中國企業品牌戰略與提升國際競爭力研究論文

　　品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對於某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大型別商業人物的綜合感受和評價結晶物。——摘自蘭曉華著《品牌管理》

       品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特徵、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。以下是今天小編為大家精心準備的：中國企業品牌戰略與提升國際競爭力研究相關論文

   　中國企業品牌戰略與提升國際競爭力研究全文如下：
 

　　經濟全球化的時代，企業與企業之間的競爭越來越激烈，這種競爭也衍化成了品牌與品牌之間的競爭，而科技的快速發展使產品趨於同質化，這就使得競爭已不再侷限於質量、成本、人才，而是上升到了品牌知名度與品牌影響力的競爭。企業品牌戰略是基於其自身的條件以及外部環境，創立自主品牌，將品牌作為核心競爭力，以獲取品牌高溢價能力與差別利潤的企業經營戰略，也以此來提高企業品牌知名度與影響力，增強品牌競爭力。

　　一、我國企業品牌戰略的國際競爭力現狀

　　1.我國企業品牌競爭力現階段基本情況

　　20世紀80年代初開始，中國經濟實現快速發展，企業品牌意識開始意識凸顯，創造出來不少著名品牌。隨著2001年中國正式加入WTO，國家在政策上的鼓勵，不少有實力的企業紛紛“走出去”，進軍國際，中國品牌慢慢贏得了越來越多的國外消費者信任。但根據2013年世界品牌實驗室對全球領導力、品牌忠誠度以及市場佔有率三項指標評出的2013年世界500強，其中美國佔有232個，法國佔有47個，日本佔有41個，而中國僅有中央電視臺、國家電網、中國工商銀行、中國移動、聯想、海爾等25個品牌入選[1]。雖擁有“世界工廠”稱呼，但我國顯然還是“品牌第三世界”。

　　2.我國企業品牌發展與經營不足

　　我國的品牌總數多，但是國際知名品牌少，國際上影響力不夠。中國品牌發展環境有待改善，外部環境雜亂，侵權現象嚴重，很多知名商標在國外被搶注的現象令人擔憂，而中國企業又有自我保護能力低，市場監管乏力，廣告依賴性強等缺陷。幾年前興起的一股聲勢浩大的山寨之風給中國品牌的形象與口碑迎頭一擊，“中國製造”在國際上的形象走低[2]。這從側面反映我國某些行業人急功近利、目光短淺的心態，迫使很多知名品牌為保護智慧財產權而不斷投入人力財力，增加了成本卻收效甚微。

　　3.我國品牌與國際品牌差距巨大

　　根據2014年英國品牌顧問公司的品牌價值名單，美國蘋果公司以1047億美元蟬聯全球最具品牌價值榜首，位列中國第一的中國移動通訊以318億美元世界排名13，不及蘋果公司的30%。2013年我們的國航、南航與東航三大航空公司銷售收入之和不及美利堅航空公司的20%。同時，曾有一項面向全球的品牌知名度的調查表明，發達國家消費者對中國品牌的認知度普遍較低，最高的聯想也僅31%[3]，這反映了中國企業品牌的國際化程度、年銷售收入與創利能力遠低於國際知名品牌。

　　4.產品質量不高，品牌形象競爭力弱

　　品牌的基礎是質量，品牌能否成功建立，能否擁有持續的生命力，質量是第一步，沒有高質量就無法得到人們的認可。進入國際市場後，某些中國企業由於產品質量較低，創新能力又不夠，曾導致我國產品因質量問題而招牌被砸，商業糾紛不斷，且企業危機公關能力不強，對事件的反應速度慢，導致企業形象嚴重受損，這對品牌的塑造打擊是巨大的。另一方面，我國還是有部分產品無論質量還是技術含量，在國際上都不輸於同類競爭品的產品，可是市場份額卻遠遠比不上，這是因為我國品牌形象塑造不強。

