消費者行為的構成

　　消費者行為指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。那麼你對消費者行為了解多少呢?以下是由小編整理關於什麼是消費者行為的內容，希望大家喜歡!

　　消費者行為可以看成是由兩個部分構成：

　　一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

　　二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。

　　在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

　　消費者行為的影響因素

　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機;知覺;學習與記憶;態度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

　　消費者行為的決策過程

　　企業管理者和營銷人員除需瞭解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便採取相應的措施，實現企業的營銷目標。

　　1、購買決策的參與者

　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色：?

　　1***發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。

　　2***影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

　　3***決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。

　　4***購買者：實際採購的人。

　　5***使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

　　瞭解每一購買者在購買決策中扮演的角色，並針對其角色地位與特性，採取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子;是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對該企業生產的空調的注意和興趣;至於妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣瞭解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。

　　2、購買行為的型別

　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

　　1***複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬於高度介入購買。由於對這些產品的效能缺乏瞭解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關資訊，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態度，並慎重地作出購買決策。

　　對這種型別的購買行為，企業應設法幫助消費者瞭解與該產品有關的知識，並設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的效能方面的特徵及優勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。

　　2***減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的態度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的資訊並進行比較，而且從產生購買動 機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購後的不協調感：即消費者購買 某一產品後，或因產品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產品更好的資訊，從而產生不 該購買這一產品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產品的有利資訊，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業應通過 調整價格和售貨網點的選擇，並向消費者提供有利的資訊，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購產品的信心。

　　3***廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注於某一產品，而是經常變換品種。比如購買餅乾，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換並非 對上次購買餅乾的不滿意，而是想換換口味。

　　面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業處於市場優勢地位時，應注意以充足的貨源佔據貨架的有利位置，並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為;而當企業處於非市場優 勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產品的試用。

　　4***習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，並不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 於習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。

　　針對這種購買行為，企業要特別注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本產品的主要特點，要以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者對該企業產品的青睞。為此，企 業的廣告要加強重複性、反覆性，以加深消費者對產品的熟悉程度。

　　3、購買決策過程

　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品型別、購買者型別的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：

　　1***認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、併產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的產生，既可以是人體內機能的感受所引發的，如因飢餓而引發購買 食品、因口渴而引發購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當然，有時候消費者的某 種需求可能是內、外原因同時作用的結果。

　　市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，並充分注意到兩方面的問題：一是注意瞭解那些與該企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力;二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，並且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善於安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，並立即採取購買行動。

　　2***收集資訊。當消費者產生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，並注意收集 與需求相關和密切聯絡的資訊，以便進行決策。