藥品網路營銷分析論文

　　藥品網路營銷網站涉及的計算機領域的相關技術十分廣泛，並且SFDA對開展藥品網路營銷活動的企業設定較高的技術准入門檻。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《藥品網路營銷外部環境分析》

　　摘要：文章從經濟、社會文化、技術三個方面，對醫藥企業開展藥品網路營銷活動的外部巨集觀環境進行分析，指出雖然外部巨集觀環境存在不利因素，但醫藥企業仍應採取積極態度進入藥品網路營銷領域。

　　關鍵詞：環境分析;網路營銷;藥品營銷

　　外部環境分析是指從經濟、社會文化、技術等方面對行業巨集觀環境進行分析，評價其中對行業或企業可能產生影響的巨集觀因素，以發現潛在的市場機會並規避主要風險。網際網路交易作為一種嶄新的交易方式與傳統的網下交易存在著明顯的區別，網際網路在國內普及的時間並不長久，消費者對於這種交易方式還比較陌生。進行外部環境分析，可以明確藥品網路營銷環境，是制定藥品網路營銷策略的基礎。

　　一、經濟環境***Economic Factors***

　　第一，中國經濟總量持續增長，國民在醫療衛生領域的支出消費將保持在穩定的基數並逐年增長。2009年，中國GDP總量達335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達3566美元，正式邁入中上等收入國家門檻。經濟的持續繁榮保證國民擁有穩定的即期收入來源，並對未來收入保持樂觀預期，減弱其為抵禦未知風險而採取的保守消費態度。收入增加，同時預防風險性儲蓄降低，必然導致國民用於消費的支出增長。故而，在未來一定時期內，中國國民消費總額將穩定在較高水平，如果經濟繼續保持較快增速，則經濟繁榮反映在消費領域必然是國民消費總額保持相應的增速。隨著國民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經得到滿足的情況下，其用於提高生存質量的消費開支的比重將逐步提高。醫療衛生需求作為剛性需求，可以預見國民在此領域的消費總額必將保持穩定基數，並呈逐步增長趨勢。

　　第二，中國行動網路發展迅速，正逐漸形成與桌面網路平分天下的態勢，未來網際網路產業競爭的戰場將是行動網路市場。2009年，中國手機網民總數達到2.33億，同比增長98.1%。與桌面網際網路相比，移動網際網路具有以下優勢：一是移動網際網路接入終端主要為手機、上網本，其所需硬體裝置的費用比較低廉。二是移動網際網路應用的網路為3G無線網路，與臺式計算機、膝上型電腦應用的無線網路相比，3G網路能覆蓋更廣闊的區域，從而使接入移動網際網路終端的使用不受地域限制。三是使用者使用移動網際網路的習慣與使用桌面網際網路有較大區別。使用者使用移動網際網路的目的多為休閒、娛樂、消磨時間，上網地點主要是在交通工具上、戶外，使用時間具有碎片化、隨意性的特點。而桌面網際網路更多是在辦公室、學校、網咖等固定場所被消費者用作辦公、學習和大型娛樂等用途，其使用時間具有塊狀化、固定性的特點。四是手機號碼與身份證號碼繫結以及手機通常一機一人專用的特點，有利於在網際網路交易中識別消費者身份、鑑定其是否具備進行交易活動的許可權。而這些優勢將使移動網際網路在未來的網路營銷中，尤其是B2C網路營銷，扮演比桌面網際網路更為重要的角色。

　　第三，中國醫藥行業整體經濟形式良好，採用電子商務模式能有效地縮減藥品流通渠道長度，降低藥品交易成本。醫藥行業有永遠的“朝陽行業”之稱謂，是最具穩定增長特色的行業。2009年，我國醫藥工業累計實現銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%。在我國傳統的醫藥流通模式下，藥品年均週轉次數為4次，流通費用率為12.6%，最高甚至可達30%，而依託網際網路完成藥品流通的美國醫藥行業的年均週轉次數為15次，費用率僅為2.6%。如果採用電子商務模式優化藥品流通過程，藥品生產廠家與醫院、藥店直接進行交易，減少流通環節，提高流通效率，將對我國醫藥行業產生積極的影響。

