中小企業營銷渠道管理論文2
中小企業營銷渠道管理論文篇二
《中小企業營銷渠道管理探析》
摘要：本文對中小企業營銷路徑管理進行的分析，著重分析了中小企業的競爭除了技術、產品質量和品牌的競爭外，營銷渠道的建立與創新也成為其競爭的重要因素。通過對中小企業營途徑中現存的問題、影響中小企業途經選擇與管理的因素，以及對中小企業營銷路徑發展的建議進行論述，提出了幾個方面的合理建議，對中小企業營銷渠道的建設與完善，具有一定的指導性作用。
關鍵詞：中小企業;營銷路徑;品牌效應
一、中小企業營渠道現存的問題
1.中小企業營銷渠道的促進力不足
營銷渠道，也稱為營銷網路或銷售通路，是指某種貨物或勞務從生產者製造商向消費者使用者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人。中小企業成立和經營受到最大的限制就是品牌效應。中小企業的品牌在市場上沒有較大的影響力，以至於消費者認同或接受。一方面，在經營途徑方面，中小企業的商品缺乏流通性，貨物滯銷現象比較普遍;另一方面，通過依靠其他商代理銷售的經營方式，則他們會更喜歡代理已經被市場和消費者認可的名牌產品，這是由於品牌效應好的商品在一定程度上表明瞭良好的質量和可預見的利益，就代理商而言，肩負著比較小的產品滯銷和資金流動性低的風險。但中小企業，由於其品牌的低認知度，所以代理商和消費者會質疑產品質量。依據上述原因，中小企業在構建多種營銷途徑方面問題較大，在市場拓展與產品宣傳方面表現得促進力薄弱。
2.中小企業途徑控制能力比較薄弱，難以確認合作物件
當今，中小企業的競爭除了技術、產品質量和品牌的競爭外，營銷渠道的建立與創新也成為其競爭的重要因素。中小企業的流動資金和投資較少，在途徑拓展方面重點以多級經銷商的途徑模式為主。規模較大的經銷代理商一般不願意與此類小企業合作，這是由於中小企業市場基礎弱，他們更加地擔心消費者不認可其產品。然而，規模較小的經銷代理商隊產品的宣傳力度較弱，難以在市場上進行有效的宣傳，存在對終端的開發、維護能力不足的問題。所以，難以最終決定合作的物件而左右為難。另外，中小企業較弱的市場直接管理能力，在產品營銷宣傳和售後服務方面不停變更，所以導致中小企業途徑控制能力較弱。
3.中小企業的建設途徑盲目選擇
一個合理的產品營銷途徑一般是一種產品按照其特點選擇一項整體與其特點相適應的營銷途徑模式。但許多中小企業為了擴大市場，提高市場的佔領率，盲目選擇多種模式並存，這樣不但成本高而且效率低下。企業一旦確定了營銷渠道模式，就要認真維護和建立雙方的關係。 由於市場環境的不斷變化，管理人員要在可控制的範圍內保持基本穩定狀態下做適度調整，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。企業在選擇、 管理營銷渠道時，要平衡好企業與渠道商之間的利益關係，不能為了實現自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益，應合理分配利益與風險。 另外， 渠道商之間的合作、衝突、競爭，要求企業在中間起到一定的控制、 統一協調、有效地引導作用，確保企業總體目標的實現。
二、影響中小企業途經選擇與管理的因素
1.產品因素
中小企業生產的商品，一般是市場不大的成本較低或差異化商品，種類少，批量小，更新換代快、貶值率高、生命週期短是其特點。擁有該特點的商品要求企業開拓短而寬的途徑，具體可分為直銷、一階渠道、商物分流等途徑的運營方式，而且途徑裡中間商的數量或種類要足夠多。這種需求是中小企業的財力和管理能力無法滿足的。
2.中間商因素
因為商品原因，中小企業的顧客特點具體表現為數量少、購買量小。所以，中小企業在中間商的選擇上就出現了下列問題：1因為市場佔有率和利潤等方面的因素，實力雄厚、規模大、分銷能力強的中間商不願營銷中小企業的商品。2在營銷過程中，中小企業商品基本上扮演著配銷的角色，主要功能是輔助增加利潤的輔。加價高，營銷資源配置少。
3.企業因素