　　二、我國企業實施品牌戰略中存在的問題

　　1.企業的品牌意識淡薄，自我保護意識和產權意識淡薄

　　我國有些企業品牌意識淡薄，定位不明確，只看重產量與貿易總量的增長，安於租用國際知名品牌進行貼牌生產，對建立品牌與用品牌來參與國際市場競爭認識嚴重不足。同時，我國企業自我保護意識和產權意識淡薄，導致國際市場上經常發生我國品牌被搶注的情況。商標被搶注後我們再想使用自己的商標，就必須得用高價向註冊方購買;如果不想購回，重新創造新的商標，意味著我們要捨棄原先辛辛苦苦打下的基業，需要花費更大的成本與精力，這也為那些有潛力的品牌國際化帶來了阻礙。

　　2.研發投入力度不夠，缺乏創新與自主核心技術

　　企業必須通過對新產品的研發，不斷地開發新技術，才能使品牌擁有更強的競爭力與生命力。目前國內企業普遍存在著在品牌技術上投入力度不夠、研發能力弱、技術水平落後、質量差、互相模仿嚴重，只顧引進技術而不善於對其進行吸收創新等問題，缺乏創新是我國品牌生命力不強的一個軟肋。目前我國的自主品牌由於核心技術缺乏，沒創新能力做後盾，生產出的產品附加值不高。我國曾經有很多優秀的“老字號”品牌，由於缺乏創新，最終被市場淘汰。我國每年的新增品牌很多，但能夠頑強發展，長期生存，對市場又能產生影響力的屈指可數，平均生命力只有短短几年[4]。

　　3.企業規模小，管理理念落後

　　目前我國多數企業規模小，資產不雄厚，投入和研發投入與生產要素比例不高，品牌競爭力不強，加上國際知名跨國公司憑藉雄厚的資金、技術與經驗，短時間就能基本佔領市場，使得我國中小企業運營舉步維艱。管理理念的落後也是我國企業的硬傷，經營競爭性意識落後，國際化經營手段欠缺，對品牌價值提升的重視度以及創造自主品牌意識嚴重不足，對於企業品牌管理不夠重視，淺顯地認為品牌管理只是市場營銷策劃廣告而已，這其實是一個系統化的過程，包括對品牌策略的制定以及品牌形象的策劃，對品牌的全球管理，品牌危機的反應速度和品牌公關等。

　　4.國際經營急功近利，忽視企業長遠發展戰略

　　國外很多著名的跨國公司廣泛施行全球化經營戰略，這需要長期的積累與實踐才能得出經驗，這並非只是單純貿易戰略，而是涉及投資、生產、貿易、管理的一種整合策略。相比國際知名品牌的產品出口能力與營銷能力的強勢，我國出口企業的品牌還是有很多需要完善的地方。一些企業不重視品牌的可持續發展，盲目擴張品牌，品質下降，這些行為簡直就是自毀品牌。創品牌和品牌的推廣到品牌展現影響力是需要很長一段時間的積累，需要長期的投入，這樣就與很多企業短期就要效益的思想背道而馳。這種思想也影響了企業對品牌的培育，使得我國知名品牌更難形成。 　　5.企業資訊化及電子商務水平落後

　　隨著網際網路時代的到來，電子商務浪潮席捲而來。先進的資訊化手段和高超的資訊化水平是企業進行現代化生產經營必不可少的要素，也是跨國品牌的品牌競爭力賴以存在的基礎，而這對於進行外貿業務的出口型企業開拓國際市場來說尤其重要。很多國際公司的虛擬經營戰略就是建立在高度運營的資訊網路基礎上，這是一種技術資訊共享、聯合開發的互利動態網路型經濟組織，利用他人生產、銷售、開發等。而現階段，我國的很多企業無法很好地運用網際網路給我們帶來的便利性，說明我國企業在這方面還有很長的路要走。

