醫藥企業營銷渠道研究論文
從我國的現實情況和實際出發，深入探討我國藥企營銷的新策略，進而提出具有現實意義的醫藥企業的營銷渠道，對我國醫藥行業的健康發展具有重要的現實意義。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《我國醫藥企業營銷渠道研究》
摘要：眾所周知，醫藥行業是一個眾多學科相互融合的高科技產業，它的發展與國民健康有著密不可分的聯絡。看看我國醫藥行業近些年的發展情況，全國的醫藥行業一直處於高速發展的階段。中國的醫藥產業的發展正在轉型，不論是國家政策還是市場都在發生著翻天覆地的變化。從我國的現實情況和實際出發，深入探討我國藥企營銷的新策略，進而提出具有現實意義的醫藥企業的營銷渠道，對我國醫藥行業的健康發展具有重要的現實意義。
關鍵詞：醫藥市場;營銷渠道;策略假設
藥企能否健康發展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。這幾年我國醫藥企業的流通渠道經歷了很多變化，這就導致了以前的那些舊的營銷渠道無法支援目前企業的正常發展，營銷渠道的管理改革勢在必行。
在競爭激烈的市場環境裡面，營銷工作的好壞是能否取得優勢的關鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中佔有一席之地。
1醫藥渠道相關概念以及基本理論
1.1營銷渠道概念
營銷渠道指的是能夠將產品從生產者手中轉移到消費者手中的機構或者組織。也就是藥品從生產商到消費者手中所經歷的相關的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發商、零售商，與此同時，生產者和消費者由於是渠道的發起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對於醫藥企業來說至關重要。
1.2營銷渠道的作用
從渠道的功能來說，主要在於：***1***增強交易的效率，降低交易開支;***2***使得消費者方便接觸到;***3***與消費者的協同作用;***4***降低經營風險。
在營銷渠道得到有效發揮其功能的過程中，各類渠道成員出現在營銷的過程中，承擔一種或者多種功能是必須的。從某些方面來說，渠道的進一步發展是由於發現了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項職能，在參與營銷活動的各大企業之間發揮自己的作用，從而使得企業能夠順暢的進行營銷活動，建立自己的競爭優勢。
1.3營銷渠道在我國的發展現狀
當前，我國的醫藥行業正在進行轉軌，醫藥市場跟消費者都在發生巨大的變化。因此我們必須看到下面的一些趨勢：***1***我國醫藥行業發展面臨持續上漲的趨勢。自從進行了改革開放，我國的醫藥行業的增長速度一直很快;***2***藥品渠道新的變化趨勢勢在必行;***3***OTC藥品也將會同步快速發展;***4***醫藥行業數量將進一步減少，企業規模會越來越大。
2我國醫藥企業市場跟渠道分析
2.1我國醫藥行業的現狀
加入世貿組織後，由於面臨世界各國的大型醫藥企業的劇烈競爭，我國醫藥行業面對的對手異常強大，與此同時，這幾年來生物醫藥技術的發展異常迅速，我國醫藥行業的發展也面臨著很多機遇和危機。主要是以下這幾方面：***1***前景十分光明。***2***與醫藥行業相關法規的逐步完善使得醫藥行業能夠更加健康的發展。***3***營銷渠道的相關管理理念過於落後。在改革開放等等相關觀念的薰陶下，我國醫藥企業的相關營銷渠道管理意識不斷增強，企業越來越關注自身渠道的管理，但是與國際先進水平還存在著無法彌補的差距。
2.2藥企內部營銷渠道面臨的問題
最近幾年，醫藥市場的供求關係每天都在發生著巨大的變化，供過於求的情況發生在醫藥行業的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業必須更加重視渠道成本的減少。過往的模式是三級模式，營銷渠道所要經過的中間商太多，是典型的金字塔分佈。這種結構在靈活性和適應性方面存在著無法彌補的缺陷。
***1***渠道規模太小。
醫藥渠道規模小，市場覆蓋力嚴重不足，深度太淺，營銷過程經常不夠順暢，效率不高。到現在為止，還沒有哪一家商業公司可以覆蓋全國的醫藥流通市場，就連實力十分強勁的上海醫藥股份公司和中國醫藥集團也都只是區域性的商業集團公司，無法實現覆蓋全國的目的。我國藥品批發企業的最大弱點就是多小散差。多，指的就是小型醫藥企業數量多。小，當然就是指的規模很小，年銷售額很低。散，指的是很多小的醫藥企業分散在鄉鎮中。這就更不利於醫藥企業對於市場的變化作出及時準確的判斷。忽視了市場的風雲變幻，忽略了對於營銷渠道的維護和修繕，這必然導致渠道規模小，效率更低，陷入一個惡性迴圈。
***2***經銷商選擇上的偏差。
經銷商的選擇目前也存在競爭，獨家買斷的方式已經過時了，靈活多變是現在商業格局的顯著特點，其實也就是說靠一家經銷商就想控制住市場是不可能的，所以，往往在一個地區就需要多個經銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。而且不同的經銷商所擅長的經銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對不同的產品調整應對不同的經銷商的策略。同一個產品同一個區域經常需要不同的多家經銷商，更需要經常考察它是否符合我們這個產品的要求，從而減少片面銷售的格局。
