航天圖書市場營銷淺議論文

　　市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。以下是小編今天為大家精心準備的：航天圖書市場營銷淺議相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　航天圖書市場營銷淺議全文如下：

　　1 圖書營銷的基本理論和我國圖書市場分析

　　1.1 市場營銷學的概念及特徵

　　營銷名家菲利普?科特勒對市場營銷做了如下定義：個人和群體通過創造產品和價值，並同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。這一營銷定義涵蓋了市場營銷的起源、途徑及其目標，對市場營銷的本源做了一個清楚的闡述。

　　市場營銷是在一個動態的全球環境中進行的，就出版行業而言，資訊化和數字化的迅猛發展，全球一體化的程序加速，經濟形勢和人們閱讀口味的變化，以及道德和社會責任的要求，是發展變化的一些關鍵趨勢，同時也是促使市場營銷快速變化以及挑戰市場營銷戰略的幾大力量。

　　在每個企業中，市場營銷的作用是幫助實現戰略目標。而企業為了在市場中製造它想要的反應，會混合採用一組可控制的戰術營銷手段，這就是營銷組合。營銷組合包括企業未來影響對其產品的需求而做的任何事情，傳統的市場營銷學將其分為4組變數，又稱4P，即產品***Product***，價格***Price***，渠道***P1ace***和促銷***Promotion***。

　　有效的營銷方案應該能把所有的營銷組合因素融入一個協調的計劃之中，通過向消費者提供價值來實現企業的市場營銷目標。營銷組合構成企業的戰術工具箱，幫助企業在目標市場中建立強有力的市場定位。

　　1.2 我國圖書市場環境以及市場細分

　　對市場營銷來說，市場就是指產品或服務的實際和潛在購買者。隨著知識經濟時代的到來，知識在經濟和社會發展中的作用不斷提高。圖書作為傳播科學文化知識的重要載體，圖書出版事業在國民經濟發展中的作用也日益提高。人民群眾的精神文化需求日益增長，對圖書的需求也將迅速增加。

　　截至2008年底，我國共有出版社579家***包括副牌社34家***。2008年，全國出版圖書275668種，其中新版圖書149988種，重印圖書125680種，總印數69.36億冊，總印張數560.73億印張，總碼洋791.43億元。圖書市場是巨大的，然而，目前我國圖書出版產業的市場集中程度很低，屬於不存在集中現象的產業。排名前4位出版社的集中度約為5%，前十位出版社的集中度約為10%。市場集中度低就意味著產業內大企業的規模不大，比重較小，圖書出版產業存在生產能力分散、專業化協作程度低的結構性缺陷。同時，我國圖書出版的差別化程度不理想。在我國的圖書出版社中，一些名牌大社，例如三聯書店、商務印書館、清華大學出版社、外語教學與研究出版社等，依據其準確的市場定位和長期堅持的品牌化經營理念，成功實現了差別化出版;其他大多數中小出版社其圖書差別化的程度則很低，長期困擾出版業的重複出版、雷同出版、高額呆滯庫存便是這一市場結構缺陷的明顯體現。

　　2 國內航天圖書市場

　　2.1 國內航天圖書市場概況

　　航天圖書是科技圖書的一種，由於其專業性和一定的保密性，讀者群範圍很小，所以在整個圖書的市場份額中的比例也並不大。巨集觀上看，按照中國圖書館分類法，我國圖書共分為22大類，航空、航天是其中一類。根據新聞出版總署2010年7月釋出的統計資料，2009年，在22個大類中，無論是品種、印數，還是碼洋，航空、航天類均是最小的，出版品種只佔總品種的0.001%，印數佔總印數的0.0002%，碼洋佔總碼洋的0.0005%。微觀上看，在各大圖書賣場、超市，航天圖書的貨架總是擺放在較為偏僻的地方，其銷售量和銷售額也非常小。在北京最大的圖書賣場――西單圖書大廈中，只是四樓的一個角落裡的一個書架屬於航空航天科技類圖書，其中航天科技類圖書上架品種僅僅50餘種，冊數不足200冊，在全大廈幾十萬種動銷圖書中所佔的比例小得可憐。

　　航空航天類圖書的出版種類少，印數少，碼洋低。在整個圖書市場中所佔的比例很小。另一方面，由於航空航天類圖書的技術門檻和行業門檻較高，參與其中的出版社非常少，市場競爭也相對來說不是很充分，只要我們能壯大自己的實力，就能相對容易地佔據競爭的制高點。

