品牌文化廣告營銷案例分析

　　對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　美素佳兒：大銀幕優雅綻放

　　廣告主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高階媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高階影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般拔地而起，院線不斷髮展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。

　　從近三年趨勢看，各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍佈全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閒方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閒娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據藝恩諮詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閒首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖儘快開啟知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關係，搶佔“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閒的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷髮展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研資料顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視訊媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。

　　綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收穫的將是非凡獨特的體驗感以及搶佔未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應***廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會線上下向周圍人群二次傳播等***，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上資料來源：藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群資料研究***

　　點評：

　　新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的資訊不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的連結溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。

　　——陳竹林

　　二

　　周黑鴨：一隻變身“潮牌”的鴨子

　　廣告主：周黑鴨

　　廣告代理：金匯通創意營銷機構群

　　在休閒滷味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統滷味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。

　　有這樣一隻特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流範兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

　　12月，在休閒滷味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統滷味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。

　　問題：周黑鴨的品牌困局

　　周黑鴨於1997年建立，經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類滷味品牌。但隨著市場的發展，品牌所遇到的問題接踵而至：

　　跟風模仿眾多：周黑鴨在武漢市場的影響力及鴨類滷味食品的低門檻性，造成市場跟風模仿者眾多，消費者無法區分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競爭中，對周黑鴨構成了一定的市場衝擊;

　　競爭日益激烈：隨著滷味市場發展，更多的品牌參與市場競爭，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競爭對手不斷進行市場擴充套件，對行業霸主地位虎視眈眈;

　　品牌力較弱：雖然周黑鴨門店有一定盈利能力，但更多依靠優勢的產品力競爭，品牌、門店形象傳統，品牌力無法彰顯，無法與消費心智產生共鳴，缺乏市場競爭排他性。

　　品牌擴張乏力：隨著武漢市場飽和度的不斷提高，周黑鴨開始試水省外市場的擴張，但傳統的滷味品牌形象與其他競爭對手沒有形成明顯區隔，導致在省外市場擴張乏力;

　　周黑鴨站在了品牌發展的關鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發展困局，實現品牌突破?

　　破局：跳出品類做品牌

　　品牌突破並不斷保持領先優勢往往屬於具有前瞻性眼光的發現者。從商業規律來看，偉大的預見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點。

　　周黑鴨要實現品牌突破，長期持續性發展並保持領先優勢，必須要深入洞察品類發展及演變趨勢，在戰略上採取具有前瞻性、針對性的舉措!從而實施差異化品牌戰略，塑造強勢品牌力。

　　基於對品類及市場的深度分析，並經過多輪研討之後，金匯通專案團隊果斷提出“跳出品類做品牌”的戰略思想，即：以深入洞察品類發展趨勢為基礎，採取針對性戰略舉措，獲得品類競爭優勢;同時，著重打造自身品牌，讓消費者從情感上更願意親近周黑鴨，取得品牌競爭優勢。

　　源於品類，高於品類。

　　從品類的發展來看，鴨類休閒食品品類已經完成第一次業態轉型：佐餐食品——休閒食品;目前市場兩種定位的業態模式共存。以休閒食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場份額、品牌影響力等層面獲得了快速發展。

　　休閒食品業態模式擴寬了傳統佐餐業態的消費群及消費購買動機，推動了行業內眾多品牌的快速發展。今天的周黑鴨與競爭品牌站在了同樣的起跑線，要領先競爭對手，就必須要深入洞察品類下一階段發展趨勢。

　　品類將朝什麼樣的趨勢發展?

　　戰略：打造“娛樂美食潮牌”

　　消費者是推動品類升級背後之手，洞察品類的實質在於洞察消費者。

　　鴨類休閒食品品類以年輕群體***目前是80、90後***為主力消費群。這部分群體正是處在成長中的最具價值的消費群體。

　　在這個什麼都可以拿來解構、什麼人都能調侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代，“娛樂”是這個時代年輕人最大的烙印。

　　80後、90後消費群體消費特徵——娛樂精神與消費行為的密切結合。這種“娛樂精神與消費行為緊密結合”的消費行為特徵推動各大行業朝“娛樂化”趨勢發展。

　　娛樂經濟時代已經來臨!