2.3終端存在巨大缺陷
有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設非常重要，醫藥渠道也不例外。零售終端多是我國的特點，但目前我國的終端建設存在很多問題：***1***首先，目前我國最重要的終端還是在醫院，醫院仍然是對於醫藥企業來說最重要的終端。***2***藥店所佔份額少，採用電話、電郵進行營銷的方式很少。我國的醫藥行業與發達國家相比很存在很大差距，還處於起步階段。我國的管理經驗的欠缺，營銷方式的落後，也更進一步導致了中小型醫藥企業的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫藥企業根本無法進行統一購進和配送。***3***連鎖藥店規模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內部經營。這就存在很多地方保護的情況，不利於藥店的做大做強。政府的相關部門要鼓勵這些企業突破自身侷限，儘量往外省市發展，只有這樣才能做大做強。但是地方保護主義還是嚴重危害了連鎖藥店的發展，大部分的省市審批機關在對外省市的藥店進行審批的過程中往往會設定很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時也會限制本省市的醫藥企業的發展。
2.4醫療機構分配不均
雖然我國現在有醫院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫療衛生人員也有三百多萬人，看上去是一個完整的體系，但是鄉鎮醫療機構發展還是十分不健全。最嚴重的問題是城鄉分佈不均，鄉鎮醫療機構對於醫療資源的利用效率過低，比較高的是城市裡面的醫療體系，農村的缺陷很多。
2.5交易成本太高
醫藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫療器械。產品從出廠再到消費者手中一般需要經過很多環節。在營銷渠道中每一個渠道都會發生費用。由於各方面的原因，企業的營銷人員為了使得自己的產品能夠快捷的通過每一個環節，一般都會通過回扣這種方式，回扣現象的存在使得交易環節的成本過高，從而導致消費者很難承擔藥品的價格，從而影響藥品市場的正常發展，進一步就會威脅到企業的利潤，制約了我國醫藥行業的發展。
3醫藥營銷渠道構建以及改進
3.1營銷渠道建設以及改進方案
營銷渠道目標應該與產出相關。對醫藥行業來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中佔去有利地位的重要保證，而構建營銷渠道最重要的就是要確定好目標。對於渠道建設來說最重要的就是要企業能夠掙錢，其次就是獲得消費者的支援。確定了目標之後，之後需要確定的就是改進營銷渠道所應該遵循的原則：***1***高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎是渠道的不堵塞以及效率高;***2***雙贏原則，如果希望企業能夠做大做強，就需要企業時刻將顧客利益考慮在第一位。在追求自身利潤的同時，同時需要考慮消費者以及經銷商的利益;***3***優化終端原則，終端也就是最末端，是產品到達消費者手中的最後一個場所，是非常重要的;***4***共同發展原則，營銷渠道的構建必須符合國家的政策和市場走向，最終實現和諧發展。
3.2醫藥營銷渠道的改進
***1***併購重組，增強實力。
面對我國目前醫藥企業存在的規模小、盈利能力差的特點，這就需要醫藥企業併購重組的速度加快，更進一步提高企業自身的實力。一方面，通過產權重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠儘量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠實現資本的增值;另一方面，有收購能力的企業則可以利用資金的優勢，實現規模效應進而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴大自己的優勢。我國的醫藥企業應當從自身出發，立足於市場，運用市場機制組建出一批能力更加強大的企業集團，只有這樣才能與跨國企業集團進行抗衡。當然同時也要重視中小型企業自身的優勢，向著自己的特色發展。
***2***注重研發創新。
我國醫藥企業的研發能力普遍很弱，我國的醫藥企業必須直面這個軟肋，加大對於新藥研發的資金投入，從而能夠營造一個大家都開始重視新藥研發的良好氛圍。增強科研院所與有資金的大型企業的溝通合作，使得產品的研發不只是停留在試驗中，更重要的是能夠轉變為成果，給大家帶來福利。這就需要製藥企業和研發機構不斷通過良好的研發條件吸收更多的研發精英進來。只有這樣企業才能不斷的提高自己的研發水平，給企業自身帶來更大的福利，同時也給全人類帶來好處。
***3***向著夥伴型關係的轉變。
以往的渠道關係是我就是我、你就是你的關係，意思就是每一個渠道里面的企業都是獨立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。而在夥伴型別的渠道關係中，廠家以及經銷商之間的關係由你我的關係轉變為我們的關係。各銷售渠道的企業之間實現一體化，使得渠道成員為實現大家共同的目標努力經營，實現雙贏。
參考文獻
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