服裝業市場淺析論文
隨著服裝業市場競爭的日益激烈和市場細分的不斷深化,越來越多的服裝企業願意對其產品進行橫向和縱向的延伸,以擴大市場份額、減少市場風險。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《服裝品牌延伸探析》
[摘 要] 隨著服裝業市場競爭的日益激烈和市場細分的不斷深化,越來越多的服裝企業願意對其產品進行橫向和縱向的延伸,以擴大市場份額、減少市場風險。但品牌延伸同時存在種種風險,如何合理的進行品牌延伸成為服裝企業迫切需要解決的問題。本文通過對服裝行業品牌延伸問題進行探討,分析了服裝企業進行品牌延伸的動因、方式及存在的問題,並提出了相應的規避策略,為解決服裝企業如何進行品牌延伸以及在品牌延伸過程中如何避免失誤等問題提供有益的指導。
[關鍵詞] 服裝業 品牌延伸 服裝品牌
我國的服裝行業,被稱為“永不衰落的產業”。但受人民幣升值、生產者價格指數提升等一系列外部因素影響,我國服裝企業將會面臨更大的生存壓力;再取消配額後,西方國家將會建立新的國際體系,他們會不惜代價去建立和設定新的規則和壁壘,使得我國服裝企業特別是外貿型服裝企業的發展受到較大影響。因此,品牌延伸策略被許多服裝企業視為拓展經營範圍、調整企業產品、降低經營風險的利器所紛紛採用。但也有許多服裝企業在品牌延伸後並沒有獲得相應的成果,走入了品牌管理的誤區,為其決策的失誤付出了慘重的代價。本文對服裝品牌延伸問題進行分析,為服裝企業實施品牌延伸策略提供參考。
一、服裝品牌延伸的動因
服裝品牌延伸就是通過對一個服裝品牌的核心價值進行拓展,形成新的品牌線或產品線。這種做法既可以節約推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,迅速得到消費者承認。但進行服裝品牌延伸也有很大的風險,只有品牌的核心價值能包容延伸產品才可以進行品牌延伸。一般來說,服裝品牌延伸策略必須與其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。不同企業進行品牌延伸均有其不同的原因,既有企業內部原因,也有外部環境的原因。服裝企業進行品牌延伸,綜合起來,主要有以下幾種目的:
1.降低新產品的市場風險及匯入費用
服裝企業通過品牌延伸則可以將新產品冠以名牌,迅速地打入市場,提高消費者對新產品***延伸產品***的認知率,為新產品佔領市場贏得了時間;另外新產品的宣傳也不必從零開始,這樣不僅可以藉助原有品牌,有效地降低新產品進人市場的風險,而且可以節省新產品推出時所需的費用。如:金利來最初是領帶領域的領先品牌,隨後向襯衫,西服等男裝服飾延伸。此舉不僅降低了延伸風險及匯入費用,並提升了金利來品牌的市場佔有率和市場知名度。這樣的雙贏使金利來公司取得了巨大的成功。
2. 最大限度地利用品牌優勢
服裝企業實施品牌延伸策略,在新產品上使用已經確立起來的老品牌名稱,能夠有效地消除消費者對新產品的抵禦心理,縮短新產品與消費者的心理距離,使新產品更易被消費者所認同和接納,從而在競爭中獲得優勢。如耐克品牌在國際上極具知名度,年銷售額達1千億人民幣以上,做運動鞋起家的耐克,現在涉足羽絨服、運動服、揹包、襪子、帽子等運動產品,耐克品牌延伸的成功是因為充分利用了自身品牌優勢。
3. 佔領更多的細分市場
隨著社會的發展進步,人們對服裝的需求呈現多樣化、個性化。消費者對任何服裝的需求不可能完全一樣,都有或多或少的差異。任何服裝企業都不可能以一種或少數幾種服裝類別或款式滿足所有消費者的不同需求。開發新產品,進行品牌延伸,則可以在更大程度上滿足消費者的需求,從而佔領更多的細分市場。如國際名牌POLO就延伸到了男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、童裝等,最大的限度的滿足了消費者的需求。
二、服裝品牌延伸的形式
近年來,服裝企業的品牌意識普遍增強,許多企業開始在品牌延伸上大做文章。這裡的品牌延伸,既包括產品線延伸,即將在服裝類產品中已樹立起來的品牌,使用到服裝類產品上;又包括跨類延伸,即將在服裝類產品中已樹立起來的品牌,使用到其他種類產品上。服裝品牌產品線的延伸,主要包括以下幾種形式:
1. 跨性別延伸
此種形式包括兩種情況:男裝品牌向女裝品牌延伸和女裝品牌向男裝品牌延伸。其中主要是男裝品牌向女裝品牌延伸。如紅豆、衫衫、莊吉等男裝早已試水女裝,波士登以單品羽絨服的身份延伸到女裝領域,這主要是由於我國女裝市場是一個大市場、小品牌的行業,以及我國女性高階白領人士對品牌消費慾望的不斷增強。
2. 跨檔次延伸
