關於跨文化廣告傳播策略探析

　　論文摘要：分析了跨文化廣告傳播的具體策略，並通過分析可口可樂在中國的廣告傳播的例項，證明了跨文化廣告傳播策略的發展方向——更徹底的本土化。
　　論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
　　一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球範圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。
　　1標準化策略
　　標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱***標誌***、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基於人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。
　　1，1標準化的優點
　　第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，採取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
　　第二，大大降低了廣告的製作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、製片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以後，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了鉅額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
　　第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。
　　第四，有利於增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。
　　第五，有利於對廣告活動的統一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
　　1．2標準化帶來的問題
　　廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，並非任何產品都適合廣告標準化。
　　適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。
　　2本土化策略
　　本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用於東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告資訊。
　　2．1本土化的優點
　　第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的衝擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到衝擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
　　第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調資訊發出者與資訊接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助於樹立新的產品形象。
　　第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣採用不同的訴求。在歐美國家，它採用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的資訊：白蘭地製造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸於愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對於東方，特別是華人市場，則採用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速開啟。
　　2．2本土化帶來的問題
　　一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告製作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和製作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，於是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。
　　3標準化創意，本土化執行
　　本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所採用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球採用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。
　　“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃裡，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下襬的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念後，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下襬時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場採用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas於世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最後的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，Addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最後射門的時候換上不同國家的運動員。
　　4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化
　　牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。
　　可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，祕方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。於是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。
　　1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
　　2000年春節，“舞龍篇”採用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，並且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
　　2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
　　2002年，採用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
　　2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
　　可口可樂賀歲廣告之所以打動中國消費者的心，主要在於抓住了中國人過年時一些最為本質的東西，如阿福、對聯、燈籠、鞭炮……通過對貼春聯、放鞭炮等中國民俗傳統行為的描述，形成可口可樂和大家一起過春節的感覺，傳播著可口可樂能帶給人神奇的歡樂、意外的驚喜、樂觀的精神和自信的力量等理念，讓每一箇中國人的新年充滿魔幻般的美麗。這一系列的賀歲廣告真是做到中國人心底去了，勾起了很多人對童年歡樂時光的無限遐想。同時，也把可口可樂的品牌理念詮釋得淋漓盡致。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。
　　近幾年，跨文化廣告傳播在世界市場的實踐，都證明了“更徹底地本土化”的重要性和必要性，也證明了這一發展方向的明顯性