試論跨文化廣告傳播中的市土化路徑

  　論文摘要：世界經濟一體化的深入發展，中國市場內的國際商品越來越多，消費者在琳琅滿目的品牌面前選擇眾多．，廣告成了眾商家使其產品進入消費者頭腦的快捷途徑。然而，中國消費者有著自己的消費習慣和文化心態，與一些國際品牌的母國文化完全不同。如何適應中國的消費群的需求以推廣自己的產品、樹立自己的品牌形象，是國際品牌在廣告策略中首要考慮的問題，本土化策略則是他們的首要選擇。
　　論文關鍵詞：本土化 消費心態　傳統文化　元素
　　隨著中國改革開放的深入和經濟的發展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，並根據這些差異來制定自己的傳播策略。
　　2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業。麥當勞在中國的餐飲業市場佔有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，總結出外來商品在進行跨文化廣告傳播時對本土化策略的具體運作。
　　一、運用中國本土人物形象
　　人們總是會對與自己同屬一種文化的人產生親近感，較容易接受他們所推薦的產品和概念。西方有些廣告從創意上來說還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人．中國受眾往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產生購買衝動。這裡有一個認同感的問題。外來商品在中國採取本土化策略時在廣告中般都採用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。
　　廣告中，一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃裡，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近視窗時。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉笑為哭。這一過程反覆持續了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會出現如此戲劇化的變化?當廣告的最後，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因為搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標誌而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球範圍獲得成功。受到廣泛的讚譽。
　　這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個金髮碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變為黑人嬰兒，而在以中國為重心的亞洲市場．則相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，通過對某種他們感興趣或嚮往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。