公共關係傳播論文

　　公共關係傳播,作為公共關係的重要內容和關鍵環節,在現代公共關係實踐中的作用日益凸現。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　《 淺淡公共關係傳播 》

　　公共關係傳播，是資訊交流的過程，也是 社會 組織開展公共關係 工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從瞭解組織，組織也無從瞭解公眾。如果我們把社會組織看作公共關係工作的主體，把公眾看作公共關係工作的客體，傳播就是二者之間相互 聯絡的紐帶和橋樑。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠資訊傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由於資訊不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支援，獲得良好的 經濟效益和社會效益。

　　也許“公共關係”、“傳播”與“交際”、“拉關係”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產生混淆，也許在公共關係 實踐中確實出現過偏差，從這門學科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關係=美女+交際”，“公共關係=公關小姐”，“公共關係=不正之風”。由於缺乏系統的理論研究與指導，公共關係人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　一、公共關係傳播界說

　　為了弄清楚公共關係傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

　　***一***人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關係傳播有許多共同點：兩者都屬於社會範疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關係傳播的輔助手段。

　　但是，它們也有著明顯的不同之處。

　　首先，人際傳播和公共關係傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，後者指組織化了的個人;前者研究的是人與人之間的交往及資訊交流活動，後者研究的則是代表組織的個人有目的、有 計劃地傳遞組織資訊的過程。

　　第二，從社會關係的總體上看，人際關係是一種較低層次的社會關係，而公共關係則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關係。與此相適應，它們所採用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關係傳播手段相對複雜一些。

　　第三，人際傳播的物件可以是一群人，也可以是一個人，而公共關係的傳播物件則是組織有著某種特定聯絡的群體。

　　***二***公共關係傳播與大眾傳播的區別 。

　　大眾傳播是專業化群體通過各種技術手段向為數眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞資訊的過程。它具有公共關係傳播的一般特性，是公共關係傳播的組成部分。

　　但是，它們之間又有著明顯的區別。

　　首先，大眾傳播的主體是以傳播資訊為 職業的團體或個人;公共關係傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關係機構或公共關係人員。

　　其次，大眾傳播的內容是由職業傳播者根據新聞價值規律採編的、需要告知公眾的資訊;公共關係傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據公共關係計劃編制的對組織有利的資訊。

　　第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規模的、以先進技術為基礎的分發裝置和分發系統。因此，專門的資訊傳播機構既需要充足的資金、裝置，又需要大量的專業化人才。公共關係傳播則不受技術水平和專業化政府的限制，它的製作過程也相對簡單一些。

　　第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩定，很難取得直接的反饋。而公共關係的傳播物件是可知的和相對穩定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現在：組織通過資訊傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關係傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

　　***三***公共關係傳播的基本內涵。

　　公共關係傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的資訊交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的資訊聯絡，使組織在公眾中樹立良好的形象。

　　公共關係傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做 報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會裡，要想與公眾取得廣泛的資訊交流，有利的手段莫過於大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

　　首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同 文化程度的受眾的需要。因此，藉助於大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播物件接近的目的。

　　其次，它具有迅速、及時的特點。由於科學技術的 發展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞資訊。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有藉助於大眾傳播媒介，資訊傳播才能不失時效。

　　公共關係傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯絡的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對於組織，猶如人民對於國家一樣，是不可或缺的。公共關係傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的資訊聯絡，消除各種不利因素，為組織發展創造有利的條件。

　　外部公眾是公共關係傳播的主要物件，對於政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾;對於 工商企業來說，它是與組織密切相關的協作者、競爭者、使用者和消費者。公共關係傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態度，引起與組織期望相應的行為。

　　公共關係傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面資訊的過程。

　　這個定義包括三方面的內容：第一，公共關係傳播的主體是組織，不是專門的資訊傳播機構。

　　第二，公共關係傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　第三，公共關係傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

　　二、公共關係傳播的基本要素

　　1948年，美國著名的 政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什麼?通過什麼渠道?對誰說?產生了什麼效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關係傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞資訊的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