　　2009年，中國醫藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網路交易量優於B2C網路交易。相對於B2C網路交易，B2B由於企業間以往存在商務關係或作為交易活動的延續，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎較高，且每單交易額度較大，有效迴避了目前網路營銷的三大瓶頸：網上認證、線上支付和物流配送。

　　二、社會文化環境***Social Factors***

　　第一，中國網民受教育程度較高，但網民主體呈現出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢。2009年，高中學歷水平的網民所佔比例最大，達到40.2%;其次為初中學歷水平的網民數量，所佔比例為26.8%。中國網民群體持續向低學歷人群滲透，小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，2009年佔到網民整體的8.8%，大專及以上學歷網民佔比繼續降低，網民學歷結構更為均衡，網民文化構成呈現“下沉”趨勢。中國網際網路創新採用曲線模型，如圖1所示。

　　截至2009年底，中國網民3.84億，其中新網民***網齡在1年以內***為8600萬。應用創新擴散模型分析中國網際網路市場可以發現：目前中國網民即將增至理論適齡上網人口數量的一半，由此推算，中國新網民正處於由Earlymajority向Latemajority的過渡階段。這就意味著，網路普及物件***即新網民***開始延伸到一個經濟相對落後、思想相對保守的“後進”群體。

　　第二，中國網民職業多樣化，幾乎涵蓋所有行業，有利於企業通過網際網路尋找客戶群體。網民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢。在職業結構方面，中國網民的職業呈現多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業。2009年在網民的職業構成中，學生所佔比例最高，達到28.8%，與2008年相比下降4.4個百分點;與之相反的是無業、下崗、失業網民所佔比例大幅度上升，該群體所佔比例為9.8%，同比增長4.3個百分點。網民職業構成的多樣化意味著任何企業都可以通過網際網路找到其目標客戶，有利於進行網路精準營銷。學生網民群體佔比的明顯降低，顯示出中國網際網路使用者群體更加成熟，商業價值日益提升。網民群體增加說明網際網路進入門檻對普通民眾而言已經並非高不可攀。

　　中國網民的收入構成具有典型的平民化特徵。2009年個人月收入2000元以下的網民佔比為69.7%，中國網民整體收入偏低，消費能力薄弱。2009年，個人月收入2000元以上的網民佔比30.3%，同比增長3.8個百分比;無收入網民群體佔比10%，同比增長8.5個百分比，中國網民收入結構有兩頭分化的趨勢。學生雖無收入，但有穩定的經濟來源。學生網民群體佔比下降，同時無收入網民群體佔比顯著上升，說明無任何經濟來源的網民數量增長速度要大於中國無收入網民的增長速度。低收入網民不僅在消費金額上與高收入網民存在差距，同時其網路應用目的多為搜尋資訊，而非進行消費。故而在目標客戶為廣大平民百姓的藥品網路營銷中，資訊的送達要比銷售促進顯得更為重要。

　　三、技術環境***Technological Factors***

　　第一，web3.0開啟了網際網路個性化時代，通過個性化智慧搜尋掌握消費者的行為軌跡，有利於企業開展嵌入式營銷活動。從技術發展的特點來看，web1.0是精英文化，開創了聚眾時代，只有部分具備相關技術和知識，並有一定經濟實力的人才能夠使用網路;web2.0是草根文化，開創了分眾時代，人人都可以平等地使用網路，享受網路帶來的樂趣;而web3.0則是個性文化，開創的是一個全新的個性化時代。Web3.0時代的個性化智慧搜尋為使用者提供其所偏好的個性化整合服務，並體現出web3.0時代網路營銷的新特色。對於網路營銷而言，web3.0所體現的價值不僅是提供資訊，更是提供基於不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基於一個市場需求。