　　2.2 主要出版社航天圖書出版概況

　　主要參與航空、航天類圖書出版的出版社包括國防工業出版社、航空工業出版社、中國宇航出版社、中國民航出版社、北京航空航天大學出版社、西北工業大學出版社、哈爾濱工業大學出版社等7家。7家主要航空、航天類出版社出版的航空、航天類圖書品種，佔這些出版社出版圖書品種總數不到10%。從印數比重來看，航空、航天類圖書的比重更低，僅佔總印數的5%左右。由此可見，即使在航空、航天類出版社中，航空、航天類圖書也不是其出版工作的全部，甚至對有些出版社而言，不是其重點。

　　2.3 航天圖書市場趨勢分析

　　隨著近來航天事業的快速發展，越來越多的人對航空航天產生了興趣，而在航天科技圖書的出版領域，隨著國家對航天事業的日益重視和投入的日益增加，航天科技圖書的發展也將迎來一個新的契機，航天圖書市場將有一個逐步發展壯大的過程。然而航天圖書的總體市場份額還是很小的，在大型書店和賣場裡，航天圖書乃至科技圖書的銷售情況是不容樂觀的，絕大部分航天圖書的銷售還是在出版社的讀者服務部和直銷渠道中進行。這同時說明了航天圖書的讀者群還是固定而有限的，市場總體規模的增長也是有限的。 　　同時航天科技圖書上的競爭主要集中在選題資源、行政資源、作者資源和渠道資源上，航天專業科技出版社只有在出版和營銷兩個方面積極提高自身的競爭能力，才能維持和擴大航天圖書中的市場份額，在競爭中搶得先機。

　　3 航天圖書產品***Product***

　　3.1 航天圖書產品的特徵

　　產品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，並能夠滿足某種慾望或需要的任何東西。對於圖書產品來說，消費者購買的核心目的就是了解和掌握所需要的知識和技能，圖書的內容是其最本質的價值。一本書就是一件實際產品，它的書名、版式、特點、包裝和其他特徵，經過精心的組合，共同構建了它的核心利益――可供參考和掌握的知識和技能，滿足讀者精神生活的需要。

　　科技圖書是科學技術人員和生產工人在科研和工作實踐中所必須用到的參考資料，具有單一性和不可替代性;而科技圖書的出版門檻較高，經濟效益又不好，所以參與的出版社並不是很多。

　　對於普通讀者來說，閱讀乃至購買航天專業圖書的機會非常有限。普通讀者對航天專業圖書的興趣並不是很大。這其中主要的原因還是航天的範圍過於狹窄，航天專業也過於艱深，除了專門搞航天的人以外，其他讀者對於航天專業圖書，沒有興趣也沒有能力去閱讀，因此這就決定了航天專業圖書的市場份額不大，目標讀者非常集中。同時，絕大多數對航天專業圖書感興趣的讀者認為目前市場上的航天專業圖書不能滿足實際需要，一方面絕大部分情況下某一個特定專題只有一兩本圖書，讀者幾乎沒有選擇餘地，因此，航天專業圖書的市場還非常不完善，有很多值得改進和提高的地方。

　　3.2 新產品的開發及產品生命週期

　　圖書的新版和再版都可以看成是新產品的推出。兩者之間既有相同點又有不同點。無論是新版還是再版，都要經過仔細的市場調查，瞭解讀者、市場和競爭對手，開發出對讀者具有卓越價值的、質量好、特色新、使用價值高的新圖書。由於航天圖書的市場容量和讀者群數量都不大，所以新書的開發速度和再版速度都不是很快。目前中國宇航出版社每年出版航天類圖書的種類在60種左右，而每種圖書的印數在1500冊左右。全國每年航天類圖書的新書品種不到100種，修訂再版的圖書全國每年不到5種。所以航天圖書新產品開發的總體趨勢是總體數量不大、讀者物件有確定性和針對性，這與目前的市場行情是符合的。

