淺談商業銀行市場營銷管理論文
隨著我國市場經濟體制的逐步建立，國有商業銀行商業化改革步伐的不斷加快，股份制商業銀行不斷建立和成長，商業銀行經營所面臨的外部巨集觀和內部微觀環境均發生了重大變化。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
篇一
《 商業銀行市場營銷的標準化管理 》
在 管理者的眼中，這樣的機制是公平的——我要的就是狼，而不是綿羊!
到底現代企業應採納西方還是中國的傳統思想?這是一個較具爭議的話題。筆者認為，當今時代，西方企業管理思想還是比較適合市場 經濟條件下的企業管理的。但是，“引狼入室”這句成語也應引起銀行管理當局的足夠重視。
銀行的客戶經理，並不僅僅是一個爭奪客戶的人力資源，更不能是一頭貪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的結果一定是：主人會被吃掉!
這是由銀行經營產品的特殊性所決定的。
銀行經營的關鍵詞：一是“風險”，二是“穩健”。
與一般企業不同，銀行的客戶經理除了拓展市場之外，還有一個特殊的使命：風險控制。客戶經理是銀行風險控制的第一道關口，而且是很關鍵的一道關口。在一筆貸款業務當中，貸前調查的職責是由客戶經理承擔的，他對調查資料的真實性負責，並須對貸款業務潛在的風險點作出全面披露，銀行的審查審批 工作，均是建立在貸前調查的基礎之上。可想而知，如果這些調查工作是由一頭狡猾的狼作出的，銀行將會招來什麼樣的後果。
因此，筆者認為，銀行業對客戶經理的管理，何不採取中西結合的方式：制度上採納西方的剛性管理， 文化上運用中國傳統的人文思想，來個“剛柔相濟”。
剛性管理帶來的是團隊合力，柔性管理帶來的是員工忠誠。
6. 解決方案：市場營銷實施質量標準化管理
標準化管理***ISO9000***在生產領域的質量管理體系上運用得已很成熟。簡單地說，實施標準化管理有兩個關健點：一是對工作流程實施制度化管理，就是將那些行之有效的管理方式固化下來，使得企業行為規範化、流程化。它的最大好處是為工作行為提供了制度依據，工作會變得更有效率，差錯率會降到最低，有效控制工作質量。二是按照PDCA迴圈實施過程管理，使工作過程不斷優化，最終實現提高客戶滿意度的目標。
筆者認為，銀行的市場營銷應引入標準化管理，實施範圍包括從市場端到生產和服務端全過程的營銷管理體系，即將生產領域擴充套件至客戶關係和團隊管理領域;文化理念是在剛性的制度化管理基礎上，運用PDCA過程管理體現柔性管理的人文關懷思想。
6.1 建立標準化的過程管理
運用PDCA過程方法和系統方法是質量管理的精髓之一，過程方法包括“策劃—實施—檢查—改進”的管理迴圈，系統方法決定改進的順序和資源的優化配置。
根據ISO質量管理體系的要求，我們應對每一個過程作出如下評價：
* 過程是否已被識別並適當規定?
* 職責是否已被分配?
* 程式是否得到實施和保持?
* 在實現所要求的結果方面，過程是否有效?
市場營銷的過程管理，就是通過將質量管理PDCA迴圈逐漸滲入到各個層面，每一個過程均要有策劃、實施、檢查、改進的迴圈，達到從管理中出效益的目標。
6.2 客戶關係的標準化管理
客戶關係的標準化管理包括如下四個過程：
6.2.1 確定目標市場。銀行通過SWOT分析自己的優劣勢，確定目標市場，在詳細市場細分的前提下，提出準確的市場定位。這是銀行戰略規劃的核心內容，它是銀行市場營銷標準化管理的基礎工作。
6.2.2 建立分銷渠道。分銷渠道包括直客式和間客式，應建立不同層級的分銷渠道，主要是對市場資訊、客戶資源的掌握和分配。標準化的渠道管理，應至少包含總行、分行、支行三個層級的渠道管理。分銷渠道好比修馬路，公路有國道、省道、縣道、鄉道之分，銀行的分銷渠道也應根據其重要程度進行區別管理。
6.2.3 規範服務過程。規範服務過程是銀行營銷標準化管理的重點內容，主要是對營銷團隊進行制度化管理。完整的服務過程包括客戶拜訪、溝通銷售、簽約、售後服務等過程。比如櫃檯的現場服務，要求有星級酒店般的優質服務;比如電話營銷，要有標準化的 語言***營銷話術***、服務程式;比如業務受理，要記錄關健的客戶資訊、提出營銷方案;比如信貸 合同的辦理過程，要求籤約的面籤制度、押品的登記及內控制度等。要保證營銷團隊的管理效率，對業務受理過程實施督辦制度是一個可行的方法。附件是某銀行支行對業務營銷實施標準化管理的相關規定，效果顯著，謹供讀者參考。
6.2.4 監測客戶關係。監測客戶關係要運用質量管理的系統方法，準確評判客戶價值，科學進行資源配置管理。
6.3 專業技術的標準化管理
正如本文前面所述，銀行的專業技術主要體現在對風險的管理能力上。銀行的風控能力具體體現在哪些方面?筆者認為，至少體現在以下兩方面，一是風控的業務流程管理，二是對人員專業能力的管理。
6.3.1 關於業務流程管理。風控的業務流程有三個過程：一是產品研發過程，要求銀行建立客戶需求反饋制度、研發機構專業化、產品研發審批制度。二是生產過程，要求建立前、中、後臺相分離的流程銀行風險控制制度、質檢***監督***制度等。三是售後管理過程，要求有規範的貸後管理、售後服務，提高風險控制能力和客戶滿意度。風險管理活動在一個成熟的 環境裡，主要是一些客觀的分析，通過IT技術對資料進行處理。通過IT資訊系統，我們可以識別操作中各種引數變異造成的風險是否通過標準化的作業手段和監控方法進行控制。
6.3.2 關於專業人員管理。銀行市場營銷的專業人員主要指的是客戶經理和風控人員。銀行對專業人員的管理要建立科學規範的准入、提升***培訓、晉升***、退出制度;要建立科學有效的激勵約束機制。筆者認為，對銀行專業人員管理的核心制度有兩個，一是客戶經理的績效考核薪酬制度，要充分體現業績和風控的導向機制;二是關健風控節點的專家稽核制度，要充分發揮專家把關作用。
實施市場營銷的標準化管理，需要各種管理系統的資源支援，包括銀行戰略管理工具、CRM系統***含客戶關係管理和客戶經理績效考核***、決策支援系統、風險管理系統、人力資源管理系統、財務管理系統等相關管理系統的配合。
篇二
《 試論商業銀行市場營銷問題研究 》
摘要:目前還停留在較低的戰術層次上,銀行營銷手段零散,缺乏系統性,更沒有真正形成一套完整的制度,並從戰略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業銀行不能建立起系統的市場戰略和營銷 管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰。
關鍵詞:商業銀行市場營銷
目前,我國已經形成了以四大國有商業銀行為骨幹、以新興商業銀行為輔的商業銀行體系。儘管我國加入WTO後,國內商業銀行在市場營銷方面取得了長足 發展,但與西方發達國家的商業銀行相比,我國商業銀行在市場營銷上仍顯得十分落後,目前西方發達國家商業銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業銀行在市場營銷上還停留在較低的戰術層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,並從戰略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業銀行不能建立起系統的市場戰略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰。
一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
由於我國商業銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區。總體上講,我國商業銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
