壽險營銷淺析論文
壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現壽險公司經營目標的一系列活動。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《我國壽險營銷存在的問題及對策》
【摘要】文章分析了我國壽險營銷存在的問題，並提出了一些解決對策。
【關鍵詞】壽險營銷;誠信危機;營銷渠道
壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現壽險公司經營目標的一系列活動。具體地講，壽險市場營銷包括壽險市場的需求調查和預測、營銷環境的分析、壽險險種的開發與設計、壽險產品的促銷策略以及售後服務等系列活動。目前，我國壽險營銷採用營銷人員拓展業務的代理營銷體制，是國際上壽險公司的常用做法。1992年以來，我國保險公司都開始引用這種營銷體制。個人壽險營銷體制的引進拓展了我國壽險市場、壯大了壽險銷售隊伍、普及了保險觀念。但是，隨著經營環境的改變，現行壽險營銷體制也應該在發展中創新。
一、影響壽險營銷的因素
***一***公司誠信
公司誠信對壽險公司至關重要，直接影響社會公眾對壽險公司評價、看法與選擇，公司誠信、信譽好能夠贏得公眾的支援和信賴，並能吸引公眾產生投保行為，進而促進壽險銷售。反之，很難得到客戶的選擇。總之，壽險公司必須以良好的信譽，贏得公眾的偏愛，才會有廣闊的市場。
***二***保險服務
保險服務是指保險企業為投保人的整個行為過程提供的各種服務。現在保險市場的競爭，不但是保險商品、保險價格的競爭，更是保險服務的競爭。保險服務質量的高低，服務效果的好壞，都直接與保險企業的自身形象緊密相關。壽險營銷為客戶提供和承擔了10年、20年乃至終身的保障服務和責任，時間跨度大，這就要求壽險公司樹立起全方位、全過程的服務觀念，為顧客提供完備的售後服務，保持其連續性、完整性和徹底性。
***三***營銷員素質
培養和建立一支高素質的營銷員隊伍，是開展壽險營銷的重要保證。在某種意義上說，沒有營銷員就等於沒有壽險事業，優秀的營銷員是公司發展的重要條件。壽險公司應對營銷員進行嚴格培訓，使其具備良好素質，如熱愛壽險營銷事業，有道德涵養，有熟練的專業知識，較強的社交能力和營銷技巧等。通過營銷員隊伍的規範化建設，來直接樹立和傳遞公司的高尚形象。
***四***險種結構
由於消費者的經濟條件、所處地域以及對壽險產品的需求不同，公司在設計壽險產品時，要注意多樣化、多層次，注意研究和開發新險種，做到“人無我有，人有我優，公司還應人優我轉”，以滿足不同層次的消費者需要。
二、我國壽險營銷存在的主要問題
***一***保險行業發展中的誠信危機
當前，在壽險業務快速發展的過程中，由於壽險營銷存在的一些不誠實營銷方法，使原本不高的社會誠信度受到更大的損害，由此造成的問題逐漸暴露出來，嚴重地影響了保險的社會信譽，破壞了保險的市場環境。保險代理人對客戶的誤導的產生有以下幾方面的原因：第一，佣金制的薪酬方式使壽險營銷具有利益驅動性，目前保險公司的佣金發放實行首期業務佣金和續期業務佣金相結合的方式，這種薪酬方式雖能極大地激發代理人不斷拓展業務的潛能，但也極易產生代理人由於受利益驅使而片面追求收入的短期行為和道德風險。如目前保險公司面臨的：佣金收入分2～5年全部領取後而投保人的續期保費收繳沒有保障，致使客戶和公司的利益受到嚴重損害的問題;代理人離開公司後形成的孤兒保單問題等即是有力證明。第二，帶有傳銷色彩和“殺熟”行為的不規範營銷，導致保險聲譽下降。在西方，規範的傳銷行為與方式，是一種成功的營銷模式。而我國的壽險營銷員大多隻經過簡單的培訓，有的甚至不經培訓便上崗了。在還沒有認識保險以及保單性質的前提下，就推銷以信用為基礎的保險產品。這種行為的本身就隱含著較大的風險。營銷員所承攬的業務大多也是親戚、朋友的，以類似傳銷色彩的營銷方式去經營人性化的產品，“殺熟”、“欺生”無所不用。往往在營銷員的第一張保單裡就埋下信用的危機，產生了一系列的問題，導致保險業社會信譽度的下降。第三，對營銷人員缺乏利益與風險的約束機制。作為代理人，由於保險公司在契約上缺乏對代理人利益與風險的約束，使得他們往往以自身利益為重，不顧公司利益;同時，由於代理人都是以個體的形式與公司簽訂契約，其自身的利益難以在公司得到保障，社會又缺乏有效的管理組織，無所依託，造成代理人隊伍不穩定。不穩定的壽險營銷人員的逐年增多，除增加了壽險公司的成本之外，往往還會對保險行業產生許多負面影響，增加保險公司拓展業務的難度。