　　***一***公共關係傳播者

　　公共關係傳播者是組織資訊的採集、釋出者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞釋出機構、新聞釋出人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任;在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關係部門或宣傳人員、公共關係人員擔任。

　　公共關係傳播者是公共關係的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關係、改善周圍 環境的過程中，在樹立自身形象、提高 信譽的過程中，在溝通內外聯絡、謀求支援與合作的過程中，公共關係傳播者居於主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的資訊傳達給組織內部公眾，將有關組織的資訊釋出出去，傳遞到目標公眾那裡。

　　***二***公共關係傳播內容

　　公共關係傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有資訊。它大體上可以分為如下兩類：

　　一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在資訊傳播過程中，告知性內容往往以動態訊息或是 專題報道的形式出現。前者是關於組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關於商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。後者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、製作工藝、用途、專家鑑定情況等等。

　　另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼籲公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織釋出的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而盈利性組織釋出的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。

　　***三***公共關係傳播渠

　　所謂傳播渠道，是指資訊流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用於傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公共關係活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關係媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關係傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是 語言媒介，像報紙與雜誌、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等;有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等;有標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等;此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態、目光等等。我們也可以把公共關係媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　***四***目標公眾

　　目標公眾即組織外部公眾是指那些與組織有著某種利益關係的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點物件。這類公眾的特點是：

　　第一，目標公眾是有一定範圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的即每個組織都有自己的特定公眾。

　　第二，公眾是複雜的。儘管某些個人由於某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

　　第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關係變得突出時，原來鬆散的公眾集合體就會趨於集中，顯示出它特有的集體力量。

　　第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關係結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。

　　組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然後按需要對它們進行分類。根據組織內外有別的原則，可以把公眾分為內部公眾和外部公眾;根據公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾;根據公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進一步的分類，以便確定具體活動針對的目標公眾。

　　***五***公共關係傳播效果

　　公共關係傳播效果，是指目標公眾對資訊傳播的反應，也是公共關係人員對傳播物件的影響程度。

　　人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”***以“兩極傳播”為主要內容***，後來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關係人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對資訊的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關係人員可以通過各種調查手段***如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等***瞭解公眾對資訊的接受程度，知己知彼，百戰不殆。此外，在資訊傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

　　三、公共關係傳播模式

　　公共關係傳播的出發點是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機構。

　　從組織內部結構看，一般組織***贏利組織比較明顯***可以劃分為三個層次：決策層、 管理層和執行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經理、副總經理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行巨集觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協調。執行層在決策層的領導和管理層的協調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯絡，共同維繫著組織自身的發展。

　　在這裡，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的資訊傳遞給大眾傳播媒介，滿足經媒介傳遞給目標公眾;其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的資訊***這一過程用CAC表示***，並傳達到目標公眾那裡;此外，他還要在組織成員之間進行資訊聯絡，充當組織關係的粘合劑;最後，他還要代表組織同目標公眾進行面面的接觸，為組織取得直接的資訊反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關係人員僅有可人的外貌和善於交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業相應的素質：合理的知識結構、良好的 心理素質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

　　需要對公共關係傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關係傳播者，即公共關係部門或類似的部門安置在管理層中，與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關係傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協調者，又是上、中、下三個層次之間的資訊溝通者;它處於決策層的直接領導之下，又很難說屬於哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。

　　在公共關係傳播鏈條的第二個環節——傳播媒介中，也就是由美國社會心 理學家庫爾特·盧因提出來的“守門人”的概念，現在已經得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞資訊的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定釋出的新聞只佔已發生的重要新聞的百分之一，而讀者最後從報紙上看到的新聞又只佔通訊社釋出的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關係傳播者發出的資訊，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。對於公共關係人員來說，這將是一個考驗。

　　公共關係傳播的下一個環節是公眾。公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分佈廣泛的、不確定、不確知的公眾，後者指與組織有著某種特定聯絡的集合群體。公共關係傳播的目的，就是要使組織發出的資訊經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那裡，並通過直接和間接的渠道取得資訊反饋進一步調整自己的傳播行為。