此種形式包括兩種情況:高檔服飾品牌向中低檔產品的延伸和中低檔服飾品牌向高檔產品的延伸。其中以高檔服飾品牌向中低檔產品的延伸為主。如阿瑪尼是全球最頂尖的男裝品牌之一,在阿瑪尼品牌系列中,從二三十萬人民幣一套的頂級時裝,到三萬人民幣一套的高檔時裝,再到數千元的中低檔服飾,產品檔次由高到低存在十幾個價位。這是因為高檔產品的消費群體註定是極少數的,這些知名企業為了拓寬消費群體、追求高額利潤,往往會選擇向中低檔次產品延伸,讓該企業的產品可供更多人挑選,同時使品牌看起來更具有親和力。
3. 跨類別延伸
在不同服裝類別間延伸是指生產某種類別服裝的企業,為了提高經濟效益,增加品牌知名度,向其他服裝類別發展。如全球最大的成衣上市公司―美國威富公司,其年淨收入達500多億美元。威富公司一直堅持服裝專業化,它的品牌延伸嚴格遵守相關性原則。威富公司在經歷了40多年的不間斷併購美國和歐洲的著名服裝企業,完成了從一個手套製造商到國際頂尖品牌的轉變。現在主要經營牛仔,戶外運動,職業服裝,時尚服裝等,旗下包括Lee、Wrangler、Riders在內的五十多個國際知名品牌。
4. 跨行業延伸
我國服裝業的跨類延伸在大中型服裝企業中比較常見。據統計,2007年全年服裝行業平均利潤率一直滑坡,行業平均利潤率下降,這使得很多服裝企業特別是大中型服裝企業被迫進行產品結構調整,以保證企業的發展壯大。進行品牌延伸,進入新的領域成為許多服裝企業的首要選擇。如服裝品牌杉杉,其股票上市後立即投資鋰電池、金融、高科技等多元化產業。同時,“雅戈爾”、“報喜鳥”、“七匹狼”等一批知名企業不約而同地把多元化產業瞄準房地產。“莊吉”、“法派”等原本做男裝的品牌向皮鞋行業進軍等。
三、服裝品牌延伸存在的問題及對策分析
品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越長;也不是賽場上賽跑,速度應越快越好。只有合理的延伸長度和適當的延伸速度,才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的形象不被破壞,才能保證企業的健康持續發展。服裝業在品牌延伸的過程中,主要存在以下一些問題:
1. 明確產品定位
每個成功的服裝品牌,它在市場中都有一個非常明確的定位,消費者對其有較高的品牌忠誠度。但是對這種高忠誠度的品牌進行延伸後,當延伸產品被看作屬於與母品牌產品不同的類別,而且延伸產品的屬性資訊與母品牌的形象不一致時,消費者心目中的品牌印象也就出現了模糊,從而使得品牌在消費者心目中的定位被擾亂。特別是將高檔品牌延伸到低檔產品,這種情況更為明顯。如提到利郎、勁霸、七匹狼等服裝品牌時,人們都會想到它們代表著品質、成功。顯然,這些品牌就不適宜去生產低檔服裝,更不適宜延伸到女性或者兒童服裝領域。
因此,服裝企業在進行品牌延伸之前,應該事先判斷品牌在消費者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心價值能包容延伸產品,且延伸產品屬性與母品牌產品的屬性不衝突,延伸品牌能夠得到消費者的認可,則可以進行延伸。如著名汽車品牌寶馬延伸到服裝行業,產品分為男女正裝、運動休閒與配飾系列。寶馬服飾對成功人士而言象徵著崇尚健康、熱愛運動。寶馬品牌在服裝領域能獲得成功,是因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝,還引領著“瀟灑、優雅、時尚、悠閒”的生活方式。因此,車和服飾都成為了詮釋寶馬核心價值觀的載體。
2. 限制延伸範圍
無論是橫向延伸還是縱向延伸,都必須符合自身情況。目前,在服裝行業,許多企業不顧自身實力,盲目進行延伸,最終難免以失敗告終。如金利來品牌定位是“男人的世界”,這句廣告詞在消費者心目中根深蒂固。如在幾年前,金利來公司決定向女裝領域延伸,並推出了服裝、皮具等一系列女士用品,這些產品雖然質量過硬但依然得不到女性消費者的認可。在她們看來,“金利來”是男士獨有的消費品牌,穿戴在自己身上體現不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利來”在女裝領域的延伸遭到失敗。
因此,服裝企業在進行品牌延伸之前,應充分評估企業自身情況,對企業自身情況做全面的評估,分析企業的營銷管理能力、各部門協調配合能力、企業內外資訊溝通能力等。如國際品牌夢特嬌就成功的將男裝延伸到女裝領域,因為“夢特嬌”在消費者看來象徵著尊貴、優雅、時尚。這對女性消費者極具誘惑,所以她們願意購買夢特嬌品牌的產品。同時,夢特嬌公司始終堅持以質取勝的準則。這也是它在服裝領域獲得成功的重要原因。
四、結束語
服裝品牌延伸是目前服裝企業常用的經營方式。其目的是通過品牌延伸構成品牌傘,從而提高品牌競爭力,最大限度的利用自身品牌價值。但服裝品牌延伸也存在種種風險,服裝企業在進行品牌延伸時,遵循相關性原則。可以大幅度降低服裝品牌延伸的風險,從而避免一些不必要的損失。
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