中國商業銀行網路營銷現狀及對策分析論文

　　網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網路營銷提供了廣闊的空間。2012年，全球網民總數量***以獨立訪問使用者量為標準***已接近20億，將近全球總人口的三分之一。巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業都建立了自己的網站;通過網路尋找自己的客戶，尋找需要的產品，已經成為了企業購買東西的習慣。以下是小編為大家精心準備的：中國商業銀行網路營銷現狀及對策分析相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　中國商業銀行網路營銷現狀及對策分析全文如下：

　　【摘要】網路營銷對於商業銀行這種以盈利為目的的金融企業具有重要的意義，一方面能夠幫助傳統金融業務利用網路技術進行市場調查、產品宣傳和促銷;另一方面還能通過開發網上銀行，利用網際網路技術等為銀行客戶提供多樣化的金融服務。本文在概述網路營銷基本內涵的基礎上，從起步和發展、運用策略、存在問題三方面重點分析了當前中國商業銀行網路營銷開展現狀，並針對問題，給出了進一步推動中國商業銀行網路營銷發展的策略。

　　隨著網路資訊科技的快速發展，人類社會迅速步入數字化時代，網路營銷正逐步成為現代營銷的重要手段。中國商業銀行受此影響，也積極開展了網路金融服務，發展網路營銷策略，特別是在網路營銷建設方面進行了大量積極有益的探索，但仍存在諸多問題亟待解決，本文將就中國商業銀行網路營銷現狀及對策加以分析思考。

　　一、網路營銷內涵界定

　　網路營銷是指利用網際網路管理客戶需求，跟蹤並滿足售前、售中、售後各環節客戶需求的活動，其始終貫穿於企業經營的全過程，包括市場調研、顧客分析、產品開發、銷售策略和反饋資訊等環節。筆者認為網路營銷應包含三方面層次的內容，一是網路宣傳、市場調研;二是網路銷售產品;三是網路整合，即通過網路分析客戶需求並設計產品以滿足客戶需求的一系列活動，並利用網路管理員工、供應商和政府等各主體間關係的企業營銷活動。

　　網路營銷與生俱來的互動性、及時性、整合性、可統計性強等特點，能夠整合商業銀行客戶資訊、構建商業銀行與企業和個人客戶面向市場的營銷體系，能夠提高商業銀行網上業務水平、培育品牌形象、推動銀行業發展。

　　二、中國商業銀行網路營銷開展現狀分析

　　***一***起步和發展

　　20世紀末，中國銀行界開始涉足網路金融，1997年9月招商銀行推出了由個人銀行、企業銀行、網上證券、網上商城、網路支付組成的功能完善的“一網通”網路銀行服務體系。此後，國內四大國有商業銀行逐步涉足網上銀行業務，真正拉開中國網路銀行市場競爭序幕。1996年6月中國銀行開通網上服務，“銀證快車”服務和個人“支付網上行”銀行，將長城卡系列和眾多使用者相結合，成為對公服務最豐富的銀行之一。中國建設銀行於1999年8月開通網上銀行業務，截止目前針對個人客戶、公司機構客戶和小微企業客戶開通了包括網上支付、賬務查詢、轉賬、理財、私人銀行、房e通等業務功能。中國工商銀行也於2000年2月起陸續開展了網上對公銀行和個人客戶支付系統，有11大項、60餘子項功能，實現了工行鍼對WAP客戶群金融服務零的突破。

　　中國銀行業協會報告顯示，2013年中國銀行業網上銀行交易總額1066.97萬億元人民幣，同比增長21.79%。截至2013年末，中國銀行業網上銀行個人客戶同比增加28.09%;企業客戶達到同比增加29.92%;網上銀行交易總量500億元，4312.87萬筆，網上銀行交易總額1066.97萬億元，同比增加190.87萬億元，增長21.79%。手機銀行個人客戶達到4.58億戶，同比增加1.64億戶，增長55.50%;企業客戶達到11.43萬戶，同比增長23.04%;手機銀行交易總量達49.80億筆，交易總額12.74萬億元，同比增長248.09%。電視銀行個人客戶達到383.85萬戶，同比增加954.24%;電視銀行交易總量達34.86萬筆，交易總額0.90億元。新興微信銀行個人客戶達到290.94萬戶，企業客戶達到4.46萬戶，全年交易總量達850.76萬筆，交易總額6.65億元。

