廣告經營與管理論文

　　廣告經營是指經廣告管理機關批准，為廣告主提供市場調查、廣告策劃、創意、設計、製作、代理或釋出方面的服務，並從中獲取經濟收益的行為。小編整理了，歡迎閱讀!

　　篇一

　　網路廣告經營策略研究

　　[摘要] 隨著網路使用者人數迅速增加,網際網路逐漸成為主流廣告媒介。針對網路廣告的特點和形式,提出以滿足顧客需求為經營核心,以優秀創意為經營關鍵,以多元化模式營銷為經營理念,以無線廣告為經營方向,以有效的網路廣告評測與效果評估為經營保證等經營策略。

　　[關鍵詞] 網路廣告經營

　　隨著網路使用者人數迅速增加,網際網路在許多發達國家和發展中國家已成為主流廣告媒介。據DCCI網際網路資料中心2009年1月釋出的資料顯示,2008年網路廣告增速平穩。2009年中國網路廣告市場受到網際網路使用者增長速度加快、網路廣告成本降低等利好因素促進,營業規模會呈現穩定增長的態勢,預計將達154.5億元,較2008年增長29.8%。此時,根據目前網站的資源狀況和所處的市場競爭環境,對網路廣告在傳播和運營中的特點、形式、策略進行深入研究,對於網路廣告的進一步開發具有重要意義。

　　一

　　廣告營銷的第一個步驟是對市場進行細分,那些由可識別的、具有相同慾望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的人群構成細分市場。細分市場的策略能夠創造出針對目標受眾的、更加適合他們的產品或服務,選擇分銷渠道和傳播渠道更方便,能使企業在特定的細分市場中面對較少的競爭。與現實社會不同的是,網民們在網際網路中往往會根據相同的興趣組成網路社群或社團,這對廣告主體來說可以很容易的找到目標顧客群。同時,網際網路傳播具有一對多、多對多、一對一的特徵。在網際網路上,資訊不再是被推給受眾,而是受眾主動將資訊“拉”出來,並參與到創造資訊的活動中。在這個過程中,受眾擺脫了單純接受傳播的地位,被給予了極大的選擇權和控制權。通過互動交流,廣告主體可以及時瞭解廣告客體的感受與需要,準確定位目標市場,這就可以開發適銷對路的產品,設計相應的市場營銷組合,以滿足目標市場的需要。

　　二

　　經過十五年的發展,網路廣告的形式不斷增加。從最初的Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告,到現在的部落格廣告、MSN/QQ廣告、論壇廣告、植入式遊戲廣告、E-mail廣告、搜尋引擎廣告等形式,形式的多樣化為廣告主提供了更多更合適的選擇。

　　1.視訊廣告。網路視訊廣告採用數碼技術將傳統視訊廣告融入網路,是“富媒體”廣告的一種形式。網路視訊廣告結合了電視廣告和網路的優點,與傳統的網路廣告相比,具有更強的感官效果。網路視訊廣告的特點可以歸納為:使用者體驗度更高,播放時間更長,播放時間、位置和頻率的可控性更強,使用者的重複瀏覽率更高,資訊含量更大。根據易觀國際***Analysys International***Enfodesk近期釋出《2009年第1季度中國網路視訊市場季度監測》資料顯示,2009年第1季度中國網路視訊市場收入為9810萬元人民幣,同比增長111%,環比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在於網路視訊的媒體價值越來越被廣告主所認可;其次,網路視訊企業自身在內容版權方面所作的努力也使得廣告主的觀望態度有所改變;再次,網路視訊企業自身在營銷力量上的加強也推動了廣告銷售;最後,國內巨集觀經濟環境的穩定也使得整體網路廣告環境仍保持了上升勢頭。

　　2.搜尋引擎廣告。用某一關鍵詞來搜尋,在搜尋結果的頁面上會出現相關的廣告內容,關鍵詞廣告定位較高,效果比一般網路廣告要好,成為網路廣告中市場增長最快的網路廣告形式。據網際網路媒體調查機構Nielsen/Netratings公司提供的一項全球搜尋引擎使用調查結果顯示,全球約有76%的訪問者在網際網路上通過搜尋引擎或其入口網站來查詢相關資訊,同時一個網站約80%以上日訪問量來源於搜尋引擎。2008年,中國搜尋引擎使用者數提升至1.8億人,搜尋引擎廣告市場也大幅提升,其廣告規模在2008年超過了50億元,相比2007年增長大約73%,搜尋引擎營銷得到了廣泛認可。

