淺談農村市場開拓的廣告傳播分析
論文關鍵詞:農村 市場 廣告 媒體
論文摘要:“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農民消費升級較快，消費亮點不斷湧現，具有和城市消費不同的特點.企業在開拓農村市場時總體上採用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結合，即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營悄相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯出來，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶佔新的制高點時，更多卻是發現他們在一、二級城市裡攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農村居民的生活環境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區別，將在城市裡使用的廣告直接搬到農村，其效果必將大打折扣。
1關於農村市場
傳統意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場或“大農村”市場。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了複雜、模糊、多元的時期。關於農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合後確定的。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的範圍，在這裡，“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。
目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少於5萬個的鄉鎮，市場容量非常可觀。農村市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且農村市場正處於待開發狀態，真正進入到農村市場的知名企業並不多，長期被一些區域性、雜牌企業所佔據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高於一二級市場。以冰箱行業為例，廣東科龍早在2003年就己經意識到了農村市場的重要性，並在當時推出了專門面向農村市場的康拜恩空調。由於康拜恩空調價格低廉，品質優越，對當時在農村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過後，各大一線品牌先後意識到了農村市場的重要性，紛紛調整營銷戰略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻佔”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和後，開拓廣大的縣城、鄉鎮和農村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉鎮建立一萬家經銷商網路。具體地講，農村市場有著如下特點。
2.1消費需求的市場化、商品化程度提高
消費需求是指人們為了滿足物質和精神文明需要而對物質產品或勞務產品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的慾望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。
隨著商品經濟的發展，農民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農民消費的生活資料大部分要靠市場供給。
2.2農民消費升級較快，消費亮點不斷湧現
消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所佔的比重以及它們之間的相互關係。消費結構升級的重要標誌主要在於:一是恩格爾係數的降低;二是耐用消費品消費、服務消費佔總消費的比重日益擴大。
近年來，農民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農民逐步走向小康。以聯合國糧農組織以恩格爾係數來定義富裕程度，將恩格爾係數在40%到50%之間定義為小康***50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低於40%分別定義為貧困和富裕***。據統計1995-2004年，中國農民的恩格爾係數由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數量擴張轉向質量優化，並呈多樣化、高階化、營養化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所佔比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及製品、奶及製品、水產品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農民收入水平的提高，農民消費湧現出許多新的亮點。農民耐用消費品、服務消費佔總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用裝置，以摩托車、行動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。
3農村市場廣告策略
3.1關於農村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協會2005年對中國中東部地區的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發現了當代中國農村受眾媒介接觸新特徵，對於企業在開拓農村市場，制定廣告戰略，具有較強的參考價值。
3.1.1農村受眾擁有媒介情況農民受眾平時瞭解資訊的渠道依次是:電視佔85%，其次是報紙，佔70.1%，第三是廣播，佔61.9%，第四是雜誌，佔36.3%，第五是網路，佔8.7%。農民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，佔89.2%，緊接著是報紙，佔61.9%，其次是廣播，佔42.9%，雜誌與網路分別佔33.3%， 13.6%。
從以上調查可以看出，隨著農民收入的提高及電子技術在中國迅速發展，電視已成為農村的主要媒介。企業根據其具體情況，選擇不同的電視媒體，對於農村市場的開拓來說，具有很強的現實意義。
3.1.2農村受眾對於媒介的接觸行為與接觸頻度據調查，農民一般每天收看電視時間為2~3h***佔48.9%***。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h***佔29.6%***。由於農村青年外出打工及郵政網路建設滯後等客觀因素，農民受眾與報紙雜誌接觸時間明顯少於上述二者。在接觸使用態度上有著十分明顯的特徵，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨佔鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現了電視>廣播>報紙的模式。
3.2農村市場精準傳播的廣告策略
3.2.1總體上採用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特徵.以及消費節奏以節日和農閒時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上採用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功於一役”，而不是採取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，乍一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力於三四級市場，就是採用密集性市場廣告策略。奇強根據各地***三四級市場***不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，並以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，採用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩腳跟並迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是採用密集性市場廣告策略，採用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，併為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。