　　鴨類休閒食品品牌要想真正獲得消費者認同，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費行為特徵;

　　而從品類屬性來看，所謂休閒食品，其實就是人們在閒暇、休息時所吃的食品。從營銷層面來說，休閒食品最主要的賣點，在於獨特美味及給予消費者的美好休閒體驗和它所陪伴的用來享受的時光。

　　休閒食品，就是“吃著玩的食品”。

　　休閒食品的核心精髓，在於滿足消費者口舌之慾的同時，更重要滿足消費者“休閒娛樂”的精神需求，這也是為什麼樂事、士力架、曼妥思等休閒食品品牌千方百計採用“娛樂營銷”滿足消費者需求的根本原因。

　　經過對消費者及品類屬性的深入洞察，我們可以預見：

　　在娛樂經濟時代，在消費群體特徵的推動下，鴨類休閒食品品類也必將如其他品類發展軌跡一樣，朝著“時尚化、娛樂化”的趨勢發展。

　　而目前鴨類休閒食品行業尚沒有真正的“娛樂美食”品牌，無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產品”層次。

　　因此，誰先打造真正讓消費者能感知的“娛樂美食品牌”，誰就能取得先機，而這對於周黑鴨而言，是區隔競品、實現領先競爭優勢的機會所在。

　　周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!

　　這是品類發展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰略選擇!

　　周黑鴨緊緊圍繞主力消費群領先打造娛樂美食潮牌，將與現有同類品牌形成鮮明化區隔。將從產品吸引力升級到品牌吸引力，從而全面提升消費忠誠度與品牌附加值。

　　蛻變：娛樂潮牌完美演繹

　　“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰略定位，在這樣的戰略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費者產生共鳴?

　　讓周黑鴨一步步走進年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

　　他們是娛樂至上、充滿個性的一群人;

　　他們關注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的東西，對新商品、新服務有強烈的興趣，喜歡獨樹一幟又希望得到關注;

　　他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機、玩遊戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會玩”，“百事我創”、“我的地盤我做主”是他們的表達方式;

　　他們成長在網路社會，愛點選率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

　　娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞彙，連帶著他們在消費時也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!

　　說出年輕人的心聲——

　　“會娛樂，更快樂”

　　金匯通團隊要讓周黑鴨與80後、90後有共同的語境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的滷味休閒美食品牌”。

　　在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下，金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產品創意、傳播推廣等層面進行了全系統創意，全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心，玩轉娛樂!

　　廣告也娛樂

　　等車的時間無聊?路上缺少有意思的風景?報刊無趣?放在地鐵拉環上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創意的廣告在你身邊生動上演，動感的設計和煽動的語言解救你的down狀態，周黑鴨傳遞你快樂能量，好好娛樂一番。

　　終端也娛樂

　　周黑鴨在店面精心佈置一個個廣告牌，吸引路人進店。而店裡好戲也正在上演：你的鴨脖會被裝在蛋筒樣式的包裝裡，邀你嚐嚐特製鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關係請使用周黑鴨情侶杯;害羞檯燈、動感小白人，創意十足的小促銷品，實在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。

　　會員也娛樂

　　duck，duck，原來鴨子生來就是達人，那周黑鴨這隻天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯過和眾達人切磋討教的機會!金匯通創意了周黑鴨全新的會員組織——“達客圈”，在“達客圈”裡，什麼都可以show，什麼都可以know，只要你有料，放馬過來!周黑鴨也會為各位“達客”創意各種好玩的互動環節，讓大家一起快樂。

　　公關也娛樂

　　周黑鴨彙集校園達人高手，啟動“時代之星”校園風采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

　　“世紀之星”活動自5月28日在武漢大學啟動，至7月3日在光谷步行街中心廣場結束，全程覆蓋武漢市20餘所高校，舉辦10場校園海選，並開闢網路海選賽區;周黑鴨時代之星得到了數十萬大學生的廣泛關注，並吸引了上萬人積極報名。“會娛樂更快樂”更引起萬千大學生的共鳴，成為快樂主義的精神典範。

　　周黑鴨與金匯通聯合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經開鑼，快樂的劇情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家，上海、深圳、北京等全國五大城市聯動，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

　　2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長近50%;

　　3，周黑鴨獲得多家投資機構資本青睞，資本助力進一步加速市場擴張;

　　4，周黑鴨全國門店逾200家，成為休閒滷味行業全國強勢品牌;

　　2012，金匯通與周黑鴨續約服務，我們相信，這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會在快樂劇情的不斷髮展中，樂享“百年品牌”的未來!

　　點評：

　　快樂地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營銷策略。這隻特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流範兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。