廣告傳播促銷案例分析

　　市場是企業的方向，質量是企業的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那麼下面是小編整理關於相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　彪馬：全站式廣告獨佔日

　　案例背景

　　4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此係列不同尋常，運用尖端科技創造出可隨步態&腳型變化而伸縮的創意功能性跑鞋。

　　如此創舉，可謂是跑鞋歷史上跨時代的進展。那如何把PUMA的創舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務與難題。

　　營銷目標

　　目標：宣傳產品創新賣點，迅速提升產品在網際網路的知名度。

　　KPI：曝光量&點選量;預估PV：2 442 651 266;預估CLICK：5 518 264

　　目標受眾

　　PUMA品牌的主要人群定位於熱愛運動的年輕受眾。

　　對新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的資訊、喜好展現自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運動、充滿夢想與希望。

　　執行時間

　　4月18日~5月31日

　　創意表達

　　以動感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式。

　　所有廣告素材都以產品結合充滿科技感的絢爛動態效果，創造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結晶”。

　　傳播策略

　　媒介渠道洞察：

　　根據客戶的受眾與平臺的使用者特徵得出貼合用戶目標受眾的使用者為15~28歲的年輕受眾，活躍於PPTV網頁端與眾多不同的終端。對各種內容都充滿興趣，覆蓋面直達一、二、三線城市，具有有很強的購買力。

　　品牌機遇：

　　目標人群能夠很好地接受新形式的廣告，創意是此類群體最感興趣最能產生共鳴的內容。

　　我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網路廣告也能像電視廣告一樣製作出具有視覺衝擊力能直接觸及使用者心靈的廣告產品。

　　執行過程

　　PPTV集合策劃部、銷售部與產品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨家開闢了一系列創意廣告。

　　以系列式的廣告創意持續傳播產品賣點。通過全站式“獨佔日”投放反覆吸引使用者的關注。首當其衝，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結合PUMA跑鞋特點，通過用跑鞋踏碎螢幕的方式，露出跑鞋全新科技及標語，以極強的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

　　其次，推出了首頁拉幕聯動焦點圖，合成PUMA跑鞋動感跑姿的等創意廣告。

　　效果總結

　　1. 品牌

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開闢出獨家的具有極強視覺衝擊力的創意廣告，為品牌贏得了高達30億的曝光，近700萬點擊，廣告完成率達126%，超額完成推廣任務!

　　點評：

　　彪馬運用尖端科技，首創能隨腳型步態而伸縮的創新功能性跑鞋。如何把PUMA的創舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

　　《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結晶—獨佔日》推廣方案獨具匠心，充分利用了網路廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎螢幕”這種極具視覺衝擊力和感染力的展示形式，充分展現PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

　　網路富媒體互動性強、資訊量大、引人入勝等特點，為廣告創意打開了一扇門。如何在廣告中創新，提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創意展現，值得每一個廣告人深入思考。

　　在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務形式的“獨佔日”傳播方式，覆蓋所有目標使用者瀏覽的所有內容，強勢推廣，值得肯定。

　　——成賽

　　創新是人類永不止息的動力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運動鞋類的代表之一，肩負著帶領行業發展的責任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結晶用一種直觀傳播形式進行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標和預期效果，是一個不錯的案子。

　　二

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”。

　　前瞻性與時宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態。時宜性不僅表現在對事件發生、發展的“先知先覺”和把握上，也體現出策劃人的政治敏感、全域性意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農村留守兒童數量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關注的焦點，政府部門也出臺政策號召關懷留守兒童。

　　長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關愛留守兒童”公益活動與歐諾產品形象結合，以使用者之名，長安替使用者奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關愛交車儀式暨關愛留守兒童公益行動”***以下稱“長安公益行動”***。內容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的使用者即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關愛留守兒童。

　　時效性

　　由於主流媒體的號召，有關部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關注。長安公益行動什麼時候舉行、在哪裡舉行、有哪些人捐贈，我們與有關部門人員對此次活動進行了精心策劃。

　　此次策劃內容為關懷留守兒童，所以活動定於“六一”國際兒童節前後舉行，希望留守兒童能在自己的節日裡，感受到來自社會的關懷。

　　6月1日前後，金欣廣告召集了140名首批歐諾使用者代表，包括各行業的私營業主和行業精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先後舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，併為愛心大使頒發了“愛心榮譽證書”，活動現場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續性

　　隨後，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關注。在關注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結

　　事實證明，廣告策劃人員致力於在生活中尋找、發現潛在的新聞事實後，結合企業品牌，發揮媒體的輿論導向，製造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌資訊的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據有關人士統計分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內成交更多“訂單”，結合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。

　　點評：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產品銷售。然後，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那麼的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業和公益結合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業目標，又踐行了企業的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

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