3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋範圍最廣，並且在城市和農村都有較高的收視率。另外，在農村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，並配合針對城市或農村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農村，一箭雙鵰的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由於鉅額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業倒臺的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經濟實力的基礎上做出抉擇。
有調查顯示，影響農民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播***分別為61%和24%***，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的資訊傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農民接觸最多的媒體，那麼從中央到地方這麼多的頻道如何配置才能達到最優化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產品廣告為主，著重挖掘各產品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經銷商的合作宣傳。
在具體內容上，對於三四級市場，主要以電視遊動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。遊動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題、聯合促銷活動和經銷商資訊等基本資訊。
3.3.2報紙、雜誌廣告三株以一張小報開啟農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的祕訣在於三株讓當地農民使用者上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的資訊。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業市場實際情況而定。
3.3.3戶外廣告牆體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便於操控、保持時間長、傳播範圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而牆體廣告在農村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區、郊縣，縣級城市和較發達的城鎮，優先選擇國道、城***鎮***主要道路、鐵道沿線投放，投放的牆體應是圍牆***廣告專用***、居住建築物、公共建築物等。廣告上輸出產品傳播主題，同時輔助輸出產品資訊和當地特約經銷商名稱等資訊。一般而言，牆體廣告的輸出規格為15-20m2，投放分佈不宜過於集中。
其作用主要表現在:***1***提高品牌知名度;***2***形成一定的品牌偏好;***3***形成持續普遍的視覺刺激。企業可根據事件、時間、地點和產品的特點相機使用。如燕京***漓泉***啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用牆體廣告，對提高產品的知名度起到了非常明顯的作用。由於鄉鎮牆體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果製作精緻，給人的視覺衝擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時，釋出牆體廣告也應注意一些事項:***1***釋出牆體廣告前，應與廣告公司一起根據地圖計劃路線，甚至在重要地區要有當地經管部門的業務人員及經銷商共同研究，儘量覆蓋全面，佔據有利位置。***2***通過在牆體廣告商印刷經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地牆體廣告。***3***釋出牆體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業形象。
根據農村市場和牆體廣告的特點，應做到:***1***簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字型、用色要醒目明亮，吸引關注。***2***通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農村受眾難以接受過於複雜的廣告形式與訴求特性。***3***針對性。釋出的資訊應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。***4***適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。對牆體廣告的釋出費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，牆體廣告發布的數量要在儘可能的範圍內爭取較高的覆蓋率，並根據本企業的市場目的，在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手牆體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的釋出規模和內容。
3.3.4條幅、海報三四級市場不同於一二級市場，在農村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，並且鄉鎮店的經銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉鎮經銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅***產品和價格宣傳***，門上貼海報***公司實力宣傳***。店中放一本針對農村市場產品手冊，通過這種農村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支援，能夠對農村消費者產生強大的心理衝擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買慾望。形成市場需求拉力，讓農村消費者認可、接受產品，以提升產品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把產品像油鹽醬醋那樣送到農家門口，花費並不大，不但主動讓消費者對產品留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經銷商或者售後服務商的送貨車，與經銷商聯合進行。隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮***村***，條件允許的可進行現場陳列產品展示和銷售。
科龍公司通過‘大篷車活動”啟動農村冰箱市場。通過轟轟烈烈的各種宣傳的配合，讓一兩年內不準備買冰箱的人來買冰箱，擴大了康拜恩品牌的知名度，提高了品牌美譽度，激發了鄉鎮經銷商的信心，加速科龍公司農村市場網點的開發，起到了“播種機，宣傳隊，宣言書”的作用。
可以預想的是，一旦廠家按照產品戰略需要，依據自身實際情況，在三四級市場有的放矢地予以廣告投放組合，當空中有拱門、空飄、橫幅等，地上有大篷車、牆體廣告、戶外廣告牌等，在鄉鎮中營造出熱烈而醒目的商業氣氛，對消費者形成足夠的吸引力，產品銷售自然會水漲船高。