　　公共關係傳播不但藉助於大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關係傳播模式還包括人際傳播部分。

　　公共關係傳播中的人際溝通主要表現在兩個方面。其一是組織內部的人際交流，如組織內部的員工大會、工作情況彙報會、工作 經驗交流會等等。其二是公共關係人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。

　　下面我們對公共關係模式中的兩個主要部分——想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的資訊和組織內部的資訊傳遞給大眾傳播媒介的執行過程進行簡要的說明。

　　想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的資訊和組織內部的資訊傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是藉助於大眾傳播媒介實現的。不同的是，前者指傳播者通過製造和發現具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法;後者指傳播者向媒介提供有關組織的資訊，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產品和服務作宣傳的形式。

　　想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的資訊過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善於挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質量和效能均屬上乘，雖然生產精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司採用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地後依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。

　　這種傳播形式的優點是：

　　第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

　　第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業廣告，更容易吸引公眾。

　　組織內部的資訊傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常採用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

　　撰寫新聞稿是公共關係人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員瞭解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞 寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接釋出出去而要經過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告。也是組織***尤其是贏利性組織***利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜誌、廣播和電視節目中常見的產品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業廣告的目的在於宣傳企業的產品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產生購買慾望和行為，促進產品銷售額的增長。

　　另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關企業的生產、產品、經營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節目祝詞、節目贊助、開業及慶典訊息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在於與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。

　　這兩類廣告宣傳形式的優點是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

　　第三，由於組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反覆播放或刊載，並持續一段時間，因而有利於突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總而言之，想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的資訊和組織內部的資訊傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對於組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關係人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

　　篇二

　　《 學校內部公共關係傳播芻議 》

　　[摘 要] 學校內部公共關係傳播，是學校整體公共關係傳播的重要組成部分，具有重要的意義;是學校公共關係傳播工作的起點，有助於學校及時掌握師生員工的資訊，有助於構建和諧的校園文化環境，有助於提高學校工作效率和競爭力。學校內部公關傳播主要有人際傳播和組織傳播兩種傳播方式，文中列舉了幾種學校內部公關傳播的常用媒介形式。

　　[關鍵詞] 學校公共關係;內部公眾;公共關係傳播;媒介

　　[中圖分類號] G471 [文獻標識碼] A[文章編號] 1672-1128***2008***12-0057-04

　　美國全國學校公共關係協會***National School Public Relations Association，NSPRA***對學校公共關係下了這樣一個定義：“通過教育組織與其內、外部公眾之間所進行的全面的、雙向的資訊交流，以達到使公眾對組織的角色、目標、成就及需要有更好的瞭解、進一步理解的目的。”①根據這一定義可以看出，學校公共關係工作從本質上來說就是一種傳播活動，就是學校與其內、外部公眾之間的資訊傳播與溝通的過程。

　　學校的內部公眾包括院、系、部、處、教研室等組織機構，教職員工以及學生等，學校與他們之間的資訊傳播與溝通過程就是學校內部公共關係傳播，這是學校整體公共關係傳播的重要組成部分，是現代學校公共關係活動的源泉與核心。本文主要討論學校內部公共關係傳播***以下簡稱公關傳播***。

　　一、學校內部公關傳播的重要意義

　　在現代社會中，公共關係活動是一種“內求團結、外求發展”的藝術。對於學校來說，這種“外求發展”必須建立在“內求團結”的基礎之上。如果沒有健全的內部傳播和溝通機制，沒有內部公眾對學校工作的支援理解和精誠合作，就不可能形成良好的內部公共關係，建立良好的外部公共關係更是不可能實現的。因此，我們必須認識到學校內部公關傳播的重要意義。