中小企業在人、財、物上都存在劣勢，是途徑選擇的又一難點。1途徑選擇上處於兩難境地。選擇與大企業相同的途徑，難以在競爭中存活;開發全新途徑，又無法承受巨大的開支。2較高階途徑提高成本。中小企業的初建路徑隨著企業的發展，難以滿足日益增加的銷售量和顧客服務需求。這就要求企業對原有路徑持續進行調整或者創新。因此產生的渠道矛盾，和對花費了大量人力、財力構建的舊路徑的更替，毫無疑問將出現高額的成本。
三、對中小企業營銷路徑發展的建議
1.加強品牌意識，增加宣傳力度
中小企業管理者要有正確的領導思想，不要過於在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻遠矚企業的長遠利益。就像德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要培養戰略眼光。中小企業要想持續發展擴大，就一定要充分利用有限的資源，提高知名度，創造品牌效應。消費者更願意接受品牌價值高的商品，途徑流通性也會增強，商品積壓滯銷的現象減少、上下級渠道堵塞等現象不再出現。尤為突出的是，品牌價值高，在某些程度上代表著良好的質量和可預期的利益，如此一來經銷商肩負的商品滯銷、資金流動性差的風險將減小，在代理銷售中能夠獲取穩定的利潤。在採取委託經銷商營銷發展途徑過程中，經銷商願意負責商品市場營銷的方面，這進一步加大了渠道促進力。
2.減少交易成本，實行“逆向渠道”的方法
中小企業與經銷商合作出現各類問題，從本質上說是其合作的基礎條件不符合。針對這個情況，我們可以採取“逆向渠道”方法。因為終端市場是整個營銷通路的出口，所以只有提高商品終端市場的佔有率，顧客才會有購買的可能。這裡的“逆向模式”，是依照消費需求、消費行為和產品特點，從整個營銷途徑的終端開始，往回考慮整條途徑的選擇：削弱一級經銷商，增強二級經銷商，重視終端零售商;通過加強各級經銷商的合作，從而實現企業的策略目標。與“正向模式”相比，逆向模式在採取名牌策略的時候更能充分發揮其作用，對發揮路徑上全體成員的協同作用有極大幫助，得以真正實現使“顧客滿意”的營銷目標。
3.增強路徑構建管理，注重營銷人員素質
人才是企業的核心動力。中小企業要增強企業隊伍的完善，培養員工的業務素質，特別是營銷人員素質的綜合提高。如此，才能充分發揮現代化的營銷模式的優勢，堅持完善路徑建設和管理。比如，引進電子商務、網路營銷等現代化的經營方式;加大專家的培養力度，通過創新，研發一種能被中間商廣泛認可的技術，增加中間商的價值認同感，在一定程度上讓中間商依賴自己，進而能夠更好地實現目標;重視對擁有相關專業知識的路徑構建管理人員的培養，開發適合中小企業發展的經營途徑，並要維護途徑的穩定性和靈活性。
4.選擇適宜的路徑模式，構建比較穩定的經營路徑
由於中小企業的財力、人力和物有限，不僅可以自己構建直接路徑，也可以考慮間接路徑，例如經營路徑聯盟策略，即在範圍內各行業中，加強各中小企業聯絡，構建一體化，共享資源。比如，聯盟成員間可以相互協助、彼此支援，像資金支援、貨源支援、運輸支援、品牌支援、管理支援、終端支援，費用支援、策劃支援、宣傳支援等，結成緊密的戰略團體、利益共同體，成為彼此的戰略伙伴。每個中小企業成員恪守協議準則，把各種優勢最大化，最終達到風險共擔、效益共享、物流暢通的理想效果。如此，便能夠避免企業由於資金鍊斷裂而致使的路徑中斷。同時，企業在選定一種路徑模式後，須保持一定的穩定性。
四、總結
由於我國經濟的不斷髮展和改革變化，我國市場格局已從賣方市場轉變為買方市場，消費者購買商品時不僅就商品的質量對比，而且對商品的信譽、便捷度及增值服務等因素也是要求較高。所以，開拓大規模、高效率、運作靈活、低運營成本的經營銷售途徑，便成為贏得市場的必勝祕籍。因此，經營路徑的管理對於推動企業發展、減少企業營銷成本、促進企業改革、加強企業競爭力、實現企業戰略目標都具有極其重大的意義。
參考文獻：
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