市場營銷相關論文範文
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關資訊的基礎，也是消費者選購產品的主要依據。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《市場營銷中的品牌定位淺析》
摘要：品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰略策略和方法，還需要正確處理一些關係，要注意建立和經營品牌文化。
關鍵詞：市場營銷;品牌定位;品牌文化
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。市場定位的最終目標是實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關資訊的基礎，也是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連線的橋樑。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網路營銷的重要內容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中佔領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，並通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的 心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進佔市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、效能、服務等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴於品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計***即品牌定位***，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、效能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定點陣圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。
網路營銷中品牌定位還要了解網路品牌和普通品牌的區別與聯絡。網路品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業務網路品牌、媒體網路品牌、綜合網路品牌。它體現了網路和資訊科技的特點，與網路社群及其成員相關聯;它意味著提供有價值的資訊或服務，它象徵線上客戶支援和服務的能力體現。
營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下：
***1***搶先佔位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人佔據，就第一個全力去佔據它。如，步步高公司曾發現，在電話機行業裡還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候，高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。於是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進入中國市場。
***2***關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，於是它關聯強勢品牌，反其道而行之，將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業第三品牌。
***3***攻擊強勢品牌/產品。指標對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已佔據了頭痛藥市場的首要位置。於是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。
此外，還有一些品牌定位的策略：
***4***首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。
***5***比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯——塞外茅臺”;或者強調自己是前十大、前二十大等。
***6***USP***Unique Selling Proposition***。強調自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層淨化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
***7***定位於特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。
***8***強調價格質量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。
***9***賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。
***10***情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位——營造愛的味道。
***11***產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時並非非要定位於產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗髮水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位於“安全”等。
***12***自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心裡期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業鍥而不捨地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心裡滿足;夏蒙西服定位於“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關係，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網路品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，並以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象，以期佔據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。
2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，品牌定位的另一重要內容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來確認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產品定位，又依賴於宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象，是產品定位與宣傳定位的有機結合。