　　1.內部公關傳播是學校公關傳播工作的起點

　　美國著名公共關係專家亨得利・拉爾特曾明確指出：公共關係百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣傳。因此，學校公共關係首先要求內部各職能部門、教職工和學生等內部公眾之間能夠密切配合、目標一致、關係和諧地把教學和管理、學生質量、校風校紀、辦學效益等工作做得更好，然後才是開展各項對外傳播活動，樹立良好的社會形象。而這一切都依賴於學校內部的公關傳播與溝通，使得全校能夠同心同德、團結一致、士氣高昂地完成學校整個公關傳播工作。

　　另外，內部公眾與社會外部公眾有著千絲萬縷的聯絡，在社會上往往是最權威的解釋者，是學校對外公關傳播的重要兼職傳播者，其言行對學校形象的影響極大。例如，教師在校外能夠和學生家長、校友和其他相關人員進行有效傳播與溝通;學生是生活在校園之外的內部公眾，而且將來必然會成為校友，與學校形成長期的關係，學校的有關資訊和他們對學校的態度，是內部公眾對外公關傳播的重要內容，而這些內容大多來源於學校內部公關傳播。

　　因此，學校內部的公關傳播是學校公關傳播的起點和基礎，對學校公關傳播至關重要。

　　2.內部公關傳播有助於學校及時掌握師生員工的資訊

　　在學校的實際工作中，我們經常會聽到學校領導抱怨下屬不能很好地配合領導工作，影響工作效率;下層管理人員和師生員工又抱怨上級不瞭解教學和具體工作。這樣的問題必然會造成雙方不愉快，乃至影響學校內部的團結。出現這種情況，很多時候是因為學校內部傳播與溝通的缺乏。良好的內部公關傳播機制，有助於學校及時瞭解和掌握師生員工的思想、情緒、態度、意見及其他心理狀態。把這些資訊作為管理決策的重要依據，對建設良好的學校內部公共關係非常有利。

　　3.內部公關傳播有助於構建和諧的校園文化軟環境

　　學校的軟環境包括校風、校訓、校紀、校規、人際關係、文化氛圍、員工的價值取向、道德信念等。

　　其一，學校內部公關傳播的雙向性可以有效溝通學校與師生員工之間的資訊聯絡，增強學校重大決策的透明度和公開性，提高內部公眾參與的主動性和積極性，把學校的發展與個人的發展結合起來，建立對學校的認同感、信任感和歸屬感。

　　其二，學校內部公關傳播能有效地致力於內部公眾之間的相互瞭解和信任，運用溝通來協調各種關係，求同存異，解決矛盾，形成和諧的人際關係。

　　其三，學校內部公關傳播還能在與內部公眾長期的傳播溝通過程中，形成優良的校訓用以激勵師生員工，樹立“人人都是學校主人，人人都是學校形象”的意識，即全員公關意識。②

　　和諧進取、團結協作的校園文化軟環境的形成，有利於師生員工自身潛力的發揮和自我價值實現。

　　4.內部公關傳播有助於提高學校工作效率和競爭力

　　學校內部公關傳播的良好資訊溝通，能夠使師生員工與學校的目標產生認同，形成相互信任、支援與協作的內部環境，相互協調、團結一致地參與學校建設。這種內部公關傳播形成的良好氛圍、整體效應和功能是提高學校工作效率和競爭力的有效保障。

　　二、學校內部公關傳播的基本方法

　　及其媒介形式

　　傳播是人類的一種基本社會行為，人們就是依靠傳播和溝通去建立關係，形成群體和組織，構成社會的。學校作為一個社會組織，其對內公關傳播主要涉及人際傳播和組織傳播兩種傳播方法。瞭解這兩種傳播方法及其具有代表性的媒介形式，有助於我們完整地理解學校內部公關傳播活動。

　　1.巧妙運用人際傳播的優勢，協調和改善學校內部的人際關係

　　學校的每個人都是構成學校組織的必要的個體元素，良好和諧的人際關係是構建和諧校園的前提。隨著社會的發展和教育的改革，學校的內部公眾之間，難免會因觀點不同而產生誤解和分歧，也會因性格的差異而產生矛盾。這時，如何化解矛盾，建立良好的人際關係就有賴於有效的人際傳播與溝通。