　　3.植入式廣告。植入式廣告是指,把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。對於這種植入式廣告,酷6網賦予了它一個全新的名字:UGA***User-Generated Advertising,即使用者產生廣告***。從2007年開始,視訊網站就開始摸索這種全新的營銷模式,到了2008年,對於眾多的新媒體廣告廠商來說,這種新營銷模式已經受到了認可,像上海通用、中國電信、英特爾等知名廠商早就成為植入式廣告的常家。

　　此外,遊戲中也開始植入大量廣告,而且取得了不錯的成績。從第一個網遊植入式廣告出現到現在短短几年的時間,在歐美整個網遊市場中,已經有接近30%的網路遊戲在其遊戲之中植入了廣告發布系統。據波士頓研究機構Yank,G最近發表的報告預計,2010年之前,全球遊戲隨附了廣告市場的規模將達到7億美元。將來發展最快也最有潛力的將會是亞洲市場,因為這裡具有全球最大的遊戲玩家群體,同時也擁有極其旺盛的購買力。特別是中國大陸市場。以聯眾遊戲為例,其在每一款桌面遊戲的遊戲頁面上嵌入了條形廣告,每年的廣告收入已經超過了500萬元。

　　4.部落格廣告。通過部落格營銷可以直接帶來潛在使用者,可以方便地增加企業網站的連結數量,可以讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主釋出資訊,可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。

　　2008年中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***釋出的《第22次中國網際網路絡發展狀況統計報告》中指出目前擁有個人部落格/個人空間的網民比例達到了42.3%,使用者規模已經突破1億人關口,半年更新使用者增長率高達43.7%。中國網際網路進入了一個全民寫作的時代。作為中文第一門戶的新浪,名人部落格是最具吸引力的部落格網站,其所具有的龐大部落格流量,更是檢驗廣告投放效果的有力保證。從2007年11月初實施部落格流量貨幣化,並且與廣告分成模式相結合,新浪實現了一次向營銷工具轉變的嘗試,部落格廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。企業部落格化的大潮風起雲湧,部落格營銷時代已經來臨。部落格營銷是網路廣告時代企業的生存方式,是潛力無窮的營銷模式創新。

　　三

　　如今,傳統媒介廣告受到經濟危機的影響較大,網路廣告由於網際網路本身具有費用低、傳播速度快、傳播面廣的優點,又由於各大網站積極嘗試各種形式的廣告,發展勢頭強勁。但是,網路廣告畢竟發展時間較短,模式不夠成熟,為了能將網際網路的整合營銷優勢發揮出來,我們提出以下策略:

　　1.以滿足顧客需求為經營核心。商業競爭日趨激烈,任何一家企業,要想取得競爭優勢,就必須充分考慮顧客的需要。以顧客為中心是網路廣告營銷中的核心理念。從消費心理學的角度分析,消費者所選擇的已不單是商品的實用價值或功能,而且還選擇其他的延伸物,包括品種、規格、外觀造型、包裝等等。這些延伸物及其組合可能各不相同,因而從理論上講,沒有一個消費者的心理完全是一樣的,每一個消費者就是一個細分市場。網路顧客個性明顯,需求多樣,這就要求網站在推廣過程中,要站在顧客的角度為其提供有針對性、個性化的產品和服務,要與顧客進行快速的互動和溝通,為顧客提供準確詳實的資訊和便捷高效的服務。就像美國的網路研究者佩伯斯和羅傑斯在著作《一對一未來》中說的那樣:我認識你,你告訴我你想要什麼。我會為你做到。下一次我會記住。

　　網路整合營銷區別於傳統營銷的根本點是網路本身的特性和網際網路時代顧客需求日益追求個性化的趨勢,網路整合營銷是從網路特徵和消費者需求變化這一基本點出發,運用網路來整合營銷的各個方面。通過網路資訊的雙向互動的特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程,顧客參與的主動性和選擇性得到加強,從而顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷進一步得到提高。