　　在推出了新書之後，出版社都想使它有一個較長的愉快的生命。產品生命週期，是指產品從研究開發、投放市場到退出市場為止所經歷的全部時間。從理論上分析，完整的產品生命週期一般可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。出版社一方面要時刻注意市場需求和產品銷售的變化，清楚產品所處的生命週期階段，另一方面要採取靈活的產品營銷對策。在投入期，要注重抓產品促銷;在成長期，要認真抓產品質量;在成熟期，要注意提高市場佔有率;在衰退期，要有計劃地轉移老產品，上馬新產品。

　　3.3 圖書品牌的建立和發展

　　圖書是一種負載有精神文化含義的特殊商品，這就決定了圖書品牌也具有不同於一般產品品牌的特性。品牌結構上有梯次性，可分為作者品牌、單本品牌、系列品牌、類別品牌、出版社整體品牌等五類，它們形成了由初級到高階、由個別圖書品種到整個圖書品種，由較小的品牌效應到較大的品牌效應的梯次結構。一個整體圖書品牌或分類品牌下，會有許多種圖書連續不斷地出版。圖書品牌的成功，關鍵的一點就是要充分展示自己的特色和個性。

　　就目前而言，中國宇航出版社在航天圖書上還是有一定的品牌效應的，在調查中發現，只要是關注航天圖書的讀者就知道中國宇航出版社，並且認同中國宇航出版社是目前中國出版航天圖書最好的出版社，尤其是《導彈與航天叢書》己深入人心。無疑這與中國宇航出版社的定位和歷史積澱有很大的關係，是中國宇航出版社的優勢和資本，但是也要看到的是，目前中國航天圖書的整體規模還不大，中國宇航出版社需要付出更多的努力，不僅保住自己的地位，還要開拓更大的市場。

　　一般來說，開拓品牌圖書市場的方式有兩種，一種是開始就以集合的方式推出系列書，使其相得益彰，蔚為大觀;另一種是先推出幾本書投石問路，激發啟用讀者的閱讀興趣，然後跟進系列圖書，建立品牌。目前在航天圖書範圍內，較多采用第一種品牌建立方法，無論是中國宇航出版社的《導彈與航天叢書》、“航天科技圖書出版基金資助圖書”、“載人航天譯叢”等，都有較大的規模，自成體系，成為科研人員和技術工人的良師益友。科技圖書一般有較明確的讀者群，也不太容易產生跟風購買同一系列不同專業圖書的情況，所以第二種方法採用的並不多。在下一步的品牌塑造過程中，還是應該著眼於系列圖書、叢書的出版，用系列化的方式來建立自己的品牌。

　　4 航天圖書價格***Price***

　　4.1 圖書價格的形成

　　圖書作為一種產品，包含實質產品、有形產品和附加產品三部分。圖書是精神文化產品，它的使用價值主要體現為圖書具有的知識含量、文化、科學、審美等價值，即人們從中獲得的資訊的質量和數量，這是圖書產品的實質性部分;圖書的有形產品是指它的物質部分，包括它的外形、開本、紙質、裝幀、印刷等;附加產品又稱延伸產品，它是指產品本身之外的許諾和服務。作為精神文化產品，圖書產品又有不同於一般商品的如下屬性：包括圖書的不同質性、圖書的價格彈性、圖書的時效性等。

　　圖書價格一般而言形式上是由出版社確定的，但事實上，圖書作為商品，其價格也要受到市場上各種客觀經濟因素的制約，其中最主要的因素是圖書成本、市場需求和市場競爭。

　　就航天科技類圖書而言，參與的出版社不多，沒有很多的替代版本;無論技術專著還是教材、工具書，同時又都是科研人員與技術工人所必需的;市場競爭不充分，市場更是遠未到飽和的地步，所以總體來說價格需求彈性不大，定價策略也可以比較靈活。

　　4.2 現有航天圖書價格分析 　　目前的航天圖書市場，無論是整體規模還是參與的出版社數量都不是很大，所以想要詳細分析現有航天圖書的價格問題，找出一個合理的定價策略，是一件比較困難的事情。科技圖書的定價規律包括以下幾點：***1***單本印張是圖書定價的主要考慮因素之一;***2***單印張價格的高低與製作成本有關，與作品內容的難易程度有關，與總字數的多少有關，與印量稍有關。