　　人際傳播是個體與個體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式。人際傳播由於其“親眼所見”、“親耳所聽”的特點，資訊的可信度較高，感情真摯、親切，說服力強;同時，因為是直接交往，所以資訊反饋及時，傳播者可以通過對方的反應來及時檢查自己的傳播行為，糾正偏差和強化效果。

　　人際傳播有兩種方式，一種是直接的人際傳播，另一種是間接的人際傳播。

　　***1***直接的人際傳播

　　即面對面通過語言、動作和表情等媒介進行的交流。體現在具體的學校內部公共關係中，主要有以下的活動方式。

　　面對面的交談、訪問：這種方式主要包括師生員工之間的交談;內部公眾接受公關人員的訪問;公關人員說服學校領導的工作;領導接待日等。在交談和訪問的過程中，公關人員應當注意一些基本的禮儀和技巧，如謙虛誠懇、言語親切自然、拉近距離等。

　　座談會：學校內部公眾由於其工作崗位、性質、自身條件等方面不同，具體的意見和要求都有差異。因此，經常召開座談會是一種溝通學校與內部公眾之間感情的有效途徑，可以聽取不同方面的要求和建議，求得相互溝通和理解。

　　***2***間接的人際傳播

　　間接的人際傳播是通過中介進行的人際傳播，通常通過電話、電報、書信、網路、手機等媒介進行交流。隨著社會的現代化和科技的高速發展，間接人際傳播越來越成為學校內部公關傳播的重要方式。學校的內部公眾是有知識、有思想、樂於接受新鮮事物的群體，因此，能較早接受、普及並逐漸藉助E-mail、QQ、MSN、手機簡訊等傳播迅速、內容準確、針對性較強的新型人際傳播工具。

　　***3***專題活動

　　另外，一些對內的公關專題活動也是溝通學校人際關係，構建和諧的校園環境的有效方法。為了強化傳播效果，活動往往藉助一些大眾媒介或組織媒介來渲染氣氛，所以在傳播技巧上具有很強的綜合性。

　　各種學術性質的沙龍與研討活動：濃厚的學術氣息與有序的科研環境是一個學校組織最應具有的色彩。因此，學校主體應當有計劃、有步驟地經常開展此類活動併力求制度化，加強內部師生員工的學術交流，形成良好的學術氛圍。

　　各種組織集體活動：例如學校內部可以利用節假日、公休日，組織文體比賽、慶祝會、旅遊、節日會餐等活動，給平時分散工作的員工創造相聚的機會，有助於組織上下級、員工之間融洽關係，增進了解，聯絡感情，促進友誼。

　　人際傳播手段雖然有著種種優點，但是也不可避免地因其傳播面窄而存在著影響不夠廣泛的侷限性。同時由於這種傳播僅限於單個人之間的交流，因此容易因態度、情緒、經驗等個人因素使資訊失真、變形。因此，學校內部公共關係傳播還有另外一種重要的方式――組織傳播。

　　2.充分發揮組織傳播的功能，構建和保障學校內部暢通的資訊渠道

　　組織傳播指的是組織所從事的資訊活動，包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面。而學校內部公共關係的組織傳播方式主要指的是學校和其內部公眾之間的組織內傳播，它是保障學校組織內部正常執行的資訊紐帶。

　　身處飛速發展的資訊化時代，資訊通暢是保持學校政通人和的必備條件。因此，學校必須建立一個上情下達、下情上傳的有效的資訊溝通平臺，保證學校的內部公眾不但能快速、方便地獲得學校的各方面資訊，更要有一個發表言論的場所。

　　當前，學校內部公關中組織傳播的媒介形式主要有如下幾種。

　　***1***文字媒介

　　校報、學報：學校一般都辦有校報和學報，針對的主要讀者物件也就是學校的內部公眾。一般來說，校報主要反映學校的重大活動及有關動態，是內部的師生公眾及時瞭解學校最新資訊的一條重要渠道。學報主要刊登的是學術科研成果，也是學校內部公眾進行學術交流的園地，它還面向兄弟院校與專業人員，是反映學校學術水平的視窗。

