醫藥企業營銷渠道淺析論文

　　隨著國家醫療衛生體制改革的不斷推進，越來越多的醫藥企業開始轉變營銷渠道。醫藥企業要想在市場上佔有一定的地位，必須重視和發展本企業營銷渠道的管理。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《淺談我國醫藥企業營銷渠道》

　　摘要：目前，中國的醫藥行業正處在轉軌階段，政策、市場都在發生巨大的變化，醫藥分銷領域開放，醫藥企業間的競爭激烈、以及“新醫改”的新形勢.隨著國家醫療衛生體制改革的不斷推進，越來越多的醫藥企業開始轉變營銷渠道。醫藥企業要想在市場上佔有一定的地位，必須重視和發展本企業營銷渠道的管理。

　　關鍵詞：醫藥企業;營銷渠道

　　1 我國醫藥企業的營銷渠道模式

　　當前，我國國內醫藥企業有著顯著的變化。近期統計資料顯示，與西方發達國家不同的是，我國患者以在醫院購買藥品是主要的方式，佔到百分之八十以上;而從病人藥店購買藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。從90年代開始，傳統的醫藥三級批發調撥供應模式正在發生著巨大的變化，使得我國醫藥市場慢慢的形成了以下幾種營銷模式。

　　1.1 全國總代理或總經銷制模式

　　這種模式是通過藥品製造商把某類藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定範圍內可以銷售該藥品。

　　1.2 區域總代理或總經銷模式

　　這種模式是醫藥生產企業在特定的區域只選定一家經銷商經營該廠出產的藥品，醫藥企業不僅負責藥品的生產，還要維護和建設該特定區域的產品。其他方面比如產品在銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款這些事情由經銷商自己負責。

　　1.3 製藥單位自建渠道模式

　　製藥單位通過成立單獨辦事處或者銷售部門，專門管轄該特定地區內的產品銷售，渠道的建設和維護，產品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產品貨款工作等。

　　1.4 直銷模式

　　這種模式是製藥單位直接招聘銷售人員，通過這個銷售人員把藥廠的產品直接推廣到消費者手裡面。

　　2 我國醫藥營銷渠道存在的問題

　　2.1 渠道價格難以控制，衝突時有發生

　　因為在某一特定區域可能有多個銷售代理，而同類產品也可能有多個銷售代理，這就使得代理商競爭比較嚴重，希望通過自己定製價位來取得銷售上的優勢，即使製藥單位明確了藥品的價位，因為利益的衝突，使得經銷商很難完全按照製藥單位制定的價格體系來執行。這就使得經銷商之間以及製藥企業與營銷商間產生了矛盾。

　　2.2 產品分銷渠道效率不高

　　隨著國藥、上藥、華潤北藥、九州通等規模比較大的醫藥物流配送商產生，產品流通行業的集中度，在很大程度得到了提高，但是這些配送商規模有限，不能做好覆蓋全國的工作。現階段醫藥流通廠家依舊存在家數眾多、行業集中不高等問題。渠道的覆蓋面相對狹小，覆蓋的廣度不理想，比如農村市場，原有的醫藥流通體系分崩離析，缺乏有效的配送渠道。由於醫藥營銷渠道規模小，覆蓋能力低，整體分銷效率較低。受國家政策巨集觀調控、市場競爭加劇的影響，使得在產品配送階段的盈利越來越低，再加上渠道其他成員對利潤的爭奪等原因，使得可持續效能力不高，很難支援醫藥產品配送單位的生存和發展。

　　2.3 渠道終端混亂

　　渠道中低價竄貨和終端攔截對銷售目標造成的影響越來越嚴重，這也導致了銷售商不便管理，這些現象主要表現為：經銷商對產品的評價不高，降低了產品的覆蓋率和產品的持續性銷售可能。由於過多的依賴產品本身，使得營銷手段比較單一，不能形成強有力的分銷渠道，它使得質量好的產品堆壓。隨著產品營銷的完善，這種現象一定會得到改善，使得產品能夠順利送到消費者手裡，每個渠道人員都能夠實現自己的價值。

　　2.4 製藥單位的招標制度不健全

　　現階段，我國的製藥行業受巨集觀調控影響比較大，自主性不高，儘管國家實施了醫藥改革措施，希望通過基本藥物招標來達到向醫藥市場提供老百姓滿意的、物美價廉的藥品，但從現在實際推進的情況來看，存在一些弊端。弊端主要是表現在以最低價中標這條政策上。因為藥品是一個特殊的商品，以最低價中標，企業和企業之間競爭的就是價格，而藥品又是特殊商品，由於我國目前藥品的檢測手段、檢測專案、檢測標準有諸多的不完善，如果我們只比價格的話，那就帶來一系列的嚴重後果。藥品招標制度的不完善也是醫藥企業營銷渠道的一個重要問題。