***二***粗放式的經營方式亟待改變
我國壽險營銷採取粗放型的經營方式，主要表現在以下幾個方面：第一，在沒有質量保證前提下，單純以保費數量作為代理人佣金分配的指標，促成了輕營銷管理和服務，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。而以保費數量作為公司內部費用分配依據，還往往造成保單責任以外的風險，直接轉嫁給了保險公司。幾乎所有的壽險公司都把精力放在了保費任務的完成上，以擴大規模為目的，很少顧及保單銷售的質量。第二，重規模擴張，輕經營效益。為擴張經營，靠人員的銷售發展業務就必須在廣大的區域上增設網點，搶佔市場，全力增員。在這樣的思想的指導下，各壽險公司的人員與機構迅速膨脹，各企業的職場建設、培訓及激勵等方面的投人也隨之不斷增加，經營成本持續上升。各級機構在粗放型的經營政策推動下，普遍不重視對“投人—產出”比的分析，經營費用與成本負擔日重，危機日重。第三，壽險營銷培訓急功近利，培訓效果不佳。由於壽險產品設計、壽險投保、核保、理賠的專業性以及壽險業的技巧性，使得壽險營銷的培訓工作至為關鍵。當前雖然表面上看保險公司的培訓活動多而到位，實際上培訓效果並不理想。所謂培訓只是進行簡單的洗腦式灌輸，讓營銷人員學會以滿腔的熱情面對客戶的拒絕，堅信拒絕是成功的開始。從業人員不專業，缺乏營銷技能和知識，得不到消費者的認可。而培訓的講師多為業績較好的業務員，其理論功底其實不強，並不能勝任優秀培訓工作者的工作。粗放式的壽險營銷管理模式導致公司隱含的風險巨大，效益不高，造成公眾對壽險的不信賴。
***三***壽險產品品種少
保險產品是保險公司的基礎，雖然近年來各家公司都加大了產品開發的力度，但仍不能適應壽險市場需求，可供消費者選擇的險種很少，無法形成自己的競爭優勢。這種狀況使得保險公司的產品同質性大、差異性小，導致過度競爭和有限資源的浪費。據調查中顯示，重大疾病保險即使是在創新型險種銷量十分強勁的情況下，仍然在各公司排名銷量第二。可見，我國醫療制度和社會保障制度的改革導致此類險種的需求十分旺盛。另外，在對“被保險人最關心的險種功能”的調查中，75%的被調查者認為是重大疾病險種。相對於壽險公司過分注重保險產品的衍生功能的開發，不如儘早迴歸保險的基本保障理念，開發出更能彌補社會保障空白、針對醫療制度改革的新險種。另外，缺乏針對高收入階層的險種。對被保險人的收入調查結果顯示中高收入的階層很少購買保險，說明市場上還缺乏針對他們需求的險種。收入富足而穩定的人群具有十分專業的投資知識與投資渠道，他們對於傳統壽險、養老險以及保險的衍生性投資功能的興趣不大，他們的保險需求多集中在財產保險領域。但另一方面，由於他們的收入一般是整個家庭開支的支柱，在壽險範圍內多開發一些適合此人群的重大疾病保險、意外傷害保險等險種是爭奪這部分客戶群的方法。
***四***保險公司的售後服務較差
壽險商品是特殊商品，關係到被保險人的生老病死，與被保險人的生活息息相關，因此保險公司的售後服務便顯得非常重要。但是，我國保險公司的售後服務之差是眾所周知的。最近對成都市民的調查發現，90%的市民認為保險索賠難。作為售後服務的一個方面，雖然索賠難不只是保險公司單方面的原因，可能涉及到客戶對保險險種的瞭解，客戶的道德風險等問題，但保險公司的態度仍然佔了很大因素，對客戶索賠的推諉、拖延賠付時間、故意設定難關都是保險公司售後服務較差的表現。
***五***壽險營銷渠道不盡合理
今天的壽險營銷更多的是依靠個人銷售來完成，它們實現的保費收入約佔全國壽險保費收入的80%。在國內，銀行已逐漸開始成為保險產品銷售的另外一個重要渠道，但在宣傳和建設方面還有待進一步深化。專業壽險代理公司和保險經紀公司發展緩慢，網路營銷和電話營銷也僅僅處於起步和探索階段，因此加快渠道的鋪設，使更多的消費者在更多的生活和工作領域可以近距離地接觸保險成為壽險營銷的另外一個課題。
三、改革我國壽險營銷的對策