　　***二***運用策略

　　網路營銷作為網際網路金融時代市場營銷的嶄新階段，能夠幫助企業利用網際網路滿足顧客需求，實現企業經營目的，各大商業銀行在開展網上銀行業務的同時，從產品、價格、促銷、客戶定位等方面都進行了很多積極探索，在產品上，各大商業銀行均將客戶分為個人客戶和企業客戶並分別為他們提供不同的產品和服務。如農行網上銀行系統為個人客戶提供包括存貸款、支付結算、私人銀行、理財e站、信用卡等在內的服務;為企業提供包括存款、投資理財、支付結算、融資融信、現金管理、託管業務、金融同業、小微企業、國際業務等在內的服務，可見其支付結算業務已從單純的轉賬結算髮展為企業採購和分銷系統，包括賬務查詢、核對、綜合授信、網路信用證等服務。

　　在促銷上，各大銀行的宣傳大體有兩種方式：一是在各營業網點擺放相關銀行業務宣傳資料;二是充分利用各大入口網站進行宣傳。

　　在價格上，各大銀行也大致分為兩種，一是網上銀行客戶使用服務費，包括年服務費、資訊服務費、個人理財服務費等;二是交易費，包括行內異地轉賬匯款、跨行匯款、代繳學費等。總體來看，各大銀行在營業點和網上都執行相同的價格標準，但也有個別優惠，如建行網銀匯款省內轉賬免費等。

　　總而言之，中國商業銀行網路營銷還處於起步階段，發展空間很大。

　　***三***所存問題

　　觀念落後。目前，國內商業銀行從觀念上還未明確認識網路營銷，未真正樹立“以客戶為本”的營銷觀念，基本還是將網路營銷當做傳統銀行產品和服務的渠道之一。

　　網路銀行業務雷同。縱觀四大行網上銀行，為個人客戶和企業客戶提供的業務種類匱乏，且相差無幾，網路銀行業務便捷性並未全面發揮，某些複雜業務仍需到營業網點辦理。

　　網路產品創新能力不足。目前，中國商業銀行網路金融產品基本是傳統業務的網路延伸，對網路金融技術發展產品的開發不夠，產品仍較少，即使有新產品，也無法充分發揮網路的優勢開展針對性的服務，創新能力十分不足。

　　三、進一步推動中國商業銀行網路營銷發展的策略

　　針對上述中國商業銀行開展網路營銷存在的問題，建議運用以下策略加以進一步推動：

　　***一***樹立“以顧客為本”網路營銷理念

　　網路銀行改變了銀行與顧客聯絡，削弱了分支機構網點的存在意義。當前，中國商業銀行要改變過去以產品為主的營銷導向，樹立“以顧客為本”網路營銷理念，分析客戶真實業務需求，將其作為金融業務和金融產品服務開發的根本出發點和落腳點，通過網路分析客戶需求並設計產品以滿足客戶需求。更加關注客戶關注的資訊諮詢、投資理財、網上交易信用支付和擔保等服務，加大對網路金融技術的研究，實現真正的網路營銷。

　　***二***完善網上銀行業務功能

　　一方面商業銀行要繼續推進傳統業務的網路延伸，繼續優化傳統金融金融產品如匯款、銀證通等的服務網路化、電子化，以增加客戶對網上銀行業務的理解和信心，為深化完善網上銀行業務功能提供基礎。另一方面，要拓展完善網上銀行業務功能，真實提供包括論壇、FAQ、熱線、支付清算和自助繳費、理財、諮詢、擔保等客戶急需的服務，為網路營銷開展提供堅實顧客基礎。

　　***三***增強創新能力、開發金融產品

　　一是加強網上銀行資訊產品建設，提供經濟、金融等公共服務資訊、產品資訊，在法律範圍內滿足客戶要求提供定製化資訊等。二是加大中間業務開發力度，要結合銀行網路、技術管理和人才等條件，善於發現和挖掘社會經濟生活各經濟主體和社會公眾的金融服務需求，創新地開發中間業務品種。三是提供個性化、定製化金融產品，要從向高階顧客提供轉而向普通客戶提供，如限制型定製化產品，一旦顧客設定條件達到定製標準，及時利用手機、E-mail向客戶傳送資訊，網上銀行系統自動完成，或完全定製化產品，根據客戶需求提供銀行服務，並加強客戶對產品的體驗和溝通意見反饋，從而改進產品，通過這種方式提高顧客轉換壁壘，以更好滿足顧客需求。

　　綜上所述，當前中國商業銀行網路營銷應該從網路宣傳、網路銷售階段全面向網路整合階段推進，建立以客戶需求為導向的網路營銷體系，開拓創新金融業務和金融產品，提升金融服務的質量和層次，進而增加商業銀行的盈利能力和整體核心競爭力。