　　三、實施品牌戰略提高國際競爭力對策

　　1.增強品牌戰略意識，選擇品牌戰略

　　依靠品牌戰略提高競爭力，企業首先就要提高品牌戰略意識。品牌的塑造和發展是企業必須經歷長期的奮戰，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企業要想實現長遠發展就要將品牌戰略塑造為首要目標，漸漸擺脫貼牌生產，直到自主品牌的樹立。企業在選擇品牌戰略時，應該先考慮自身的實力，要對品牌有一個準確的定位，在品牌的延伸上也要理性選擇，在不同時期選擇不同的戰略，並協調好品牌戰略與其他戰略間的關係。

　　2.嚴抓質量關，提高競爭力

　　產品優良的質量是一個企業立足的根本，是一個品牌不斷延續的生命。品牌對於消費者的吸引力就在於產品質量上的可靠，以及優質的售後，消費者的信賴產生於此。創造名牌與維持名牌均離不開優良的產品的高質量，我國企業要切實加強對產品質量的監管，完善質量管理制度，各環節把關做好，積極推廣ISO9001標準，讓生產出來的產品滿足國際標準。只要有了好的口碑與公信力，樹立了良好的品牌形象，就能對國際競爭力的提升產生正面的影響。

　　3.加大科研力度，提升出口品牌的創新力

　　一個企業能否奪取更多的市場佔有率，保持較強的市場生命力，明顯就體現在它的品牌的創造能力。如果說質量是守護品牌的盾，那麼創新就是開發市場的劍，是品牌不斷髮展下去的最好的方式，加大研發投入力度，不斷創新開發新技術，用持續不斷地創新來豐富品牌內涵，鞏固品牌在消費者心中的形象。質量上的可靠，優質的售後，才能讓企業站得更穩，走得更遠，這是品牌不斷髮展與提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。

　　4.加大對品牌的管理與影響力的維護

　　創名牌和保名牌是品牌戰略的兩大主要內容。創名牌可利用一個好的機遇，在很短的時間能迅速崛起，但要想品牌走得遠，就要採取措施保住品牌住口碑。對於品牌的維護，企業應該充分利用各種法律手段，捍衛和保護好自己的名牌商標不受侵犯。對於知名度高的商標，要持續開發新產品來保持曝光率，為商標信譽不斷注入活力。對於品牌的管理，企業應堅持創新，用心發掘客戶的需求，走以消費者為導向的經營模式，發揮廣告的效能，推廣品牌中影響力，促進品牌戰略實施過程中消費者與品牌的良好關係，避免品牌形象稀釋和短期效應。

　　5.著力打造品牌的東道國本土化策略

　　對於打造國際化品牌，有一點要非常注意就是文化的差異性，因為一個知名企業即算在國內做得風生水起，當決定走出國門那一刻起，不注意文化的差異將寸步難行。品牌國際化也算得上是一種文化行為，是企業在更多國家實施東道國本土化的過程。如同Coca-Cole在華的中文名稱定為“可口可樂”一樣，能迅速帶來認同，銷量大增。中國品牌要對東道國當地的文化、民俗、消費者偏好等做一個全方位詳細的調查，認真選擇與確定中國品牌的當地本土化的適當名稱，迅速融入當地文化與習俗，取得當地居民的信任，帶來自身的快速發展。

　　6.組建現代化專業團隊，優化企業管理層

　　品牌的競爭實際上也可以說是人才的競爭，要想建設出一流的品牌，生產出一流的產品，企業就要把人力資源的構建納入品牌戰略，打造出一支強悍的品牌戰略管理團隊，需要有諳熟國際慣例、專業知識過硬以及精通外語、對現代管理熟稔的通才。對於這種團隊的建立，企業要將人才資源是第一資源的思想落到實處，採取多種方式引進人才、開發人才，建立完善的用人機制和激勵機制，對於國外先進品牌技術人員和那些對品牌管理經驗豐富的優秀人才也要積極引進，充分發揮人才對於品牌的自主創新、品牌國際競爭力的提升的作用。