廣告有機結合，有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宜傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。
廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創意產生了深刻的影響。同時，在知識經濟時代，隨著資訊科技的高速發展和網際網路的廣泛應用，廣告對文化產生了一定的互動。
一、文化對廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識的純淨個體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內。文化是人創造的，同時這個“人”是總體上經歷了許多世代地人，真正作為個體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界，世界的圖景已經被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學所指出的那樣，外在的文化長期薰陶、約束，漸漸地內化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實與否的標準，實際上是一個文化的標準。
英國學者馬林諾夫斯基對文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現實”。“為滿足人類需要而存在，其所取的方式遠勝於一切對於環境的直接適應……文化，人類的累積的創造物，提高了個人的效率的程度和動作的力量，並且它與人以這樣的深刻的思想和遠大的眼光……，文化深深的改變人類的先夭賦與。”因此，“只有把對於可能藝術及其接受的考察維繫於對社會的文化型別的把握，才有可能透視到藝術接受現象所蘊含的複雜性和深刻性，從而進一步趨近對它所固有的文化機制的認識。也只有這樣，才使我們對於藝術接受的現代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。
廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群休共同的價值目標。海德格爾在《存在與時間》一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成物件得以存在的本質，看成是對事物本體存在的探詢。海德格爾認為理解發生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個要素構成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結構”。這裡所說的“前理解”或者“前結構”包含了歷史、傳統、價值觀念、風俗習慣、語言正規化等等內容。現代人對客觀事物，也包括對廣告的認識都是在前結構基礎上的理解的存在。
廣告在定位時，不僅要使廣告內容顯示商品本身的特點，更重要和更關鍵的是展示一種文化，表達一種期盼，體現一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現這種廣告目標和宗旨。根據這一點，在廣告創意上應該透射和流淌著濃重的文化意蘊。奧美廣告公司的臺灣籍副總經理湛祥國先生在接受記者採訪時如是評論:“文化太大了，把它縮到一個廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關係，就越受消費者歡迎。有意境的廣告，消費者會說:‘哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”
廣告成功來源於對廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產生於一定的廣告文化。人們的生活經驗、管理經驗、經營意識、消費意識、思想觀念等等屬於文化內涵的範疇，共同地綜合地影響著廣告事業和廣告活動的理解。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規範，雖不具有很強的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習俗對廣告的影響很大。美國廣告創意人彭巴克為金龜汽車作廣告時就是發揮了廣告的引導功能取得了成功。美國公眾在二戰以後由於經濟上的成就，追求豪華氣派。在這個背景下，彭巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念，取得了廣告上的成功。
廣告文化基於大眾傳播媒介而得以執行，並且作為大眾傳媒的一個部分它已經強制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告傳播，唯有獲得大眾文化.上的認同，廣告才能帶動產品的銷售。
廣告資訊必須反映當地的文化，廣告運動中的廣告主、廣告內容，廣告受眾、廣告表現手段等基本要素無不受制於特定時期、特定區域的文明程度，在不同時期內有不同的依託物件和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。
社會心理包括樸素的社會信念，流行的社會價值觀，社會情趣以及社會道德觀等，是一種自發的日常經驗性文化，反映一定社會現象及人們在社會生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特徵。“建立一個全球性廣告主題，必要時對特定市場要進行當地化”，以適應當地的消費心理。
文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優秀的中國廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創儒家學說以後，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規範。在進行廣告創意時，應從文化學的角度對產品所蘊涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號，百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團圓情感思心”，強調團圓日，親人團聚的情誼;強調團圓日人們所應懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。
西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會是以個人為本位的。從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行著衝突和鬥爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個社會瀰漫著民主和尊重個人自由的氣氛。西歐經歷了漫長的中世紀，宗教和神學長期主宰著社會的政治經濟和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識中是根深蒂固的。
