消費者行為心理的相關論文

　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採用的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《消費環境心理對消費者行為影響研究》

　　[摘要]文章核心思想是通過主成分分析法對移動醫療市場消費環境心理進行分析，目的是瞭解在移動醫療業中哪些環境心理因素對消費者行為產生主要影響，旨在為相關營銷策略提供資訊支援，同時也提供了一種消費環境心理對消費者行為影響研究的思路。

　　[關鍵詞]主成分分析法;消費環境心理;消費者行為;移動醫療

　　1移動醫療市場簡介

　　國際醫療衛生會員組織HIMSS將移動醫療定義為mHealth，即通過使用移動通訊技術提供醫療服務和資訊。具體到移動網際網路領域，則以移動終端系統的各類醫療健康APP應用為主。它為發展中國家的醫療衛生服務提供了一種有效方法，在醫療人力資源短缺的情況下可通過移動醫療解決問題。

　　當前我國移動醫療發展迅速。就市場規模來看，2014年我國移動醫療市場規模已突破30億元，且預計2016年將突破80億元大關;就使用者規模來看，從2011年至2014年移動醫療網際網路使用者從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。

　　雖然當前國內移動醫療市場呈現井噴式現狀，但無論從發展時間還是技術水平，我國移動醫療仍處於初步發展階段。不過相信隨著人們對於移動網際網路逐漸開放包容的心態，在未來中國移動醫療將會擁有大批成熟且固定的使用者群體。

　　2分析方法簡述

　　本文采取主成分分析法對移動醫療市場消費環境心理進行分析，其目的是瞭解在移動醫療業中哪些環境心理因素對消費者行為產生主要影響。

　　第一步，結合相關文獻設計消費環境心理評價指標體系。

　　第二步，依據評價指標體系進行問卷設計，將問卷設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變數。

　　第三步，通過SPSSstats對問卷資料進行降維分析，將原本複雜多樣的影響因子降維成為少數幾個主成分，從而得到對消費者行為產生主要影響的環境心理因素。

　　3資料處理方法

　　為了能夠將定性指標量化為可以分析的變數以便採用SPSS軟體進行統計分析和推斷，本文在李克特***Likert***5級量表的基礎上拓展評級層級至7級，以提高資料檢驗的信度和效度。

　　量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標的重要性，在根據方差累計貢獻率得到主成分的基礎上，還要考慮主成分的成分構成。本文所採用的是統計軟體SPSS中的降維分析和因子分析。

　　3.1降維分析

　　在降維分析中，本研究根據初始特徵值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權重。採用主成分分析法將原評價體系中的三級指標重新組合成一組新的相互無關的綜合指標，用以替代原來可能具有多重共線性的指標。其數學分析模型為：

　　使用SPSS軟體將因子分析的原始變數錄入“變數”列表，得到特徵變數矩陣，並由特徵向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，並計算因子貢獻率指標。

　　通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標資訊的保有程度，若累計貢獻率達標，即可用其代替原指標的資訊。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權重。

　　3.2因子分析

　　本研究需要採用因子分析來判斷主成分的成分構成。

　　4指標體系構建原則

　　4.1體系構建的依據

　　畢眾增《消費心理學》***2011***中將消費環境心理系統劃分為微觀消費環境心理、產品、價格、廣告和巨集觀消費環境心理，這是構建消費環境心理評價指標體系的基礎。但由於劃分標準過於巨集觀，無法據此得到影響消費者行為的核心因素。

　　因此，針對我國消費環境心理學的研究發展現狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑑經驗。樑寧、邵榮昭***2007***認為消費者所有活動都是與其內***指身心環境***外***社會、自然環境***環境狀況聯絡相應，離開整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象，而消費環境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構成統一的整體。盧泰巨集***2012***則引入邁克爾・R.所羅門的消費者行為學研究，從微觀到巨集觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。

　　4.2指標設計原則

　　4.2.1科學性原則

　　以畢重增***2011***提出的消費環境心理系統為框架，通過選擇可靠的理論依據和合理的程式以保證構建的指標體系能全面反映各指標對消費者行為的真實影響。

　　4.2.2系統性原則

　　從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、巨集觀消費環境心理，指標構建系統全面。從內容來看，在指標的設計方面更適合中國消費者行為特點。

　　4.2.3直接評價原則

　　指標體系構建過程中運用直接評價原則，即將被調查消費者充分被納入評價過程中，通過相關人群直接反饋對指標影響效果進行直接評價。

　　5指標體系構建過程

　　畢重增《消費心理學》***2011***一書中將微觀消費環境心理劃分為環境因素、消費者反應、中介因素，中觀消費環境心理劃分為產品因素、價格因素、廣告因素，巨集觀消費環境心理分為經濟因素、群體因素、文化因素等。

　　為使指標科學有效，本文通過排除描述性指標、解釋性指標、相關性指標，將二級指標定義為軟體因素、產品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過列舉法分解出三級指標，得到如表2所示指標體系表。

　　6主成分分析

　　本次共發出問卷150份，其中實體問卷70份，網路問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經由SPSS-Stats分析得到如下資料：