論文摘要:“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農民消費升級較快，消費亮點不斷湧現，具有和城市消費不同的特點.企業在開拓農村市場時總體上採用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結合，即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營悄相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯出來，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶佔新的制高點時，更多卻是發現他們在一、二級城市裡攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農村居民的生活環境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區別，將在城市裡使用的廣告直接搬到農村，其效果必將大打折扣。
1關於農村市場
傳統意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場或“大農村”市場。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了複雜、模糊、多元的時期。關於農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合後確定的。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的範圍，在這裡，“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。
目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少於5萬個的鄉鎮，市場容量非常可觀。農村市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且農村市場正處於待開發狀態，真正進入到農村市場的知名企業並不多，長期被一些區域性、雜牌企業所佔據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高於一二級市場。以冰箱行業為例，廣東科龍早在2003年就己經意識到了農村市場的重要性，並在當時推出了專門面向農村市場的康拜恩空調。由於康拜恩空調價格低廉，品質優越，對當時在農村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過後，各大一線品牌先後意識到了農村市場的重要性，紛紛調整營銷戰略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻佔”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和後，開拓廣大的縣城、鄉鎮和農村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉鎮建立一萬家經銷商網路。具體地講，農村市場有著如下特點。
2.1消費需求的市場化、商品化程度提高
消費需求是指人們為了滿足物質和精神文明需要而對物質產品或勞務產品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的慾望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。
隨著商品經濟的發展，農民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農民消費的生活資料大部分要靠市場供給。
2.2農民消費升級較快，消費亮點不斷湧現
消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所佔的比重以及它們之間的相互關係。消費結構升級的重要標誌主要在於:一是恩格爾係數的降低;二是耐用消費品消費、服務消費佔總消費的比重日益擴大。
近年來，農民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農民逐步走向小康。以聯合國糧農組織以恩格爾係數來定義富裕程度，將恩格爾係數在40%到50%之間定義為小康***50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低於40%分別定義為貧困和富裕***。據統計1995-2004年，中國農民的恩格爾係數由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數量擴張轉向質量優化，並呈多樣化、高階化、營養化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所佔比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及製品、奶及製品、水產品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農民收入水平的提高，農民消費湧現出許多新的亮點。農民耐用消費品、服務消費佔總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用裝置，以摩托車、行動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。
3農村市場廣告策略
3.1關於農村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協會2005年對中國中東部地區的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發現了當代中國農村受眾媒介接觸新特徵，對於企業在開拓農村市場，制定廣告戰略，具有較強的參考價值。
3.1.1農村受眾擁有媒介情況農民受眾平時瞭解資訊的渠道依次是:電視佔85%，其次是報紙，佔70.1%，第三是廣播，佔61.9%，第四是雜誌，佔36.3%，第五是網路，佔8.7%。農民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，佔89.2%，緊接著是報紙，佔61.9%，其次是廣播，佔42.9%，雜誌與網路分別佔33.3%， 13.6%。
從以上調查可以看出，隨著農民收入的提高及電子技術在中國迅速發展，電視已成為農村的主要媒介。企業根據其具體情況，選擇不同的電視媒體，對於農村市場的開拓來說，具有很強的現實意義。
3.1.2農村受眾對於媒介的接觸行為與接觸頻度據調查，農民一般每天收看電視時間為2~3h***佔48.9%***。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h***佔29.6%***。由於農村青年外出打工及郵政網路建設滯後等客觀因素，農民受眾與報紙雜誌接觸時間明顯少於上述二者。在接觸使用態度上有著十分明顯的特徵，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨佔鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現了電視>廣播>報紙的模式。
3.2農村市場精準傳播的廣告策略
3.2.1總體上採用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特徵.以及消費節奏以節日和農閒時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上採用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功於一役”，而不是採取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，乍一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力於三四級市場，就是採用密集性市場廣告策略。奇強根據各地***三四級市場***不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，並以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，採用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩腳跟並迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是採用密集性市場廣告策略，採用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，併為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。
