淺談微電影廣告傳播論文
隨著科學技術的進步，網際網路以日新月異的姿態不斷髮展壯大。隨之而來的是傳統大眾媒體逐漸式微，人們對訊息的接收大都依賴網際網路通過新媒體實現。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
篇一
《 淺談微電影廣告的成功要素 》
【摘 要】微電影隨著新媒體技術的發展應運而生。它可以分為兩類：一是由民間草根階層創造的供娛樂、消遣的微電影;二是廣告商為宣傳產品投入製作的廣告。微電影廣告改變了傳統的廣告植入電影的模式，在電影中植入廣告，形成了自己的特色，贏得了人們的喜愛。本文以曾風靡網路的由“六神”拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營銷的優勢所在。
【關鍵詞】電影 微電影 廣告營銷
一、微電影的概念
當今時代進入“微時代”，微博、微話題、微信等發展迅速，微電影也隨著新媒體技術的發展應運而生，何謂微電影呢?它是微型電影，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支援的具有完整故事情節的“微超短時”30秒-300秒放映、“微超短週期製作1-7天或數週”和“微超小規模投資幾千-數千/萬元每部”的視訊“類”電影短片。①可見微電影本質上還是電影，具有情節與故事性，是小型的電影。本文以曾風靡網路的由六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營銷的優勢所在。
二、微電影的分類
筆者認為微電影可以大致分為兩類，一類是由民間草根階層拍攝的供娛樂、消遣或者回憶之用，比如每年畢業季網路上傳播很廣的畢業生製作的屬於自己青春回憶的視訊，還有拍攝自己在母校的點點滴滴，師生情、朋友情，以及校園的每個角落，一草一木的視訊，在人人、QQ空間和微博上得到廣泛傳播;另一類是廣告商投入製作的宣傳公司產品的廣告，但是並不像我們平時在電視上看到的廣告，它是把電影植入廣告，即微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。②當今社會商業化的發展，為了讓消費者瞭解自己的產品，各類廣告層出不窮，但是由於其單純的宣傳自己的產品，並不能吸引觀眾的眼球，甚至引起人們對廣告的反感。特別是在看電視時，廣告不斷，經常有人調侃“禁止在廣告中插播電視劇”。但是如果把廣告拍攝得具有故事性與情節性，像真正的電影似的，在其中突出自己的品牌，而不是強制性的向觀眾灌輸自己的產品，會讓觀眾在觀看的過程中享受並愛上這個產品。
2010年由凱迪拉克贊助拍攝，吳彥祖主演的微電影《一觸即發》，雖然只有僅僅90秒，但是製作精美，可謂是微電影廣告的開山之作，它開了微電影廣告的先河，自此微電影廣告一發不可收拾，各種優秀作品紛至沓來。筆者以“花露水的前世今生”為例對微電影廣告的優勢給予分析。
三、微電影廣告的成功要素
曾風靡網路的六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”吸引了很多觀眾的眼球，他們在看完此微電影廣告後，大加讚賞，甚至很多網友都發出了要去買一瓶的評論，達到較好的品牌推廣與產品推銷效果。六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”何以取得成功呢?筆者認為其有以下幾方面的因素。
第一、電影與廣告的完美結合。它時長4分25秒，比廣告長，比電影短，更適應當今社會人們對資訊快餐式的消費。微電影適合當下的快節奏生活，適合在等公交，坐公交時觀看來打發無聊時間。它把電影植入廣告之中，在電影中介紹產品，但不是刻板的平鋪直敘，而是像電影一樣具有情節，具有故事性，能引人入勝。六神花露水在微電影廣告中突出了產品的重點與特色，強調了自己的品牌與文化，使觀眾在欣賞視訊時加深了對它的瞭解。觀眾普遍對此微電影廣告評價很高，點選率也很高。
第二，使用流行的網路語言，具有時尚感。當今是網路時代，網路語言層出不窮，使用者多為大學生，他們對網路詞彙比較熟悉。“花露水的前世今生”借用如“乾爹”、“妹子”、“俺說的不是清口，是寂寞”、“時光如高鐵，歲月如動車”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之類的網路詞語，符合年輕受眾的審美趣味，並使該廣告富有大量的時尚元素，引起受眾的共鳴，提高了點選率。
第三、拍攝成本低，傳播範圍廣。“花露水的前世今生”的拍攝成本低，拍攝之後釋出在網路上，不需要太大的投入，因為其獨特的特點與吸引受眾的地方，如男主持俏皮可愛的配音，網路詞彙的運用，或者是具有共同的經歷，易引發回憶等等，受眾會情不自禁地喜歡上這個微電影廣告，並希望分享給朋友。於是，受眾通過轉發，@好友等方式進行病毒式傳播，以致“該視訊短片自從6月底在各個網路平臺釋出後，在最初兩週內就獲得了近30萬的轉發和評論量，截至7月15日，總點選數超過1200萬次。”③