3.品牌定位中要有長遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立並建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統率下不斷創新自己的形式，並相應地把高品質的產品呈現給市場。真正高品質的產品必定有自己的文化統率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產生不了高品質的產品的。有了文化和高品質，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。
篇二
《市場營銷策略中的定位問題》
摘要：在定位營銷時代，企業競爭不再是競爭者之間的事，而是針對於消費者的攻心之戰。只要在消費者心中擁有了自己的位置，即使企業實力不如競爭對手，產品非自己率先開發，甚至產品稍遜對手，也能在競爭中穩操勝券。定位就是站在消費者的角度看問題，在消費者心中下功夫，讓消費者在選擇同類產品時能首選本產品。
關鍵詞：定位 目標市場 定位系統
一、市場定位理論簡介
定位最早提出是在廣告業，強調廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人們往往又喜歡先入為主;如果企業能在目標顧客心中確立一定的位置，給消費者一個購買的理由，企業往往能在競爭中處於有利的地位。而隨著市場的不斷髮展,營銷活動的多樣化和成熟化,市場定位也漸漸引入營銷概念當中,從而為營銷活動創造了更多的機會，為營銷理論注入了新的元素。
***一***市場定位理論的含義
所謂市場定位是企業根據目標市場上同類產品競爭情況，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。它需要向目標市場說明本企業及產品與現有的及潛在的競爭者有什麼區別，使消費者在選擇該類產品時，能首先想到你的產品。市場定位要讓顧客能在心裡給你的產品留下位置，而且是排在前面的位置，這樣的市場定位才算是成功的定位。
***二***為何要定位
1、傳播過度的社會。現今的市場環境，廣告已不再像過去那般擲地有聲。因為市場有太多的產品和公司，以及無以數計的傳播噪音。為了能在資訊爆炸的社會裡脫穎而出，你就必須仔細地掂量著自己與競爭者的優勢與弱勢，找機會潛入消費者的腦子裡佔據一塊適當的位置。
2、資訊氾濫的社會。今天的社會，資訊傳播氾濫，據統計，每人每年會接觸到10多萬條廣告，有數千種期刊雜誌、幾十萬種圖書，能收看到上百個電視訊道，有些報紙的週末版達到80多版，各種商品的印刷宣傳物俯拾即是。有人提出未來“篩選資訊的能力”將成為人們的重要能力。
3、競爭激烈的社會。如今市場上產品同質化相當嚴重，一個類別的商品可供選擇的就可達千萬種。比如，單是洗衣粉就有十多種品牌，尤其是對於這種日用品，其實功能基本一樣，但是你怎樣讓消費者買你的，不買對手的。在競爭激烈的市場上，替代品眾多，產品的差異化越來越小，要想贏得顧客的認同越來越困難了。
二、定位系統的構成
企業營銷定位是一個系統, 它由產品定位、品牌定位、廣告定位和市場定位等共同構成一個有機的整體。從而全方位，多角度地為企業的市場定位奠定一個良好的基礎平臺。
***一***產品定位
產品定位是將某個具體產品定位在顧客的心中，讓顧客一旦有類似的需求就會聯想起這種產品的商標。市場營銷中的產品是一個包含三個層次的整體產品，產品定位的目的，是讓有形、無形的產品在顧客心目中留下深刻的形象，因此，產品的各個層次的要素都要與這一定位形象相符合。
產品定位的實質，就是使自己的產品與市場上所有其他同類產品有所不同。為此，產品定位必須由產品三個層次上的各種特徵，如功能、價格、技術、質量、安裝、應用、維護、包裝、銷售物件、銷售渠道和售後服務等入手，使它們能與其他同類產品區別開來，且區別越大約好，特色越明顯越好，看上去好像是市場上“唯一”的，如“低價格”、“高質量”、“技術領先”等。只要這種不同之處鮮明突出，能切合顧客的需求心理，從而深深印入顧客的心目中，變成顧客的一種感覺或印象，產品定位即算成功。
***二***品牌定位
品牌在市場上所代表的意義。所謂的意義是指在消費者心中建立對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營銷人在這方面的概念不明確，那麼它的品牌在目標市場上，肯定也是一片黑暗。
顧客心目中的品牌是各種產品資訊綜合的結果。這就要求企業儘量向顧客，尤其是目標顧客群體，傳達足夠多的相關資訊。這些資訊不但要包括構成品牌的一些表層因素包括品名、商標、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素包括產品效能、功能、價格、質量、心理內涵等。品牌即可以是指產品、也可以是指企業，而有時候是企業和產品合一。
品牌定位必須獨特、信賴、簡單、容易記憶，還要能夠跟著市場、競爭者、消費者的進化而進化，且必須歷久彌新。例如：只要提及汰漬，立刻就想到清潔的衣服;暫且不提車子款式，豐田汽車給大家的印象是品質好、信賴感強;本田給人的記憶是生動的、都市風格的;索尼則更像是一個創新的魔術師。
***三***廣告定位
廣告定位是企業營銷定位系統的一種派生定位。是通過對文字、圖象、語言、色彩等的運用，從獨特的廣告形象來刻畫和傳播企業的產品形象、品牌形象和企業形象。因而，同品牌定位一樣，廣告定位也必須符合企業的產品形象、企業形象及品牌形象，每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。
用名人來代言本品牌，但並不是每家廣告代理商及客戶都能將名人和品牌定位連線得恰到好處，協助創造理想的銷售。例如：在美國，日本豐田汽車是最知名的汽車品牌之一，顧客服務和汽車的品位，一向為消費者所津津樂道，沒料到竟請來了青春偶像---布蘭妮擔任豐田威馳新車上市的代言人。結果出了大問題，豐田新車是給擁有小孩的夫婦開的家庭房車，而性感小甜甜布蘭妮的形象導致品牌定位和代言人兩者間的反差太大，廣告播出之後，對品牌銷售毫無幫助。相對地，如果豐田請布蘭妮為流線型跑車代言，以更成熟的男性哈里森為威馳新車代言，或許情況將完全改觀。
***四***市場定位
市場定位是指確定產品進入的目標市場。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應的產品。
市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內容:
1、地域定位。即考慮本企業產品的市場區域是世界範圍、全國範圍還是本地範圍，是北美還是東南亞或是其他什麼地區，等等。
2、氣候定位。即產品在什麼氣候型別的地區銷售，是北方還是南方，是少雨乾燥地區還是多雨潮溼地區。
3、性別定位。產品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。
4、年齡定位。不同年齡段的消費者對產品的要求往往有較大的區別，只有充分掌握和利用這些特點，才能贏得各個不同年齡層次段的消費市場。
5、層次定位。不同階層的消費特點也會有所不同，通過階層劃分來確定自己的目標市場也是市場定位的一個重要因素，階層定位可以按知識層次、收人層次、職位層次等標誌進行多種劃分。
市場定位做的就是這些：找到產品最鋒利、最突出的那一點，以此作為定位訴求，通過各種定位溝通手段，將定位資訊傳遞給消費者，使產品差異性清楚突顯於消費者面前，從而引起消費者的注意，使他們將來一旦產生類似特定需求，就能馬上聯想起這一產品，並影響他們的購物行為。