品牌消失的三個現象

我是阿里集團大客戶團隊的金光，有幸來到NCC這個平臺跟大家分享這樣一個話題——“消失的品牌”，過去我在很多的場合也做過其他的分享，內容都是偏巨集觀的。今天這個分享更誇張一點，是講趨勢的，比較超前，那麼這會不會是一個偽概念？

我們往下看。

我們先來看幾個概念，第一個是“傳統品牌”。我認為，所謂的傳統品牌是指在傳統營銷環境（包括傳統市場、傳統媒體、傳統的消費者等）下建立的品牌；第二個是“網路品牌”，網路品牌是指在網際網路營銷環境（包括線上市場、線上媒體、線上的消費者等）下建立的品牌，包含傳統品牌並非單指線上品牌，傳統品牌進入網路營銷環境後長出來的品牌，也可以稱之為網路品牌。比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務時，打造的康納電器就是第一個線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓原創）是網路品牌的典型代表。

我們會發現其實營銷市場隨著網際網路的發展也發生了很大的變化：傳統品牌在不斷的“上線”，而網路品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎麼消失？會不會是一個現實版的“中國夢”呢？

品牌消失的現象之一：化整為零小而美

傳統營銷時代，所有的行銷戰爭都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個耳熟能詳的品牌，似乎一切營銷問題都迎刃而解。

網際網路營銷時代的來臨，隨著消費者的個性化需求不斷升級，圍繞品牌展開的行銷計劃似乎碰到了前所未有的挑戰。

隨著網際網路使用者的進一步增加，碎片化需求和細分人群日趨顯著，長尾效應正在發揮著前所未有的威力。目前正經歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。

也許在不久的將來，消費品牌領域中過百億級的超級品牌將不復存在，取而代之的將是化整為零後滿足細分需求的小眾品牌，小的才是美好的。

淘品牌，就是“小而美”傑出的代表。談到小而美，不妨多說幾句我對小而美的理解。

小而美，我的理解是做細（細分市場）、做深（全鏈條掌控）、做強（行業領先地位）。做細指的是定位要細分，由於線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一釐米；而線上細分品牌，只做一釐米的寬度，但深度可以夯實到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產品的研發，還是供應鏈，都要捏在自己手裡面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應鏈；做強是指在一個細分市場裡面一定要做到前三名，因為市場太小，能養活的品牌是有限的，三名以後活得都比較辛苦。

因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因為，會變成“小而沒”。

“小而美”們在淘系平臺的具體表現如何呢？

我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統女裝品牌中，只有only、優衣庫和歐時力碩果僅存。

這個是不是僅僅只是女裝中的特殊現象呢？答案是否定的，近兩年，我們發現，在化妝品、箱包、母嬰等領域，TOP品牌中淘品牌佔的比例也是越來越大。

就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發現最多是三十多個風格，因為它的輻射半徑是有限的，如果太細分，支撐不了高昂的渠道成本和營銷成本。

而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個風格，未來可能會有三千個風格，每一個風格都是一個細分品牌，而長尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。

其實有時候我們有一個錯覺，很多人認為，即使去年整個網際網路的零售交易額達到了一萬三千億，也僅僅只是佔了整個社會商品零售總額的7%左右，網路渠道還只是一個次要渠道，但是我們看到在這7%裡面，在很多的行業中，線上渠道已經變成一個主渠道，不再是“小三”了。

大膽預估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝傢俱家居等行業，線上佔比將超過50%甚至更多。