第四、廣告與文學混搭。筆者認為該廣告與文學混搭，很有文學性，和視訊短片的名字一樣，文藝範十足。該微電影廣告在介紹花露水的名字來歷時，引用了很多名句，尤以歐陽修的詩句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”最具文學性與意境美，它“浪漫的意境與韻味秒殺了之前的所有創意”，於是“花露水”一名由此誕生。我們在瞭解花露水名字來歷的同時，也被這廣告的文學性與詩意所折服。廣告中引用了關於中東的傳說，不僅說明六神花露水的暢銷與知名，且使其更具文學性;甚至在介紹其功效時也引用了中醫文化，不但不會引起受眾的反感，反而使其有理有據，再配以可愛的圖片釋義，獨具魅力。“我們相信在很多人心中，沒有六神花露水的夏天是不完整的，那文藝而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。這種味道不僅僅意味著立竿見影的奇效，更洋溢著淡然別緻的中國式浪漫。當你從浮躁中慢下來，透過這些味道，聞到關乎文化和記憶的傳承與敬畏，就能體會到剔透綠瓶中深沉的情懷。你會發現每一個被花露水細心庇護的夏天，都值得你用心去愛”。當男主持用飽包含深情的語氣讀出這最後一段時，很多人覺得意猶未盡。特別是“文藝而又小清新的味道”和“值得你用心去愛”兩句文學味最為濃厚，深得受眾的喜愛，並且在網路上流行起來。
文學與廣告混搭，使視訊看起來更像電影，在枯燥的產品介紹中加入富含文學氣息的內容，使整個廣告脫離了俗氣，雅俗共賞，得到受眾的喜愛，並得到大範圍的傳播。既傳播了“六神”的品牌，獲得品牌效應，也傳播了“六神”的文化，使受眾對“六神”的認識更進一步，喜愛也更深一分。 第五，與百姓的生活貼近。“花露水的前世今生”之所以成功，筆者認為除了以上四點原因外，還有一個重要的因素就在於其貼近受眾的生活，草根味十足，拉近了與受眾的距離。這也是“六神”的創新所在，用情感去打動受眾。花露水是夏季必備品，我們對它並不陌生，但是我們竟然不知道它的來源，甚至連名字的來歷都不知道，怎麼敢說熟悉它呢。這個視訊在進行知識普及的同時，也傳播了自己的文化與品牌。在僅僅4分25秒的微電影廣告中，“花露水的前世今生”在介紹六神花露水的功效時與百姓的生活更為貼近。夏季，我們會用花露水來驅蚊止癢，在炎熱難耐的時候我們會噴點花露水來散熱，以達到清涼的效果。在木桶中加入花露水也是我們小時候的回憶，用花露水擦涼蓆可能是如今我們生活中依然堅持的習慣。“花露水的前世今生”在介紹六神花露水時，不是僅僅介紹它的作用、配方之類的，而是用我們在日常生活中的例項來引起受眾的共鳴，從而吸引受眾的眼球，以期用情感來打動觀眾。它確實也喚起了無數受眾對小時候的回憶，可是童年已經回不去了，因為想念，因為懷念，受眾會購買六神花露水來重溫那時的記憶，找回那時候的感覺。在微電影廣告中看到自己平時做過的事情，彷彿在電影中看到了自己的影子，撞擊受眾的內心。這是此微電影廣告的創新所在，亦是它的成功所在。
結語
微電影廣告是當今媒介融合的產物，要在這個資訊爆炸的時代脫穎而出，創新是根本。廣告要有自己的創意，要以情動人，從情感上打動受眾，觸動受眾的心靈，以此達到病毒式傳播的效果。微電影廣告在本質上是廣告，是為了宣傳產品，但不是傳統的刻板的單純介紹產品與功效的廣告，而是把電影植入廣告，具有故事性，而且故事與品牌相聯絡，突出品牌與文化，讓受眾在欣賞電影的同時，潛移默化地接納其品牌與文化。
篇二
《 微電影廣告傳播價值淺析 》
摘 要：近年來，微電影廣告成為了一種新型的廣告宣傳方式，這也極大地促進了微電影廣告行業的發展。本文就微電影廣告的成功案例，對微電影廣告的特點和價值做了探究，希望為微電影廣告的進一步發展提供借鑑。
關鍵詞：微電影廣告;特點;價值
當前的網路生活中到處都充斥著“微”方式，如微信、微博、微小說、微電影等等，這些“微”方式極大地豐富了人們的生活娛樂，同時也成為大批廣告業主進行廣告宣傳的媒介。微電影廣告也於此時興起。那麼微電影究竟是什麼呢?大多數人均廣義的認為微電影實際就是採用電影表現手法進行廣告宣傳的加長式廣告，基本特點是有情節且長於一般型別的廣告。微電影廣告所發揮的廣告價值決定了微電影廣告日後廣闊的發展空間。
1 微電影廣告的特點及價值
1.1 微電影廣告能夠迎合受眾的需求
微電影形式多樣、資訊容量大，通過人物塑造和情節設計，以新的形式影響受眾，易於吸引受眾的注意力。當前的微電影廣告明星陣容強大，並輔以社會熱門話題更是增加了微點影廣告的吸引力。比如微電影廣告發展之初的《一觸即發》，作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力。《一觸即發》的製作在陣容上東西方多國家加盟、情節上融合各種元素，這些都使《一觸即發》在製作上就具備了多種焦點元素，也在播映的時候成功引起了很大反響，《一觸即發》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結果。後來其續集《66號公路》也在《一觸即發》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。
中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導演的《看球記》，節奏明快、幽默風趣，其中的父子親情的主題易於引起廣大受眾的共鳴，更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告，電影廣告的高潮是佳能連拍，高潮手法給人印象深刻，電影結尾也是取用了佳能廣告歌曲，其中充分展示了佳能的高效能，理念上完全契合“佳能，感動常在”的廣告語，整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功，成為中國微電影史上展現微電影廣告宣傳功能的成功案例。
成功的微電影廣告多是藉助於情感訴求手法，將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節中，微電影情節吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念。總的來說微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾，在情感上高度引起受眾的共鳴，並借用情節吸引觀眾再將印象引申到廣告產品上。可以說，微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統廣告宣傳更高效的。
