商業銀行市場營銷初探論文

　　從目前商業銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處於缺失狀態，導致市場營銷投入產出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《商業銀行營銷審計初探》

　　摘要：20世紀90年代，營銷審計引入我國，但從近20年的發展來看，對商業銀行營銷審計的研究少之又少。筆者參考自己多年的銀行從業經驗，結合營銷審計理論和商業銀行特點對商業銀行審計進行了初步探究，通過對商業銀行營銷審計及其特點、流程、內容等的分析，指出了其營銷中存在的問題並提出了改進性建議。

　　關鍵詞：商業銀行;營銷審計

　　中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X201202-0-01

　　隨著國內銀行數量的不斷增加和外資銀行的不斷湧入，各家商業銀行逐步認識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設專門的職能小組、引進專業的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處於缺失狀態，導致市場營銷投入產出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。營銷審計的應用則可以有效解決這一問題。

　　一、商業銀行營銷審計及其特點

　　隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業銀行的所有權與經營權逐步分離，所有者和經營者之間的委託代理關係隨之建立。由於市場營銷被認為是提高包括商業銀行在內的所有企業效益的有效法寶，經營者即受託經營代理人出於擴大份額，增加收入，提高業績，以獲得委託人認可等自身利益的考慮，會授權其下屬機構或職能部門進行市場營銷。但由於各委託方和代理方資訊的不對稱性，導致市場營銷活動的透明度不高，只有當營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委託方的關注。基於以上原因，委託方迫切需要對代理方的營銷活動進行評價，商業銀行營銷審計便應運而生。

　　“現代營銷學之父”菲利普・科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動進行全面的、系統的、獨立的、週期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，並據此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現審計範圍的全覆蓋;必須系統、獨立、定期。

　　此外，商業銀行歸類於金融服務行業，提供的金融服務產品有別於一般實物產品，無法感知、無法儲存、易於複製、銀行生產過程就是客戶消費過程。基於以上服務的眾多特性，與一般生產製造企業的營銷審計不同，商業銀行營銷審計還應包括對服務人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業銀行營銷審計的又一特點。

　　二、商業銀行營銷審計流程和主要內容

　　商業銀行營銷審計是對商業銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標、範圍、時限等，並據此制定工作計劃;其次要根據工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集資訊、資料並進行分析;最後是出具審計報告，並對發現問題提出針對性的建議。

　　審計內容上，雖然商業銀行提供的產品與生產製造企業相比具有特殊性，但審計的主要內容是基本相通的，只是具體內容有所區別。

　　一營銷環境審計

　　商業銀行的營銷活動必須與其所處的內外部環境相適應，才能發揮應有的作用，所以審計的首要內容就是要研究商業銀行所處的環境。營銷環境審計主要分析環境因素給商業銀行帶來的影響，以及銀行採取的對策等;國家產業政策也會影響商業銀行目標市場的選擇;客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那麼客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應等。

　　二營銷戰略審計

　　營銷戰略主要包括市場細分、市場選擇、產品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產品功能、特性等的設計。營銷戰略審計主要分析商業銀行的營銷戰略是否符合銀行的整體戰略，市場細分標準是否合理，細分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰略選用是否恰當等內容。

　　三營銷組織審計

　　架構合理、分工明確、執行高效的營銷組織是商業銀行營銷活動取得成功的關鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內工作流程是否順暢，部門間協作有無障礙，團隊協作能力如何等內容。

　　四營銷系統審計

　　營銷系統包括資訊、計劃、控制、新產品開發系統，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內容主要包括銀行資訊系統的資訊收集是否及時、全面、準確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監督評價體系是否建立、功能發揮如何，行內新產品開發是否進行足夠調研、可行性分析如何、風險評估是否完善等。

　　五營銷策略審計

　　營銷策略包括產品、定價、促銷、分銷策略，而商業銀行作為金融服務行業，其營銷策略還應包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內容包括商業銀行現有產品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優劣勢如何;定價是否合理、是否符合相關的政策，與競爭對手相比優劣勢如何，各級機構執行情況如何、是否符合規定;銀行的廣告、促銷等目標是什麼、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預算是否合理、審批流程是否合規;網點、自助機具等分銷渠道佈局是否合理，網點櫃員等是否定期接受培訓、是否合規等。

　　六營銷績效審計

　　營銷績效包括商業銀行盈利能力、市場份額、投入產出率等績效指標，其審計內容包括商業銀行各產品的盈利能力、市場份額如何，客戶質量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用佔比是否合理，投入產出如何等。

　　三、商業銀行營銷中存在的問題及改進建議

　　按照以上營銷審計內容，結合筆者多年的銀行從業經驗，對我國商業銀行特別是國有商業銀行的營銷活動進行研究，不難發現商業銀行營銷活動存在諸多問題。

　　一組織架構不合理

　　從國內商業銀行特別是國有商業銀行的組織架構來看，沒有統一的營銷管理部門，各機構、部門單獨作戰，各自為政，聯動協作能力差，甚至出現同一銀行的不同網點搶奪同一客戶的現象，造成重複營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應按照“以客戶為中心”的導向重新構架商業銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統一的營銷管理部門，由其統轄管理包括營銷戰略、計劃、策略等在內的營銷活動，其他專業部門則為其提供支援，以提高團隊協作能力，提高資源利用率。

　　二營銷效率不高

　　目前商業銀行特別是國有商業銀行，機構大都按行政區域進行設定，一般有總行、省行、市行、支行、網點五級機構，營銷計劃從制定到實施環節過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網點，其許可權越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批覆下達，客戶已轉投他行，營銷效率低下。為此，商業銀行對客戶特別是對公類客戶應實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內部的溝通協調，加快從需求到產品的轉化速度，提高工作效率。

　　三營銷計劃系統不合理

　　目前大部分商業銀行銷售任務的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內外部環境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構“就任務論成績”，過度追求數量和規模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發生，導致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標不理想，給銀行業務帶來了較大的風險。對此，商業銀行應樹立持續、健康發展的意識，將眼光放長遠，結合市場營銷理論，加快營銷資訊系統的構建，全面分析評價營銷環境，合理確定銷售指標及任務，使營銷計劃系統更具科學性。

　　四產品同質化嚴重

　　由於商業銀行產品易於複製，所以各家銀行的產品趨於同質化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎不牢，客戶流失率高。為此，商業銀行應加強品牌建設、企業文化建設，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業務、銷售技巧等培訓，從客戶角度加強網點環境、設施方面的建設，完善售後服務，持續提高服務水平，以優質服務贏得客戶。

　　四、結論

　　商業銀行的快速發展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業銀行找到問題，發現機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普・科特勒,凱文・萊恩・凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,於洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.

　　[2]富閩魯.製造業企業營銷審計理論與應用研究[D].天津:天津大學,2007.

　　[3]李穎灝,餘中東.基於服務營銷的營銷審計初探[J].市場營銷導刊,20056:46-48.

　　[4]劉歡.國有商業銀行市場營銷組織體系再造[J].商業時代,200924:31-32.

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