菸草服務營銷研究論文
菸草商業企業要想實現自身的發展,也必須走“服務營銷”的道路。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
篇一
菸草行業營銷策略淺議
摘要
摘 要：中國菸草行業是國民經濟的重要支柱產業，佔國有經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入、促進經濟增長，更好地滿足“國家和廣大消費利益至上”需求的神聖使命。但一直處於壟斷經營地位的中國菸草行業，與真正的市場經濟還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創新、整合、再造的地方。入世後，WHO在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得菸草生存環境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國菸草市場的營銷策略已經成為決定菸草行業命運的重要因素，具有非常長遠的戰略意義。本文旨在對中國菸草企業的營銷策略作初步的探討。
內容
關鍵詞：菸草 營銷 策略研究
中國菸草行業是國民經濟的重要支柱產業，佔國民經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入，促進經濟增長，更好的滿足“國家和廣大消費者利益至上”需求的神聖使命。入世，使得中國菸草與世界菸草開始了融合，同時也給長期以來享受關稅壁壘保護的中國菸草行業帶來緊迫與壓力。全國上下正在建立節約型社會。環保和健康意識日益深入人心。同時，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得菸草生存環境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營銷的角度，菸草行業必須進行營銷策略的創新。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國菸草市場的營銷策略已經成為決定菸草行業命運的重要因素。所以，認真探索和研究中國菸草行業在新形勢下市場營銷的發展方向，具有非常長遠的戰略意義。
1 樹立菸草營銷新觀念的作用和意義
1.1 市場營銷觀念是現代市場經濟發展的必然結果。
眾多實踐經驗讓我們認識到奉行正確的市場營銷觀點對企業生死攸關，有利於菸草市場的開拓和發展。在市場營銷中，菸草企業可以靈活的運用營銷策略，在菸草市場上縱橫馳騁;反之，如果哪一家菸草企業營銷觀念陳舊，墨守成規，則必然失敗。菸草企業對市場的開拓與發展不僅要立足於國內，還應該瞄準和進軍國際菸草市場。
1.2 激發菸草企業不斷創新。
創新是一個行業發展的不竭動力，對於菸草企業而言，同樣十分重要。2012年國家菸草專賣局姜成康局長在慶祝中國菸草總公司成立30週年報告大會上指出：建設創新型行業是貫徹實施國家長期發展戰略部署的必然要求，堅持走“創新驅動、轉型發展”的路子，努力提高發展質量和效益，不斷完善行業技術創新體系，是推動行業發展最為重要的因素。
1.3 引導菸草企業重視市場研究與預測工作。
做好市場研究和預測工作，根據市場需求和本身的優勢，優化產品結構，發展市場機會，選準目標市場，擴充市場容量和佔有率，實現以銷定產，取得新的競爭優勢。
2 實現營銷觀念的創新是現代菸草市場發展的必然要求
菸草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展和可再生資源開發利用，減少資源浪費，傾力建設節約型菸草，保證消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識營銷觀念。
全球經濟化競爭激烈的今天，菸草企業必須把全球市場置於企業的營銷範圍內，以一種全球化營銷理念來指導菸草企業的營銷活動，以爭取更大的市場發展空間。隨著知識時代的快速發展，知識營銷理念是與知識經濟相適應的一種嶄新的新營銷理念，既高度重視知識、資訊和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中穩佔鰲頭，知識營銷觀念對企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。要實現企業可持續發展要有色化營銷理念，樹立綠色營銷觀念，開發綠色菸草製品，開拓綠色菸草市場，實現綠色化營銷，這已成為經濟全球化潮流下菸草企業營銷發展的新趨勢，也給企業發展創造了新的機遇。這才是現代企業應充分樹立的最起碼的營銷理念。
2.1.2 競爭優勢理念。
傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關係上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的，企業必須使自己強於對手，注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關係，善於創造和保持競爭優勢，提高企業領導人的核心競爭力意識，掌握核心技術，集中資源進行差異化經營與管理，塑造知名品牌。只有善於培育自己的核心競爭力，才能具備持續的競爭優勢，在未來的市場中保持不敗。
2.2 實施四個策略
2.2.1 大煙草品牌營銷策略。
菸草企業由於其特殊性，一直深受社會非議。對於菸草商業企業而言，應該在自主意識的引導下，逐步設法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會影響力。尤其應注重將自身形象與生產企業形象區別開來，將自有品牌打造成為消費者認同的渠道及服務品牌，畢竟獨特的企業品牌形象能為消費者確立識別標誌，有助於消費者進行理性選擇，從而提升消費需求的滿足程度。要強化菸草商業企業的服務品牌認知度，首先應明確品牌定位，讓消費者認識到菸草商業企業是流通領域的服務型企業。其次應在充分考慮企業所屬的地域特徵的基礎上，尋求合理的品牌設計及使用方案，逐步構建完備的品牌識別系統，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營銷最終的核心則在於保持企業品牌形象的長期正向的穩定合理，這需要企業持之以恆的努力[1]。對菸草商業而言，沒有大的品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。
2.2.2 菸草個性化服務營銷策略。
個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業取勝的關鍵。一是以使用者滿意為企業的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足並超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全使用者服務反饋網路，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態，培養消費者對菸草業的忠誠度。三是樹立超值服務理念，實施菸草個性化服務營銷戰略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的人性化服務。 2.2.3 菸草形象營銷策略。