1.2 精準傳播，深層次植入廣告理念
隨著傳播媒介方式的不斷豐富，傳統廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是，微電影廣告主要吸引80後、90後新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性，新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標。
在品牌傳播中微電影廣告傳播更加直接、更精準。例如，真維斯公司的微電影廣告《天生獨型，90後青春手寫體》，該微電影選取90後校園愛情題材，風格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產品“特立獨行”理念融會到情節中去，主要面向90後受眾，充分展現了90後張揚個性的特點。這部微電影廣告極大程度上迎合90後的心理需求。該微電影在情節上找基點後，也進行了產品定位。微電影參照產品價格特點將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年，我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等。《愛步愛我》主要面向80後受眾，主體是倡導青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌並不單一，包括品牌鞋到旅遊廣告，但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。
成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠將廣告理念深入電影每一情節，廣告植入自然、流暢，並且電影情節與廣告理念融會貫通，深入到電影主題中，電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中，成為成功微電影廣告的經典。
1.3 高娛樂價值、低預算
傳統的廣告宣傳常常讓受眾產生厭惡感，而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎上注重娛樂價值，這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是藉助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離，因此可以說微電影是娛樂產品和廣告的高度結合。在宣傳效果上優於傳統的廣告宣傳。此外，微電影廣告具有節省預算的作用。因為傳統的廣告宣傳方式宣傳價格昂貴，而微電影廣告則是利用網路具有傳播範圍廣、傳播速度快的特點，從而壓縮了微電影的推廣成本，節省了預算。
2 微電影廣告的現狀思考及對策
微電影廣告在獲得極大成功的同時，一些問題也同步凸顯出來，例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊，電影中廣告理念混亂，惡搞成分居多，如《一個饅頭引發的血案》，這類電影惡搞成分居多，完全不注重廣告營銷策略;部分微電影廣告情節單一，內容單調，就像《愛步愛我》微電影中的散步、風景的拍攝太過單一，內容上沒有廣告理念的成功傳播印象;還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳，並沒有集中採用電影手法，完全脫離了微電影的製作路子。
微電影廣告要想獲得長足的發展，這些問題需要逐一解決，而微電影的現狀改革需要從以下幾個角度著手：
首先減少微電影惡搞，提高廣告營銷水平。中國2005年出現了一步惡搞微電影《一個饅頭引發的血案》，以此為開端中國的微電影市場出現了一系列的惡搞微電影，微電影的質量開始下降。越來越多的並不是微電影的微電影出現了，這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內容，惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現象，國家應該對微電影製作市場加以調控，適當提高微電影市場的准入門檻;廣告公司要注重微電影廣告的質量，多注重產品品牌內涵的宣傳。
其次在保證微電影廣告質量的基礎上，進一步加強深度營銷，打造立體的網路傳播模式。在“微”時代，微電影廣告的難度在於深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式，更多的注重產品理念與電影主題的高度融合，使微電影廣告真正名副其實。這個做法有個成功的例子，即大眾銀行微電影廣告。這個廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念，其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外，微電影廣告還需立體的網路模式傳播，爭取微電影廣告有更多的受眾。
3 結語
成功的微電影廣告能夠吸引受眾;成功的微電影廣告能夠節省開支;成功的微電影廣告同樣能夠發人深省。微電影廣告在為廣告行業帶來生機的同時還需要進一步改進以贏得更大的發展空間，國家和廣告企業都要做出相應努力。
參考文獻：
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