　　2.5 營銷渠道結構單一、展級多、環節臃腫

　　我國製藥單位以前的經銷方式是呈金字塔式的形式，這種模式有很大的輻射能力，使得醫藥單位的產品迅速的佔領廣大市場。但是，產品供貨量大，需求相對較小，並且競爭比較嚴重，這就暴露出以前的經銷模式許多不足，具體表現為：①多層結構限制了營銷渠道的效率，同時臃腫的渠道增加了運營成本，使得在同類產品中價格不佔據優勢。②多樣結構的渠道使藥品製造單位很難控制每個營銷通路。③各種銷售通道的資源不能有效共享和利用，還有就是銷售通道過多，使得產品策略不能實施。

　　3 完善我國醫藥營銷渠道的對策

　　由於藥品監督管理體系不夠完善、法制不夠健全、部分商家商業道德缺失，醫藥營銷中出現了以上這些亟待解決的問題，這些問題成為了我國提高國民身體素質，建設和諧社會的絆腳石。要解決這些問題，對醫藥營銷渠道進行有效的管理，有下面幾種對策：

　　3.1 建設防護體系，減少營銷矛盾

　　在剛開始開拓市場時，由於各種競爭的存在，產品單位的應對方案直接影響到營銷渠道的質量。營銷矛盾和不正當競爭引起的反應使價錢被擠壓得過低，利潤空間很小，營銷商的積極性受到很大影響，甚至引起營銷渠道體系的癱瘓。所以怎樣有效地減少矛盾、營造良性競爭氛圍是各個製造單位面對的首要問題。良性生態系統的營銷渠道應該包含扁平以及高忠誠度，有序的營銷渠道之間的競爭是健康的前提。由於在國內地區差異比較大，製造商應該仔細調研市場規則，把試圖違規行為制止在未發生階段，減少內耗，同時提高營銷人員的整體素質，逐漸建立良性健康的營銷渠道。

　　3.2 提高渠道分銷效率

　　為實現規模經營，要醫藥企業進行渠道整合，它是解決藥品分銷效率低下的手段之一。近兩年，“新醫改”的實施將帶來中國醫藥市場的大擴容，醫藥流通領域的兼併整合已經成為行業發展的主題。所以，併購、重組、聯合仍是未來醫藥流通業發展亮點，它是企業發展的必然邏輯，從產品經營到資本運營，將成為醫藥行業發展的主旋律。因此，加大兼併、重組整合的力度，醫藥生產、經營企業加快業內重組、併購，通過橫向來擴大規模，提高市場佔有率，增強研發能力。

　　3.3 改進銷售渠道

　　最近的醫保改革明確出來，看病和開藥要區分開來，大力發展城市社群醫療機構和農村醫療市場的兩個新的中低端藥品市場。原來的終端醫院市場的百分之八十額度將會被重新分配，轉向藥店和其他終端。製藥公司已經開始重視這個市場的發展。例如哈藥集團製藥公司，以拓展社群診所、城鄉接合部診所、鄉鎮衛生院、村衛生所藥房連鎖經營，通過這些方式來擴大產業規模，並且提升物流發貨水平，從而極大的增加了市場份額。目前已在哈爾濱市各鄉鎮、村屯建立了1000 多家“人民同泰”藥店，佔哈爾濱農村藥品供應網三分之一以上。

　　3.4 完善醫藥招標採購制度

　　“新醫改”要求，在政府巨集觀調控下充分發揮市場機制的作用，建立基本藥物的生產供應保障體系，基本藥物實行公開招標採購，統一配送，國家制定基本藥物零售指導價格，減少中間環節，保障群眾基本用藥。醫藥招標採購將成為公立的各級醫療機構使用國家基本藥物和其他用藥的主要渠道，由省級人民政府根據招標情況確定本地區的統一採購價格，現行的醫藥招標採購制度必須改進與完善。

　　3.5 營銷渠道瘦身，提高渠道的利用率

　　很長一段時間，國內的工廠通常在使用傳統的批發和零售模式。這種傳統的營銷模式已經被證明會影響效率，同時會拖延產品送至消費者使用的週期。這也引起製造單位很難了解產品使用者的具體情況，難以提升商品總的價格。據麥肯錫高層管理人員討論，分銷渠道的價值一般佔整個產品價值和服務零售價格的15%-40%。通過這個可以看出，只有優化了分銷渠道，單位才能夠最大程度上增加自己的競爭力盈利空間。

　　4 小結

　　醫藥營銷渠道是製藥廠家全部營銷和定位方案中的無形資產。良性的醫藥營銷渠道創造的資源能夠有效推動該單位的發展和深化。同時，營銷渠道是市場營銷方案中唯一的外部資源，所以這個獨立的外部資源可以給醫藥企業製造很大的幫助。與此同時，中國製藥企業同樣受國家巨集觀政策引導，在國家制定醫療改革的步驟中，醫藥渠道每個部分都產生了變化，新醫改政策中的基本藥物制度、藥品集中採購招標、國家對藥品的價格管控等政策都對製藥企業產生了積極作用，伴隨著醫改不斷深入，醫藥營銷渠道也會發生相應變化，醫藥市場也可以說成是機遇和挑戰並存。所以，中國製藥廠家應該努力提高產品的營銷渠道，這樣才能在以後不斷複雜的競爭和發展中立於不敗之地。

　　參考文獻：

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