東西方文化由於處於不同的地域環境和人文環境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結構。這種差異在廣告中有著突出的表現。在道德情感上，國人非常敏感且看重的是關於“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者製作廣告節目，如果涉及性的內容，便應謹慎一些以適合中國國情，而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年，美國廣播公司利用白宮性醜聞搞了一個最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時段，該公司獨家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對萊溫斯基的兩小時持別專訪電視節目。這個節目吸引了4900萬名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來的廣告收人高達2000萬美元中國的電視臺絕不能利用如此“性醜聞”來提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性醜聞”來製作廣告。
J.W.Young說“我所認識的真正具有創造力的廣告人都具有兩個顯著特點。第一，從埃及的葬禮習慣到現代藝術，對太陽底下所有的問題無不感興趣。第二，對任何方面的知識都如飢信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶。”眾多廣告案例之所以能成功，就是因為每一個品牌的廣告中都深深包含著對人類文化的理解、尊重與接受。
廣告是文化的一種表現，對中外文化的深人的探詢，無疑有助於廣告人對廣告的生存語境以及文化內涵和表徵給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會舞臺上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產品訊息中提煉出一個核心點，這個核心點是給出來的“附加值”，它體現在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。
二、現代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特徵，以其巨集大的、嚴謹的、豐厚的建構體系和蓬勃旺盛的自身發展態勢，給文化以富有活力的影響。
人類文化在現代世界性的市場經濟的一體化的過程中流變著、演進著。在這個過程中人們會強烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的程序。這個人類文化的發展過程，必然伴隨著科技進步、經濟發展和社會倫理道德水平的提高，同時也伴隨著各民族文化的交融。在這個過程中現代廣告文化作為社會整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。
廣告文化的觀念、思維、意蘊直接關係到廣告意識的能動性。自覺性和創造效能否充分展現，關係到整個廣告活動目的性、指意效能否圓滿實現，也關係到廣告作品能夠達到多高的藝術水準。
廣告所體現的文化對人們起著導向的作用，促使人們從原有文化到新的認識。在營銷管理中，廣告的功能就是將產品或服務的資訊通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。
根據傳播學的規則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規則制約，在一定情境下規則對可以做出的選擇帶來影響。著名的符號學家查爾斯·莫里斯認為，人類的一切行動以各種方式牽扯到符號和意義。廣告活動中的文化現象，在刺激人們物質需要的同時也刺激著人們的精神需要，創造與推動文化的發展，影響深人到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式以及社會行為。廣告經由大眾媒介的大範圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重複，使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式，對人們的語言習慣乃至思維都產生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
從傳播學的角度來說，消費者只是受眾，廣告宜傳對於他的影響是巨大的，如果長時間的受一種文化的薰陶會使其改變消費觀念。在傳播過程中，廣告中運用了大量的技巧，將一般的資訊抽象化、人性化或者具體化，使得人們在獲取資訊的時候印象更加深刻，更容易記住。廣‘告不僅關注商品本身，也更關注消費者的真正需求以及人們隨時隨地改變著的文化傾向。
大眾的廣告傳媒還會介紹或倡導一些新的生活方式，注重現實的物質享受被越來越多的人所接受，傳統的先積累後消費的觀念在現在的年輕人中已不多見了，有多少花多少，甚至超前消費的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態己經深刻的影響著現代人的生活。
廣告促使人們從原有文化到新的認識。人們在看廣告時，根本無法完全保持知覺上的“超脫”狀態，潛移默化地受到影響，或多或少地有些改變，廣告所特有的語言表達方式已成為深刻影響人們日常生活的語言力量，這是任何其他媒介都無法比擬的。因此有人認為，對廣告語言的思考，就既不是廣告學的思考，也不是純粹語言學的思考，而應該是一種批判性的文化思考。
人類的追求總是不停向前發展和變化著的，而廣告中的文化導向作用促使人們向更高的方面發展。停留在原有基礎上的滿足不能吸引人們的興趣，現有的情感可以暫時打動人們的心靈，而在長時間的發展中，這種情感也不為人所動。因為廣告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時也帶來新的娛樂消遣，使得人們產生新的文化感官，從而渴求一種新的滿足。
廣告本身包含著許多文化，文化深深的影響著廣告，廣告文化的運用需要技巧，需要因人而異，因地而異。現代商場正爆發著轟轟烈烈的廣告戰。可謂是廣告無處不在，要想在這浩如煙海的商品世界裡使企業立於不敗之地，除了在設計廣告的時候注意文化的因素，誰在這商業大環境中把文化和廣告結合的最好，做得最好、最得心應手，誰就能使自己的企業立於不敗之地。
總之，大眾文化與大眾傳播活動和消費社會密不可分，而廣告賴以生存與發展的空間，恰恰是大眾傳播活動與消費社會，商業廣告作為一種商品宣傳活動，它事實上也承擔著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關係。從人類生態學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化。
▸ 廣告傳播的渠道