***一***建立“誠信原則”
“誠信原則”的建立，需要保險的同業和保險監管部門按照各自不同的社會分工，針對保險市場及壽險營銷中的問題，抓住主要矛盾，在發展中整理營銷隊伍，建立同業公約。對可能出現的新問題、新情況要有前瞻性，事先“預警”、預知，並做好引導、發展，不能完全被動性地接受市場環境的變化。將現有的問題按照政府與企業的不同定位，有些事情政府監管，有些問題市場調節，讓政府監管這隻“有形的手”與市場調節這隻“無形的手”有機地結合起來。讓“誠信原則”作為保險同業的公則，再造壽險營銷的社會公信度。
***二***以效益為中心，走內涵式發展之路
壽險公司應以邊際效益來衡量每張保單的效益，並把它作為開展業務的主要測定標準。這樣所獲得的保單才有可能使企業有最大的效益，才符合保險公司的經營要求，這樣才能真正地將效益建立在每張保單上。同時，要以效益的原則來確定標準保費，並以標準保費來確定下屬機構與營銷員的費用，這樣才能使每一筆費用都建立在利潤的基礎上，將企業的全面預算管理建立在堅實的基礎上。在營銷管理上，必須按照現代企業的要求，以盈利為目的，將利潤建立在每張保單上;以償付能力為擴張規模的基礎，將虛擬資產壓縮到最小，才能真正地達到可持續發展的目標。
***三***結合客戶需求及本國國情開發差異化的險種
任何險種的開發都應建立在對市場需求完全瞭解的基礎之上。這就要求壽險公司嚴格按照科學的產品研發程式進行，即市場調研—新產品構想—可行性分析—技術設計—產品報備—產品試點—反饋與完善—產品推廣—營銷追蹤與評估—根據跟蹤資料對產品進行完善。只有建立起這樣的一個良性迴圈，才能在市場競爭中找到自己的位置。同時，投資類險種的發展經驗告訴我們，在向國外同行學習的過程中，應不忘結合本國國情，切忌照搬硬抄。雖然投連險、分紅險是世界壽險發展的一大趨勢，是當今發達國家壽險市場上的主流險種，但也應看到這些險種都是在本國十分健全的證券金融市場、監管體制完善、保險業發展成熟、國民投資心態健康的背景下產生和發展起來的，而我國在上述各方面還存在著不小的差距。近幾年，企業改制、轉制，國家醫療制度改革，社會保障體制改革，教育產業化均為開發新的壽險產品，培育新的業務增長點提供了廣闊的空間。我國壽險公司更應結合我國醫療制度改革、社會保障制度改革和老齡化等社會問題開發一些如老年人長期健康護理保險、能夠彌補社會保障空白的商業醫療保險。
***四***加強售後服務建設，樹立公司品牌
保險公司應在“以客戶為中心”的服務宗旨下，為被保險人提供優質的售後服務，為公司樹立良好的品牌形象。消費者在購買人壽保險時，首要考慮的是知名度高的品牌以及專業的、有實力、值得信賴的保險公司，因此對於保險公司的業務開展來說，樹立良好的品牌形象意義重大。壽險公司應改變觀念，端正態度，完善售後服務，特別是理賠服務，這樣才能夠使顧客滿意，促進顧客對本公司的美譽傳播，擴大銷售。
***五***拓寬壽險營銷渠道
建立多元的銷售渠道是市場經濟發展的必然要求，也是促進保險市場健康發展的基本條件。壽險公司可以從三個方面拓寬營銷渠道：一是進一步完善壽險網路銷售體系。網路銷售是未來壽險保單銷售的發展方向，對於保險公司而言，可以大幅度降低經營成本;對於客戶而言，可以充分了解壽險產品的大量相關資料，全程參與投保簽單，且能使自己具有充分的自主選擇權。二是大力發展銀行保險。這是一種買賣雙贏的有效渠道，對保險公司而言，它可以利用銀行擁有的大量客戶和銀行的信譽進行保險宣傳，以達到進一步開發自己潛在客戶的目的，同時還能擴大市場開發深度，降低經營成本，提高經濟效益;對客戶而言，既可以提高客戶投保的安全感，又可以享受到比傳統保險更便捷的服務，投保手續也更加簡便易行。三是借鑑國外的先進經驗，充分利用保險經紀人的力量，在保險市場發達城市設立專業壽險經紀公司，通過公司化運作而實現個人代理人難以具備的優勢和服務功能，以優質服務來提高保險誠信度。
***六***加強對壽險代理人的培訓
培訓是培養營銷員學習能力的加油站，為適應壽險營銷快速發展，壽險代理人需要有豐富的專業知識和展業能力的，而且善於學習，這些都需要通過培訓來實現。各級主管也要積極地通過培訓提高屬下的素質，從而達到不斷髮展業務、提高業務質量的目的，因此營銷培訓要不斷賦予新的內涵使營銷隊伍不斷髮展。
[參考文獻]
[1]魚建光.當前我國壽險營銷存在的主要問題與改革路徑[J].上海金融，2004，***12***.
[2]黃智勇.我國壽險營銷的問題和創新[J].特區經濟，2005，***6***.
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