　　對於航天科技圖書，由於專業性較強，印數較低，而且作者一般都是帶經費出書，所以航天圖書出的精裝本較多，而且其定價比普通的科技圖書要高。航天科技類圖書的印數一般都很少，且幾乎沒有再版、重印，市場上還有很多90年代中期甚至前期出版的圖書，這也是其定價較高的原因之一。相比較而言，技術專著的定價最高，系列叢書次之，教材再次。有出版基金資助的書和引進版的圖書定價都處於中游水平。

　　4.3 航天圖書價格建議

　　參考上面的結論，航天科技圖書，特別是技術專著，寫作、編校質量要求高，圖書製作成本高，印刷數量少，同時由於其價格需求彈性不大，所以目前“高質高價”的策略還是符合實際的。

　　高質高價也稱為溢價，即出版高質量的圖書，定較高的價格。這種定價方法適合一些內容相對專一，讀者群相對小的圖書。這類圖書一般在內容上具有獨創性且印數較少，出版該類圖書的每冊成本較高。讀者一般為高階讀者，注重質量過於注重價格。這種高質量的圖書會比同類一般科技專著的定價稍高，但是，這個定價基礎是優秀的選題、高科技含量的內容、細分的目標市場、高成本的投入，這是與精品圖書的定位相匹配的。這樣的精品圖書，出版後受到讀者的歡迎和好評。

　　在實際操作中，出版社還是要針對自身的特點和具體圖書情況採取靈活的價格策略。由於圖書具有品種的巨大差異性，出版社在每本圖書具體定價時要綜合考慮成本、市場需求、顧客價值、競爭對手、本身的經營狀況和營銷目標等多種因素，不能機械地重複同一種策略。

　　5 航天圖書渠道***Place***

　　5.1 圖書的分銷渠道

　　隨著出版商***包括出版社、出版公司及民營書商***之間競爭的不斷加劇，管理者營銷水平的不斷提高，越來越多的出版商意識到分銷渠道的重要性。設計和管理好圖書發行的分銷渠道成為出版商發展壯大的一個重要因素。分銷渠道，也叫營銷渠道，是指當產品從生產者向最終消費者轉移時直接或間接轉移所有權所經過的途徑。渠道的起點是生產者，終點是最終消費者或使用者。產品只有通過渠道才能實現其價值和使用價值。分銷渠道中包含著一系列相互聯絡、相互合作的組織及個人。圖書的分銷渠道的主要職能則可以概括為收集資訊、圖書促銷、業務接洽、需求配合、實體分銷、風險承擔、融資及支用等幾個方面。

　　5.2 航天圖書直銷渠道的建立

　　就科技圖書而言，傳統的分銷方式存在著一些先天不足之處。首先，科技圖書並不是傳統意義上的暢銷書，在各圖書賣場和書店有限的貨架上，很難佔居很好的位置;其次，由於科技圖書的市場週期較長，這種滯銷效應給出版社的生產和決策，都帶來了很大的影響。還有一個關鍵的原因是，科技類圖書的讀者比較專業，分佈既集中又分散。

　　科技圖書市場範圍窄，讀者群集中，可替代性差，而在這些方面圖書直銷有自己的獨到之處：直銷的市場定位準確，效率高，可提高客戶忠誠度，縮短產品的市場匯入期，提高產品的利潤率，同時營銷戰略具有隱蔽性。一方面直銷所帶來的產品高利潤率是其他任何營銷方式所無法替代的。另一方面出版社減少中間環節直接向讀者出售產品的同時，配以相應的售後服務，既能提高產品的經濟效益，又能隨時跟蹤市場的發展動態，從而全面掌握市場資訊並不斷擴大讀者隊伍。在科技圖書方面，直銷這種快捷、方便、經濟的適應市場發展需求的營銷模式將迅速發展成為主導營銷模式。

　　與其他圖書相比，航天科技類圖書在營銷方面有以下一些特徵：

　　1***圖書的使用者是系統內部的科研人員和技術工人，針對性十分明確，消費群體穩定而集中;

　　2***科技圖書經常為集團購買或者批量購買;

　　3***科技圖書的使用週期較長，通常不會重複購買，一旦被採用就可以保持數年不變;

　　4***科技圖書的科技含量高，專業性強，內容通常與科研和生產實際結合得很緊密;

　　5***購買的角色多樣化，有科研人員自己購買的，也有人事教育或者科技管理人員代為購買的，還有圖書館集中採購的;

　　6***購買渠道多樣化，從書店店面直接大規模購買的情況並不普遍;