　　工作簡報：學校的工作簡報是對學校在某一階段的工作開展及完成狀況向學校內部公眾及外部公眾的說明和公示。它是學校的祕書部門和其他職能部門面向校內外、上下級，用以溝通訊息、反映情況、交流經驗、指導工作的有效資訊載體。

　　教職工和學生手冊：教職工和學生手冊內容可以包括學校的發展歷史、戰略目標、機構設定、規章制度、重大事件以及相關職責，等等。通過這種方式，可以使內部公眾完整地瞭解學校的基本資訊。以筆者所在學校為例，學生人手一冊的《學生手冊》中，就詳細記載了學校所有的規章制度以及獎懲條例，充分保證了學生的知情權以及學校各項工作開展的公平、公正與公開。

　　***2***實物媒介

　　牆報、黑板報、櫥窗、宣傳欄：它們是學校內部公關傳播活動的常用形式，可用於宣傳先進典型，批評不良行為，宣傳方針政策，傳播最新訊息，反映師生呼聲，公佈活動結果等，是校園精神文明建設的視窗和重要的輿論宣傳陣地，也因其形式的多樣和內容的豐富而成為校園裡一道亮麗的風景線。

　　意見簿、意見箱：在內部公眾中進行合理化意見的徵集，是學校為了改進內部管理而採取的一種常見措施。但由於各種原因，有的內部公眾不願意與學校領導人員面對面地交談，因此，意見簿或意見箱就成了學校師生談問題、講實情、發牢騷、訴苦衷的重要工具。通過這種“背對背”的形式，往往可以蒐集到學校在公開場合聽不到的意見，達到廣開言路的目的。

　　***3***電子媒介

　　校內廣播、閉路電視：隨著我國教育條件的改善，校內廣播和閉路電視已經進入了學生宿舍、教室、餐廳，成為了學校內部公關傳播的重要媒介。傳播每天的校內新聞、師生文藝活動、競賽實況等，使內部公眾能夠及時獲得學校的有關資訊;傳播黨和政府的重大方針政策，以實現對內部公眾的輿論引導和教育功能;同時通過受眾點播、來信等多種形式吸引學校內部公眾的參與。通過以上各種方式，校內廣播和閉路電視正發揮著越來越重要的作用。

　　***4***新興媒介

　　校園網：許多學校都已經建立了專門的網站，校內各院、系都擁有極具特色的網頁，師生員工可以通過登陸校內辦公和教務系統查詢相關資訊和資源;BBS論壇的開設，為學校內部構建了一個自由、互動的討論和交流空間，進一步加強了校內公眾的溝通。

　　校園手機簡訊平臺：如今，隨著手機在學生中的普及率越來越高，越來越多的學校開始了在內部公眾中構建簡訊平臺進行資訊溝通的嘗試。如筆者所在的學校就通過一種名為“校信通”的簡訊平臺向各位教師和學生髮布最新的就業資訊、招聘會通知、課程講座以及就業相關通知，大大提高了教師的工作效率。

　　綜上所述，學校內部的公關傳播就是學校選擇合適的人際傳播和組織傳播媒介，與內部的師生員工進行雙向的資訊傳播與溝通的過程。內部公關傳播對於學校的整個公關傳播具有重要的意義，應該成為學校的經常性和重點性工作，給予足夠的重視。

　　註釋

　　①National School Public Relations Association***NSPRA***.Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1;轉引自宋維紅：《學校公共關係理論與實踐》，中央編譯出版社，2007年5月第1版

　　②③林萱：《以公共關係推進學校品牌建設》，《教書育人・校長參考》，2008年第5期

　　參考文獻

　　[1]宋維紅著.學校公共關係理論與實踐.北京：中央編譯出版社，2007.

　　[2]盛紹寬主編.學校公共關係學.北京：科學普及出版社，1994.

　　[3]趙守仁主編.學校公共關係管理.哈爾濱：黑龍江科學技術出版社出版，1995.

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