　　7解釋分析結果

　　資料分析結果和筆者原本的設想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫療市場中對消費者行為產生主要影響的環境心理因素，但其中並不包括平臺認證、醫師資質認證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設計包裝卻是主導因素。　　首先，根據市場調研，雖然當前我國移動醫療APP開發呈現井噴式發展，但實際上百分之八十的使用者都集中於使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫生、丁香醫生、平安好醫生等，這些APP在平臺相關的資質認證、醫師資質認證及醫師資質透明化程度上做的相當成熟，因此平臺認證、醫師資質認證並沒有成為消費者最關注的環境因素。

　　其次，移動醫療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據馬斯洛需求層次理論，它處於金字塔的最低端――生理需求;另外當前移動醫療APP的消費群體以中青年白領、在校大學生為主，前者經濟條件較好，而後者屬於非自我能力消費者。綜合兩點因素，當前移動醫療領域主要消費者對於價格的敏感程度一般。

　　8本文特色及創新點

　　8.1理論依據支撐研究框架

　　本文以畢重增***2011***提出的消費環境心理系統為框架，通過對相關文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據和合理的程式，保證構建的指標體系的全面性。

　　8.2採用較為科學的資料分析方法

　　調研方面，問卷依託“消費環境心理評價指標體系”，設計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變為可量化分析的變數。資料處理方面，採用統計軟體SPSS對問卷資料進行量化分析，將原本複雜多樣的問題降維成為少數幾個主要問題。該套成體系的科學研究方法提高了研究結論的參考價意義。

　　9研究侷限性

　　9.1未對指標體系進行信度檢驗和適宜性檢驗

　　在消費環境心理指標體系的編制過程中，主要通過經驗判斷指標之間的相關性，而未採取指標信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標之間可能存在內部互為因果的依賴關係。

　　9.2調研樣本的侷限性

　　一是抽樣數量較小，僅根據146份有效問卷展開展資料分析會影響結論的說服力。二是抽樣分佈的科學性問題，未進行抽樣層的科學劃分會一定程度影響資料分析的可靠性。

　　參考文獻：

　　[1]車小玲.消費者對移動醫療的信任及其採納研究[D].長沙：中南大學，2013.

　　[2]劉婷，卜正學，王贛華.基於消費者心理因素與行為模式的品牌選擇模型研究[J].企業經濟，2015***7***：35-39.

　　[3]樑寧，邵榮昭，藺林.消費者行為的心理因素研究[J].商場現代化，2007***12***：158-159.

　　篇二

　　《消費者行為的心理因素研究》

　　[摘要]消費者行為是營銷學的基礎，也是解決營銷實踐問題的鑰匙，更是企業進入市場佔領市場和發展自己的關鍵。論文介紹了消費者行為的理論現狀，著重分析了消費者的心理因素和這些因素之間的關係。關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

　　[關鍵詞]消費者行為;消費者心理;生活方式

　　一、消費者行為理論研究的現狀

　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採用的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。

　　消費者研究***consumerbehavior***，也稱消費者行為研究***consumerbehaviorresearch***，始於19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在巨集觀和微觀兩個層次上進行。在巨集觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯絡，通常是對消費群人口統計特徵及消費行為特徵的描述，這類研究更多的是描述性研究***descriptiveresearch***。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度***attitude***、活動***activity***、觀點***opinion***、人口統計特徵***demographic***來描述消費者的生活方式***Engle,Blackwell,andKollat,1978年***。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意願以及決策過程等具體購買行為相聯絡，傾向於對消費者在具體的資訊溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬於解釋性研究。

　　中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰巨集教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，並致力於採用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力於在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益***範秀成***、顧客滿意度***趙平***、營銷渠道***莊貴軍***等。

　　二、消費者行為的心理因素研究

　　1.消費者行為的一般心理研究

　　消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因;對資訊的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什麼，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯絡在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯***R.Woodworth***於1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力;張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關係：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處於被喚醒的狀態，才會驅使個體採取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。

　　消費者對資訊的處理：感知和學習。產品的客觀情況並不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的資訊進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

　　消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特徵和消費者特徵。面對大量的資訊，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些資訊進行遮蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和資訊為前提的。資訊獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什麼樣的渠道獲得資訊，獲得哪方面的資訊，均需要藉助於學習這一手段。消費者關於某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中佔據中心地位。

　　2.消費者行為的個體心理因素研究

　　消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特徵。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異於別人的性格，具有系統性和永續性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閒時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關於自身態度的能力。

　　個性、生活方式和自我概念的關係。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間並非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬於先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在後天不同生活層面的具體表象。這些後天心理行為表象資訊都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

　　3.內部心理因素之間的關係和作用

　　消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，後者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

　　消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模組簡單加總，而是一個各要素普遍聯絡的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內***指身心環境***外***社會、自然環境***環境狀況聯絡相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。

　　消費者主體和消費品之間的關係。商品***服務***等消費客體與具體某一個***類***消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決於各個消費者***群***特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象徵意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯絡和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變數中使產品成為消費者所需的商品。

　　企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋樑。瞭解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而採取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯絡起來，調查產品能滿足他們什麼樣的需求，購買產品的動機是什麼。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取資訊的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什麼樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變數的有效組合來影響消費者。

　　三、結論

　　面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化複雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

　　參考文獻:

　　[1]符國群:消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2000

　　[2]盧泰巨集:《中國消費者行為報告》[M].北京:中國社會出版社，2005

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　　[4]馮麗雲:營銷心理學[M].北京:經濟管理出版社，2004

　　[5]羅紀寧:西方消費者行為學研究理論和方法評析[J].江漢論壇，2005***9***