六個核桃整合營銷案例

　　"常用腦,多喝六個核桃"，是不是被這句話洗過腦呢?那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　什麼是六個核桃

　　六個核桃是河北養元智匯飲品股份有限公司生產的一種核桃植物蛋白飲料，能夠有效改善大腦疲乏狀態，適合學生、白領等用腦人群飲用。六個核桃分為無糖型和低糖型，是植物蛋白飲料行業具有廣泛影響力的品牌。六個核桃原材料採用新疆、太行山、雲南等中國核桃主產區精選的優質核桃，並運用企業獨創吸收。

　　佳績

　　2005年創立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續增長……這是六個核桃的光鮮資料。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎麼從琳琅滿目的飲料中異軍突起的?

　　六個核桃整合營銷案分析

　　一、文武兼修，造就輝煌

　　養元智匯飲品股份有限公司總裁 範召林

　　養元公司在近4年的跨越式發展過程中，不同的階段會遇到不同的困惑，作為決策層，始終堅持“‘專業的事由專家來解決’的理念，審慎地選擇優秀的顧問”是養元領導層解決問題的常用方式。回首五年的發展，可以用一句話概括：“文武雙全，助力養元!”

　　文：開創健腦飲料品類，給品牌一個獨有的重要價值

　　“做不了唯一，就做第一。”植物蛋白飲料多年來被消費者認知為風味飲料，一直面臨做不大的尷尬局面。2009年，養元六個核桃實施戰略分化，打開了益智健腦全新品類這扇阿里巴巴大門，在植物蛋白這個大品類裡獨創健腦品類區隔所有的競爭對手，為六個核桃品牌找到了自己獨有的重要價值。“經常用腦，多喝六個核桃”不是一句簡單的廣告語，其根本價值是為品牌直接在消費場景中找到典型化人群，將核桃乳消費由弱勢需求促成剛性需求。這個品類價值是六個核桃業績跨越式增長的核心密碼!

　　武：提出“高考季”營銷戰略，創造了一個旺季市場

　　2012年，養元從六個核桃產品特性出發，精準錨定源點目標消費群，確立並實施“高考季”營銷戰略，將“高考季”打造成為新的銷售節點。這是養元六個核桃的獨角戲，在這個節點，其他競品基本上都是充當了看客。這一“特定時期”的市場貢獻為全年銷售增幅貢獻巨大，而且改變了六個核桃做為非解渴類飲料夏天淡季不旺銷的局面，從而為養元六個核桃開創了春節、中秋等傳統銷售旺季之外的又一個旺季市場。

　　綜上所述，兩次重要的推動達到了戰略指導戰術、戰術支援戰略的全面融合對接。使企業在高速發展的過程中，如同注入了兩次核動力。目前，市場反饋出的驚人效果僅僅是開始，隨著企業資源的繼續整合優化，其後續威力不可估量，對於這一點，我們深信不疑!

　　二、產品名稱與品牌賣點相當重要

　　核桃露產品有很多企業在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區域性品牌。但不得不承認六個核桃這個生動的產品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產品的種類概念，甚至用數字製造了產品品質的聯想。一個好的產品名稱可以讓消費者快速識別品牌種類，有效提升消費者對品牌與品質的好感認知程度。

　　然後是品牌的賣點。經常用腦，多喝六個核桃。產品的這一訴求為消費者提供了一種功能價值，讓消費者非常明確的、並且是很直接的知道了這一產品能帶給我什麼好處，為什麼要買它。簡潔、實際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點非常重要。

　　網際網路專案也應該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網民們知道你是幹啥的，並可以有相關的美好價值聯想。當然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客成品這樣的名字也是可以湊合著用的。

　　賣點該怎樣用?雖然網際網路有自己的認知習慣與語言個性，但在服務領域越來越細化的趨勢下，讓網路受眾快速知道你是誰、你是幹什麼的，更是非常必要的工作。經常用腦，多喝六個核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養快線。那應該是怎樣怎樣，來我們的網站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，並可以口口相傳。

　　三、單品突破，找對市場切入點

　　養元旗下有多個產品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進入市場的時候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業的推廣成本。養元最初的知名度也不高，還帶著好多個產品種類一起進入市場，消費者就更分不清誰是誰了。如果消費者對你的認知模糊不清，就不會產生信任，沒有信任人家憑什麼把錢拿出來換你的產品呢?

　　同時，若是企業要用養元的旗號來一起推廣這麼多產品，想讓消費者認識清楚並逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產品來作為主打，其它產品順勢帶動。於是核桃露變身六個核桃，結合精準定位與規模傳播，快速佔領品類領袖位置，其它產品就自然帶入渠道一併銷售了。

　　對於網際網路平臺而言，它的產品可以理解為是各種類別使用者的體驗。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進行參與互動，就如同養元想把所有的產品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的使用者可以分為幾類，然後找到其中最容易聚集產生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優勢資源，先攻下一個點，才能逐漸帶動出面的規模化效果。否則就會無所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實力，就不用在乎這麼多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹行之。

　　結語

　　但事實告訴我們，六個核桃這個營銷典範很難被克隆。為什麼會這樣?我們也許應該回歸快消品營銷理論的最本源——任何戰略、規劃、策略只是理論武器，持之以恆、有效的市場執行力才是快消品成功的保障。