　　7***科技人員有時候也會自帶經費著書立說，讀者作者群隊伍有一定的重合和交融，銷售有一定的基本保證;

　　8***隨著對人員素質要求的提高和培訓教育的普及，培訓教材和技術手冊的需求量會有所增加。

　　從航天科技圖書的營銷特徵來看，一方面航天科技圖書可以給出版社帶來穩定的收入和利潤;另一方面航天科技圖書直銷渠道的建立，是可能的，也是必然的，不僅促進了銷售，和讀者作者之間建立起良好的反饋關係，對編輯的選題策劃，也能帶來有益的啟發。

　　根據航天圖書和航天系統自身的特點，航天圖書市場直銷渠道的建立，可以涵蓋資訊傳遞、調研及使用者反饋、售後跟蹤服務等其他工作。在航天系統內部建立了直銷渠道，達到了良好的互動之後，直銷的觸角還可以延伸到大航天的範圍。軍隊、高等院校、各大中型圖書館都對航天圖書有著一定的需求，而這些地方也適合於直銷渠道的建立與發展，可以作為直銷渠道建設的中長期目標。

　　6 航天圖書促銷***Promotion***

　　6.1 航天科技圖書的促銷手段

　　促銷，即促進銷售，是指企業通過各種方式，向廣大消費者介紹商品或勞務的資訊，引導刺激消費者產生購買興趣，做出購買決定，導致購買行為的全部活動的總稱。促銷活動實質是一種溝通和激勵活動，作為一個重要因素，在圖書發行和銷售中常常起著重要的作用。

　　目前圖書發行的促銷模式有人員促銷，廣告促銷，公共關係促銷以及特殊手段促銷等幾種，這幾種促銷方式，各具特色，作用有別，且各有優缺點。對於航天科技圖書來說，由於其專業性強，讀者範圍窄，替代產品少，諸如大範圍廣告這種大規模的促銷活動顯然是不合適的。但是由於其讀者集中度高，讀者作者群有交叉和融合，可以採取一些集中度高，人情味濃的促銷方式，如書評、釋出會、作者宣傳等，還可以在一些專業的報刊雜誌上做連載，吸引專業讀者的目光。此外，走出去的促銷方式同樣顯得重要。在一些專題研討會、學術交流會、工程開工剪綵或總結會、科研院所週年慶典及重要領導視察等活動期間，都可以主動出擊，送書上門。做到這點的前提是隨時掌握準確資訊，認真分析活動內容，有的放矢地推銷相關專業的圖書。這樣能在很短的時間內開拓市場，取得較好的促銷效果。

　　6.2 航天科技圖書的網路營銷前景

　　網路營銷是企業利用網際網路技術和功能，最大限度地滿足客戶的需要，以達到開拓市場、增加盈利為目標的營銷過程。網路營銷相比於傳統的營銷方式，有著自身獨特的優勢。通過網路，出版社可以將圖書的內容及相關資料充分地顯示出來，並針對讀者的個別需求隨時提供營銷服務。此外，網路營銷跨越時空，實時全天候的便捷服務，將極大地促進圖書的銷售。通過網路，出版社可以進一步加強與讀者的溝通，便於出版社在網上釋出大量的資訊以便讀者查詢，也便於出版社及時得到讀者的反饋。出版社與讀者的溝通能力大大加強。

　　通過網路，有助於出版社直接面對讀者，同時也有助於提高讀者對品牌的敏感度，出版社可以通過定期傳送e-mail使得讀者時刻關注其網站，這對建立出版社的品牌很有好處。通過網路，出版社可以很容易地分析讀者的購買行為，找出最具潛力的、能給自己帶來最多利潤的、最有價值的讀者，通過給他們設計相應的電子商務方案，強化和這些讀者之間的關係。此外，網路營銷的成本也比傳統營銷要大為降低，提高了出版社的資金利用率。

　　作為高科技產業的航天系統，擁有先進的網路技術和完善的網路環境。適時啟動航天科技圖書的網路營銷活動，必將會大大促進航天科技出版事業的繁榮。

　　總之，航天科技圖書的促銷，和一般圖書相比有很大的不同之處，其根本目的在於抓住專業讀者，培養他們的品牌認知度和品牌忠誠度，與其達到良好的互動，將生產和銷售很好的結合起來，共同促進，共同發展。