3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋範圍最廣，並且在城市和農村都有較高的收視率。另外，在農村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，並配合針對城市或農村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農村，一箭雙鵰的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由於鉅額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業倒臺的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經濟實力的基礎上做出抉擇。
有調查顯示，影響農民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播***分別為61%和24%***，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的資訊傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農民接觸最多的媒體，那麼從中央到地方這麼多的頻道如何配置才能達到最優化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產品廣告為主，著重挖掘各產品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經銷商的合作宣傳。
在具體內容上，對於三四級市場，主要以電視遊動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。遊動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題、聯合促銷活動和經銷商資訊等基本資訊。
3.3.2報紙、雜誌廣告三株以一張小報開啟農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的祕訣在於三株讓當地農民使用者上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的資訊。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業市場實際情況而定。
3.3.3戶外廣告牆體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便於操控、保持時間長、傳播範圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而牆體廣告在農村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區、郊縣，縣級城市和較發達的城鎮，優先選擇國道、城***鎮***主要道路、鐵道沿線投放，投放的牆體應是圍牆***廣告專用***、居住建築物、公共建築物等。廣告上輸出產品傳播主題，同時輔助輸出產品資訊和當地特約經銷商名稱等資訊。一般而言，牆體廣告的輸出規格為15-20m2，投放分佈不宜過於集中。
其作用主要表現在:***1***提高品牌知名度;***2***形成一定的品牌偏好;***3***形成持續普遍的視覺刺激。企業可根據事件、時間、地點和產品的特點相機使用。如燕京***漓泉***啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用牆體廣告，對提高產品的知名度起到了非常明顯的作用。由於鄉鎮牆體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果製作精緻，給人的視覺衝擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時，釋出牆體廣告也應注意一些事項:***1***釋出牆體廣告前，應與廣告公司一起根據地圖計劃路線，甚至在重要地區要有當地經管部門的業務人員及經銷商共同研究，儘量覆蓋全面，佔據有利位置。***2***通過在牆體廣告商印刷經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地牆體廣告。***3***釋出牆體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業形象。
根據農村市場和牆體廣告的特點，應做到:***1***簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字型、用色要醒目明亮，吸引關注。***2***通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農村受眾難以接受過於複雜的廣告形式與訴求特性。***3***針對性。釋出的資訊應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。***4***適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。對牆體廣告的釋出費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，牆體廣告發布的數量要在儘可能的範圍內爭取較高的覆蓋率，並根據本企業的市場目的，在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手牆體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的釋出規模和內容。
3.3.4條幅、海報三四級市場不同於一二級市場，在農村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，並且鄉鎮店的經銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉鎮經銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅***產品和價格宣傳***，門上貼海報***公司實力宣傳***。店中放一本針對農村市場產品手冊，通過這種農村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支援，能夠對農村消費者產生強大的心理衝擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買慾望。形成市場需求拉力，讓農村消費者認可、接受產品，以提升產品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把產品像油鹽醬醋那樣送到農家門口，花費並不大，不但主動讓消費者對產品留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經銷商或者售後服務商的送貨車，與經銷商聯合進行。隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮***村***，條件允許的可進行現場陳列產品展示和銷售。
科龍公司通過‘大篷車活動”啟動農村冰箱市場。通過轟轟烈烈的各種宣傳的配合，讓一兩年內不準備買冰箱的人來買冰箱，擴大了康拜恩品牌的知名度，提高了品牌美譽度，激發了鄉鎮經銷商的信心，加速科龍公司農村市場網點的開發，起到了“播種機，宣傳隊，宣言書”的作用。
可以預想的是，一旦廠家按照產品戰略需要，依據自身實際情況，在三四級市場有的放矢地予以廣告投放組合，當空中有拱門、空飄、橫幅等，地上有大篷車、牆體廣告、戶外廣告牌等，在鄉鎮中營造出熱烈而醒目的商業氣氛，對消費者形成足夠的吸引力，產品銷售自然會水漲船高。