試論報業多元化中的跨界風險

　　在飽受新媒體的擠壓，報業經營的路子越來越艱難的情況下，突圍解困成為目前報業的共識，實行產業多元化也成為報業鳳凰涅槃的必經之途。報業經營的多元化勢必涉及到跨界經營的問題。

　　據瞭解，全國報業有不少單位都有不同形式的跨界經營舉動。那麼，什麼是跨界經營？跨界經營到底有沒有可能給我們帶來突圍的希望？它有哪些經營風險呢？

　　跨界經營盛行的緣起

　　報業借勢“跨界經營”，不但是在為報業經營尋求出路，而且也是契合了當今營銷界的熱潮。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透、相互融合已越來越成為潮流。營銷界對“跨界營銷”予以高度重視，已經遠遠超過了以往。越來越多的著名品牌，開始藉助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。

　　跨界營銷的方式有很多種：產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。賓士的特別豪華版CLK敞篷跑車，就是典型的文化跨界合作。“跨界經營”是“跨界營銷”的延伸，是經營戰略水到渠成的延續。

　　推究跨界經營模式的興起，其深層次的原因在於：當一個文化符號無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

　　如現實中的傳媒生存的環境發生了很大的變化：媒介形態空前繁榮，使用者發生了很大的變化，由於受眾疊加，帶來了使用者數量的增長；同時使用者的需求也發生了多元、複雜的變化；使用者的媒體接觸習慣也在發生變化。在新的形勢下，新媒體以跨界經營的方式為客戶提供高效投資回報的一個創新形式。

　　現在報業的跨界經營的形式也是多種多樣的，如投資地產、酒店、出資設立投資管理公司等多元化的探索。這種新探索的意義在於，跨界經營已經不僅僅是產品功能性的互補了，而是消費使用者的體驗互補，它實現了由產品為中心向使用者為中心的轉移，真正確立了使用者為中心的經營理念。

　　儘管每張報紙都是當地的品牌，都能比較準確地體現讀者需求的一些特徵。但因為其特徵單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現類似的競爭品牌，如出現多份報紙的同質化競爭的時候，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會受到嚴重的擠壓。而一旦找到了其他互補性的品牌，實行跨界經營，那麼，通過多個方面對目標群體特徵的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，就能形成更為廣闊的盈利空間，為報業經營的脫窘解困帶來生機。這是報業開展多元化跨界經營的內在衝動。

　　跨界經營不但是一種流行，更是多元化發展的必經之路。從經營戰略上來講，跨界經營不僅能夠分散企業的經營風險，在一定程度上也能夠規避行業未來的市場波動，而且還能夠增加利潤增長點。

　　這是跨界經營的熱度持久不衰的根本原因。說到底，跨界經營作為一種經營方式，其本質核心在於“創新”，目的在於通過創新解決新經營環境中存在的問題，實現合作雙方的共贏。

　　報業跨界經營的風險

　　跨界經營作為一種經營模式，它能夠為企業帶來盈利，但操作不當，也可能為企業帶來風險。

　　決策風險：決策過程既要講民主，更要建立起風險預警體系

　　跨界經營過程首先是一個經營決策過程。在這個決策過程中如果稍有不慎，也會產生一定的風險。它首先表現在決策的盲目性上。大家知道，報業集團的領導大多數都是非經營專業出身，對經營處於一種敬畏狀態，在報業集團的管理體系中，決策權集中、決策過程缺乏有效的監督、管理層級繁多，對經營決策經常會處於一個反覆無常、議而不決等矛盾當中。處於這種狀態中，要麼猶豫不決，貽誤戰機；要麼盲目決斷，帶來災難性後果。從而出現體制弊端給報業跨界經營帶來的決策風險。

　　因為經營決策是一種戰略決策，它的層級比較高，因此對報業的發展影響很大，需要決策過程的風險預警監控體系來加以控制，這個體系應當是覆蓋企業經營的各個方面，兼有風險預測、風險識別、風險處置等職能。這個體系的核心功能在於決策資訊的及時收集和分析，為決策提供決策資訊。因此，在這一點上，報業的跨界經營決策不能有半點的馬虎。

　　專業風險：跨界經營跨度不能太大，須有一定關聯

　　跨界經營是企業進入到自己主業之外的經營活動，是有經營跨度的。跨界的目的是要利用合作者的專業相輔相成把新的經營做成功。但這種跨度一定不能太大，一定要與自己的主業有一定的關聯。

　　如果沒有專業化做保證，跨界經營就承擔著不小的風險。因為，跨界經營後的對手發生了變化，原來的格局也會發生變化。因此，自己要有一定的基礎，有專業的技術、服務等體系，如果沒有這個根基，跨界經營肯定存在比較大的風險。

　　定位的風險：跨界經營的定位需準，否則，也會帶來極大風險

　　跨界經營是企業與企業合作進入到各自原有領域之外的新領域，要想在新領域裡獲得成功，經營定位是很重要的一環。所謂“定位可以定天下”說的就是這個道理。如果你的定位不準或定位無效，你所有的投資將會一片狼藉，必將以失敗告終。

　　什麼樣的定位才是精準而有效的定位？至少要滿足三個條件：一、有效區分競爭對手；二、消費者能夠感受得到；三、基於自己最大的優勢。這三個條件缺一不可。如果難以滿足這些條件，你的定位可能在執行環節難以實現。

　　如早期報業自己開辦的新聞網站，由於在定位上發生了問題，也就造成了眾多報紙網站的既往的和現實的生存困境：首先，沒有鎖定競爭對手並與其有效區分；其次，讀者難以感受到你的不同；再說，報紙網站的當地新聞內容的限制，讀者很難相信報紙網站還可以在其他領域做出更好內容來。這就是典型的偏離自己的優勢導致定位不可信的行為。

　　儘管後來還是有些報業集團的網站在定位上有所突破，且帶來了不俗的業績，但所能帶來的突破畢竟有限，因此其繁榮也就只能是相當有限的了。

　　任何企業有其自身成功的核心優勢，在走向多元化的時候，就不可避免地需要審視自己擴張的領域與自身核心優勢的相關度。在報業集團的多元化舉動中，很多集團對自己的報紙發行系統進行改造，使之向物流、快遞等領域跨界轉型。由於物流業面臨著獨家運營物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網路商家提供的物流服務的出貨量。快遞企業只有儘可能處於公共平臺，才能降低風險，而網購業務則與此有衝突。如果處理不好，這種跨界經營就會有削減固有核心優勢的風險出現。