市場營銷案例解析
在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
一:
“富足”時代的速度與激情
不只中國,全球商業都在面臨兩個巨大的變化,一個是不確定性增加,另一個是產品的富足性。毫無疑問,各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的巨集觀變化是:中國經濟放緩了,而其中最為直觀的現象便是過剩的產能,身邊各種消費品隨之出現,各種產出都供給過剩。
當市場在擴大、競爭在增加、整體供大於求時,公司應該怎麼辦?
2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環境衝擊,即便在這個產品富足的領域,也成為無可爭議的創新者。
不完全盤點,水塔在上一個年度完成了這個行業多年未做的很多事情:
● 重新調整供應鏈佈局
● 確定品牌主導的方向
● 渠道結構與合作的重新設定
● 營銷團隊新激勵法則
● 找到獲取資料並真正靠近消費者的方式
● 新產品設計、測試與推出
● 新品類正式入市競爭
……
對於長期依賴自然市場的調味品行業來說,這絕對是超常規的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。
2015年底,水塔有80個新興的設計單品上市,通過6大區域30個大大小小的獨立銷售團隊,佈局全國;5大細分品類直接插入當地市場,與區域產品 競爭;消費資料反饋複雜多元,成為建立消費連線的最有效渠道……最重要的,水塔的MES***製造執行系統***與ERP***管理資訊系統***開始實現慣性連通,各個系統不再是一個個資訊孤島,這個品牌系統的效率在大大提升。
這正是水塔營銷總經理邊江所期望的,“水塔是快速發展的企業,拼的就是效率”。當然,效率是需要有基礎的。
站穩腳跟,再加速
2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團隊意識到問題的根源。儘管一直以來,水塔人以生產“好產品”引以為傲,但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”
這個答案很糾結,但它至少意味著——我認同自己產品的品質,只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準,價格就會弱下來。市場一線調查表明,消費者認為價格和價值是對等的,這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業擔心已購買消費者體驗不好,所以絕對不會在產品上惜力,但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。
水塔還缺乏穩得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度,都有待於進一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天,而確認這個結論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市,90天。
這90天當中,生產線進行了大幅度調整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報、廣告;與零售終端進行了數次談判,貨架、促銷;與基礎消費者反覆溝通,反對、接受。
對於新興的網際網路企業來說,這可能算不得快速,90天也許已經有了幾輪產品的生死反覆,但對於一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業來說,這,就是個極致。
水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以後,才能大規模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個強勢的人來,也很難成功,因為他有好功夫卻沒有好武器。”
學會控制開關
事實上,每家企業都想控制主開關,無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之後,公司可能會面臨無數不確定性。
水塔選擇控制的主開關是:團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規模的調整,整體市場管理費用大大降低。
與其說是調整,不如說是瘦身。水塔企業內的大部分部門都做了橫向調整,進行合併以提高效率。而且不只銷售團隊,包括物流、供應鏈相關部門,都紛紛進入合併程式,因為有些部門未能互相協助,反而互相牴觸。這種流程上的牴觸,曾經耗費企業相當多的內部資源。打通任督二脈,對團隊協作至關重要。
一個簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節的,很可能一個訂單會在那裡停留很久。新的管理規則下,合併了訂單和銷售管理部兩個部門,現在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關係理順,然後用第三方財務做監督審查。
省外的銷售市場,則實行統一的費用考核,比如新開一個區域,年度固定的費用,如果物流費上漲,就得通過從房租、水電中節約來補,包括辦公地點選擇、人員招聘,都由區域人員自行平衡。一方面放權,一方面嚴控,節省成本,鼓勵創新。
作為企業中的大開關,團隊的流程協作、創新能力對效率提升至關重要,這也是工業4.0時期,除了智慧化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智慧、機器人、無限計算能力、寬頻網路、數字製造、奈米材料、合成生物等指數型增長的科學技術,已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。
好企業的未來在於,能夠在富足時代找得到稀缺。
有資料表明,山西這個醋產品的消費大省,如果按人均30元的消費額計算,3000萬人口,也至少有10個億的總銷量。2015年,整體醋行業、調味品行業的發展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌,要麼全面收縮市場,要麼慢慢進行內部“調養”。
而這,對於已經基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個短期的品牌稀缺機會。
“如果能充分理解這個市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機會。”而事實上,醋行業,的確不像其他行業比如奶粉那樣高客單價,這個行業在終端的典型特徵是導購少、自選率高,但利潤並不比奶粉差。通過品牌突出價值,小幅提升客單價,增加自選率,將是適應未來市場的最好方式。
水塔找到的另一個機會,是細分市場。
一個高度依賴網路搜尋的時代,有質量的細分市場,本身就機會無限。新興的網際網路人群,對於興趣點,要麼搜品牌,要麼搜品類,不再簡單侷限於區域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什麼醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業世界,一定是通過電腦或者手機搜尋來實現的。
好訊息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連線得到。
橫向做大品牌,縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取使用者、卻使自己陷入價格戰而缺乏辦法將新使用者留下時,水塔選擇了一種相反的商業模式。他們比其他人更早看到了風險。
2016年,有可能是一個更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?