企業營銷渠道管理研究論文

　　營銷渠道的管理對於促進企業發展，降低企業運營成本，推動企業改革，提高企業競爭力，實現企業發展戰略都具有深遠的意義。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《企業營銷渠道管理研究》

　　[摘要]哇哈哈、匯源等通過對營銷FromEMKT體系的變革，造就了這些企業的長期發展。於此同時，也有部分企業在營銷渠道的拓展上敗下陣來，探究其中的原委，就是企業的營銷渠道沒能適應外部環境的變化，產品輸出渠道發生斷裂，從而導致企業在市場競爭中失敗。文章探討了企業營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道衝突管理等方面的問題。企業應科學合理的建立中間商准入制度和考核機制加強中間商管理，同時採用區域操作和專業指導相結合的模式來解決營銷渠道衝突。

　　[關鍵詞]營銷渠道;中間商;渠道衝突

　　1引言

　　隨著市場經濟的發展，我國市場已經從早期的賣方市場進入買方市場，產品同質化日趨明顯，已不再是消費者購買產品時的主要參考因素。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對於促進企業發展，降低企業運營成本，推動企業改革，提高企業競爭力，實現企業發展戰略都具有深遠的意義。

　　2營銷渠道內涵

　　關於營銷渠道的內涵，有多種描述：市場營銷學權威菲利普·科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人;美國市場營銷協會***AMA***認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商***批發和零售***的組織機構，通過這些組織，產品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區分顧客反應，定義自身的任務和外包的內容，確認其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

　　3營銷渠道的建立

　　3.1設計渠道

　　營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道***營銷渠道再造***或開發出新型的營銷渠道***營銷渠道創新***。

　　好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

　　3.2選擇中間商

　　設計好渠道後，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，並把風險降到最低，中間商往往才會接受。

　　3.3制定渠道協議

　　簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等於放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利於廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是隻要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對於中間商已開發並管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

　　4中間商管理

　　4.1建立中間商市場準入制度

　　中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋範圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關資訊歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關資訊對中間商進行稽核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

　　4.2建立市場預警機制

　　預警機制是事中控制的一項重要工作。對於已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所瞭解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，並採取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

　　4.3建立對中間商的考核機制

　　考核機制是事後控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關係實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今後營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

　　5營銷渠道衝突管理

　　Thomas和Schmidt***1979***通過調查後認為，衝突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

　　渠道衝突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道衝突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在於渠道衝突，可以制約中間商的不努力行為;其不利面在於不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道衝突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由於缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道衝突和渠道活力的二難選擇，採用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

　　所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分割槽負責，壟斷地經營所在區域;同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行巨集觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、巨集觀形勢分析，產品專門技術的支援、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受使用者對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的衝突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

　　參考文獻：

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