　　2.以優秀創意為經營關鍵。廣告創意,是廣告活動中最引人注目的環節,是驅使廣告訊息戰略制定並實施的力量,同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。目前,網路廣告創意水平普遍不高,網上專業廣告設計人才缺乏,廣告缺乏創意是網路廣告發展的瓶頸。我們可以看到傳統的媒體投放型廣告服務,已經無法滿足企業在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求。這是因為在網際網路環境中,面對網際網路上海量的資訊和多元化的內容,企業的傳播內容不能靠覆蓋、強制性到達對消費者產生影響。此時一個核心問題就在於,網際網路上沒有創意就沒有傳播。創意重新成為營銷傳播的核心。策略固然重要,但是現在創意遠遠大於策略。創意傳播是用一種有影響力的方式,創造能夠形成話題不斷擴散的內容,創造效果,進行整體的構思。擁有好的廣告創意往往能使網站競爭中脫穎而出,例如,根據新浪釋出2008年年度財務報告最新資料顯示:2008年新浪全年實現淨營收3.696億美元,同比增長50.1%;其中網路廣告營收2.585億美元,較上年度增長53.0%;非廣告營收1.111億美元,較上年度增長43.9%。艾瑞諮詢認為,新浪獨特的廣告創意及精準營銷,使廣告主在節約成本的基礎上儘可能多的覆蓋眾多潛在受眾。

　　3.以多元化模式營銷為經營理念。使用者需求的多樣化決定了營銷模式的多元化,尤其是在日新月異的網際網路時代,入口網站要想立於不敗之地,就得順應潮流,採取***營銷、病毒性營銷、網路社群營銷以及部落格營銷等多元化的營銷手段,從而擴大網路營銷的資訊傳遞渠道。對於視訊網站來說,可以逐漸打破視訊廣告模式傳統性、單一性的問題,即擺脫以視訊硬廣告***如插片廣告***為主的時代,逐漸步入以多元化的視訊廣告營銷模式時代,如拍客、原創徵集、網劇植入、種子視訊等模式。這有利於使用者更加深入體驗品牌、有利於視訊網站的廣告盈利模式的發展。

　　4.以無線廣告為經營方向。無線廣告指的是通過無線終端尤其是手機為平臺的釋出的各種廣告,具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特徵,它可以以簡訊息、彩信、流媒體、藍芽、彩鈴等方式進行釋出。與紙媒、廣播、電視、網際網路等傳統媒介相比,手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點,其資訊個性化、定向溝通、低廉成本等優勢獨具。技術、資本、應用、需求共同推動移動網際網路步入快速發展期,無線廣告市場發展步入新階段。

　　以手機平臺為基礎的無線廣告已經逐漸受到各行業知名品牌企業主的認可和青睞,WAP 站點具有強大的互動性,帶有註冊、下載等需要使用者參與互動形式的內容積澱了wap媒體的營銷特性,廣告主通過WAP 能夠拿到受眾手機號碼、UA等資訊,進而可以有效地進行受眾細分和定位。在WAP 媒體中,以移動夢網、3G 門戶、空中網為代表的站點是最受廣告主青睞的網站。

　　5.以有效的網路廣告評測與效果評估為經營保證。中國市場的網路廣告評測與效果評估手段一直以來比較傳統、單一,主要侷限於網路廣告流量本身的監測統計,產生廣告本身的瀏覽/印象數、點選量、點選率、受眾數、受眾地區分佈等一些簡單的統計指標。這種孤立的廣告監測與效果評估方法不僅存在受眾、行為、消費、品牌等維度的資料缺陷,而且因為只是侷限在投放瞬間的資料報表統計這一個環節,不能在廣告與銷售之間建立動態可見的連線關係。因而既無法有效評估廣告營銷效果,更無法指導下一步廣告營銷決策的優化,客觀上妨礙了網路廣告市場的快速成長。如今,廣告主對效果需求的監測和後續行為的監測指標需求越來越高,擁有精準的統計資料分析將成為網際網路廣告的效果評估和決策依據的關鍵。

　　金融危機來臨之後,廣告主開始重新定位自己的廣告營銷策略。網路以其針對性強、互動性多,可與其他經營方法無縫連結等優點,逐漸成為廣告主關注和選擇投放的形式。所以,我們要以科學的方法系統分析網路廣告特點,制定正確的經營策略,抓住發展機遇。

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