***一***商業銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和 社會責任四個支柱之上的,是引導企業走向成功的指導方針,滲透到企業 工作的方方面面,關係到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
***二***商業銀行內部機構設定不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設定方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業務分割給辦理業務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
***三***商業銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業銀行和近20家股份制商業銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業銀行並未獲得理想的競爭優勢。究其原因,恐怕主要是由於商業銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
***四***商業銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產品開發方面看,商業銀行產品品種增多,但創新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業銀行對傳統業務開發了眾多的銀行產品和服務專案,但仔細考察各商業銀行的產品和服務,就會發現,各銀行具有自己特色的產品開發不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和複製,產品內容同類,無法形成競爭優勢。
其次,從定價方面看,商業銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批准後執行。銀行服務收費標準很少有變通的餘地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務範圍。
再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動櫃員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩定,還需要進一步加以改善。
最後,從促銷方面看,商業銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關係看,各行都加強了與政府、企事業單位、個人的資訊溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩定的公共關係 網路和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。
二、我國商業銀行市場營銷對策探討
如前所述,儘管我國商業銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處於淺層次的戰術層面上,與發達國家商業銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
***一***要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優質的服務,同時要求後臺的員工要對一線人員給予支援,以利於前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和 組織構架來說,它不僅要求商業銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發,採取適當營銷組合,還要求從根本上對商業銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。
***二***要以“客戶為中心”設定銀行內部機構
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統一傳遞到業務稽核和風險控制部門,批准後交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門,作為商業銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督,並對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。
***三***要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細緻地進行市場需求研究、發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發現機會並抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發揮優勢,實現自身資產結構的優化,促進資金的良性迴圈和擴張。
***四***要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創新
營銷組合環節薄弱是我國商業銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產品結構進行調整和創新。
對產品結構進行調整和創新包括對現有產品進行整合和進行產品創新。***1***對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。***2***進行產品創新。產品創新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為後續產品的開發提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。
其次,採取適當的價格策略,合理擴大收費品種範圍。
目前我國商業銀行產品定價主要由人民銀行具體規定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰略規劃、改善經營狀況的重要手段。商業銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。
最後,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。
***五***要通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識
在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那麼,商業銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創造良好的工作 環境,調動員工的積極性,激發員工的工作熱情。其次,商業銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支援系統的有效性。再次,商業銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。
參考文獻:
1.吳有富、張海芳:《現代市場營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
2.聞嶽春等著《入世與金融創新》,世界圖書出版社2001年出版
3.***英國***亞瑟·梅丹:《金融服務營銷學》,中國金融出版社2000年出版
4.顧旋等:《中國商業銀行營銷管理》,社會科學文獻出版社2000年出版
5.《金融研究》1999年-2002年各期
有關推薦：