　　嵌入式營銷是一種基於顧客價值鏈的新型產業營銷方式，在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，並將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關係。網民在使用網路時都有固定的行為習慣，因此會在網際網路上留下自己的行動路線，而且這個行動路線有著某種規律，甚至一個人關注的資訊本身都存在著某種潛在的關聯。Web3.0門戶網頁能夠準確瞭解每個使用者的網路行為軌跡，並通過歸納不同的細分群體的使用者行為來開展營銷。通過找到行為軌跡，就能夠了解使用者在網上的接觸點，進而可以使用文字互動廣告來傳遞資訊。

　　第二，藥品網路營銷網站涉及的計算機領域的相關技術十分廣泛，並且SFDA對開展藥品網路營銷活動的企業設定較高的技術准入門檻。搭建藥品網路營銷網站涉及的計算機領域的相關技術主要包括計算機技術、通訊技術、網路技術、軟體工程與網路程式設計技術、資料庫與資料倉庫技術、電子商務安全保密技術、電子支付技術、智慧資訊處理技術以及計算機綜合應用技術。SFDA在《網際網路藥品交易服務機構驗收標準》中規定：企業設定的藥品交易服務資訊系統必須包含四個子系統，即資料管理子系統，主要包括交易產品資料管理和使用者資料管理;瀏覽查詢子系統，提供多種方便靈活的方式，讓使用者通過系統對交易藥品進行查詢，並提供實時***服務;交易管理子系統，對買方和賣方的藥品交易進行撮合，達成交易價格以及相關成交條件，簽訂成交合同，並在成交合同的基礎上提供訂購和配送等相關服務，交易進展情況應可供實時查詢;結算管理子系統，記錄與交易相關的資金結算資訊，在交易達成的情況下通過支付閘道器，按照預先設定的交易規則，通過金融機構進行線上資金結算。嚴格的技術要求，增加了企業構建和維護網站的成本，為醫藥企業進入網路營銷領域設定了較高的技術准入門檻。

　　四、結束語

　　對於醫藥企業開展藥品網路營銷活動而言，外部巨集觀環境中既有有利因素，也有不利因素。國家嚴格的法律法規限制為醫藥企業進入網路營銷領域設定了較高的准入門檻。醫藥企業開展網路營銷活動必將在前期投入大量成本，甚至會在很長時間內處於虧損狀態。網路經濟存在一個根本規律――網路價值隨網路成員數量增長呈指數級爆發式增長，而且這種爆發式增長會進一步吸引更多的使用者加入網路，一個新的網路成員可以給其他網路成員帶來正的外部收益。網路企業只有在使用其網路的使用者達到一定規模後才開始盈利，即臨界顧客規模點。傳統經濟領域的壟斷地位的衡量是由企業所佔市場份額所決定。在網路經濟中，壟斷地位的衡量與傳統領域並無二致，只是傳統領域的企業主要是通過產品或服務來獲得壟斷地位，而網路企業主要是通過建立一個擁有眾多顧客的網路來獲得其壟斷地位。故傳統經濟條件下，企業的重點是如何提高其產品或服務質量，以贏得更多的市場份額。而網路經濟中，企業的重點在於如何在較短的時間內達到臨界顧客規模以實現盈虧平衡，進而擴大顧客規模，提高顧客對其網路的黏著度，增加顧客的轉移成本。轉移成本的存在對試圖在市場推出新的、不相容的技術的公司來說，最大的挑戰就是克服所有使用者轉移成本的總和，這將對市場潛在進入者和創新者十分不利。所以醫藥企業若能審時度勢，搶佔先機進入藥品網路營銷領域，必將在以後的競爭中獲得優勢。

　　參考文獻：

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　　5、賈蒂許・N・謝斯.網路營銷[M].中國人民大學出版社,2005.

　　***作者單位：中國藥科大學***

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