維護菸草企業形象，塑造個性化的菸草企業形象，已經成為國際國內市場發展的大趨勢。企業形象營銷策略包括多方面的內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。如全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德捲菸廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團公司每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽;主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡迴演出。白沙集團贊助特技飛行表演活動等[2]。在社會形象塑造中，菸草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如各地菸草行業開展的“溫暖2013 我們在一起”公益行動，捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧活動等活動，以贏得社會公眾對菸草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對菸草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及瞭解，從而促進菸草企業商譽的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 菸草網路營銷策略
網路營銷最大的特點在於以消費者為主導，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球範圍內尋找滿足的捲菸製品，不受地域限制。消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，獲取產品的更多地相關資訊，使購物更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者個性需求作為提供產品及服務的出發點。
綜上所述，中國菸草企業要實現可持續發展的良好目標，必須深刻研究國際國內菸草企業營銷策略，探詢中國菸草發展的大趨勢。所以，對菸草企業營銷策略的深入研究，不但是菸草企業成長的原動力，更是菸草企業生存與發展的必由之路。在市場經濟中，優勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的菸草企業必須適應市場經濟的需要，在改革、創新、整合、再造的程序中迅速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，增強企業核心競爭力，才能使中國菸草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳步，求得生存與發展的機會。
文獻
[1] 閻英，羅冰. 淺析菸草產品經銷中的營銷觀念導向功能[J]，價值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 菸草產品的水平營銷策略探討[J]，市場營銷，2006，12：53-54
篇二
美英菸草營銷策略研究
摘要
摘要:《菸草控制框架公約》和其他法規對菸草營銷進行了嚴格管制,美國和英國的菸草商近年來對營銷策略進行了相應調整,並且取得了明顯成效。中國菸草企業的營銷策略較為初級;隨著《菸草控制公約》的簽署和實施,菸草行業營銷方式必須要進行相應調整。
內容
關鍵詞:菸草;營銷策略;菸草控制框架公約;美國;英國
中圖分類號:F752.69文獻標誌碼:A文章編號:1673-291X200930-0149-02
一美國菸草業基本情況
美國的捲菸消費量在1981年達到6 400億支的最高峰後,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然捲菸消費量逐漸減少,但由於捲菸價格和消費稅的提高抵消了不斷萎縮的捲菸消費量的影響,在2002年以前,美國菸草的市場消費額一直處於上升的勢頭。這二十多年中菸草消費額的增長反映了價格的上漲和稅收的增長。美國菸草產品價格的上漲主要來自兩個因素:一是在20世紀90年代,主要是批發價格上升導致了零售價格的上漲;二是在1998年,《總和解協議》Master Settlement Agreement,以下簡寫為MSA簽署以後,捲菸製造商為了支付協議規定的賠償,將捲菸批發價格提高了45%,這是有史以來價格增長最快的一次。
2003年,美國菸草製品的消費總額佔居民消費者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用於捲菸消費。從捲菸產量來看,美國最大的20家菸草商捲菸產量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國目前仍然是僅次於中國的全球第二大卷煙生產國。
自20世紀80年代以來,美國國內禁菸運動影響很大,國內消費量不斷下降。最初,菸草商主要通過加大出口包括走私來擴充套件市場空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制菸草消費,海外市場擴充套件的空間也不斷縮小。美國菸草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。
二營銷策略調整
1.直效營銷。直效營銷是指為了保持客戶忠誠、達成交易、完成調查、或者發放與兌付彩票等而直接與消費者進行溝通。直效營銷主要包括向消費者發放優惠券、贈閱受控發行雜誌controlled circulation magazines、發放彩票sweepstakes;實施品牌忠誠專案如“駱駝現金”、“萬寶路英里券”等;向一些曾經“簽約”的顧客郵寄產品目錄。①
2.在禁止未成年人進入場所的促銷。雖然MSA不但禁止菸草公司贊助“明顯”有未成年人蔘加娛樂活動,也禁止菸草商在有未成年人出入的場所分發免費香菸,但是在禁止未成年人進入的場所如:酒吧、夜總會,這兩種營銷策略都是允許的。
2002年,加州大學菸草行業監督和評價專案TIME Project對菸草公司在禁止未成年人進入場所和其他地方的促銷活動進行了監督,發現這種型別的促銷活動顯著增加;與1998年相比,用於這些活動的費用翻了一番。2004年前11個月,TIME Project發現,這種場所的促銷活動中共有超過31 000種香菸品牌出現過。
3.直接郵寄。菸草商掌握著上千萬吸菸者和潛在吸菸者的名單、通訊地址和其他資訊,直接把產品或廣告郵寄給客戶或潛在客戶是一種目標營銷targeted marketing策略,該策略的優勢在於:有助於直接溝通;有利於培養人際關係;能夠為目前的和潛在的顧客提供一定的回報和激勵。直接郵寄給顧客的物品主要包括優惠券、打折憑證、受控發行雜誌、品牌忠誠專案、產品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香菸樣品等。
4.受控發行雜誌宣傳。對於由菸草商為顧客提供的受控發行雜誌,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜誌表達了與傳統菸草廣告一致的品牌形象和資訊。無論是否不受限制萬寶路的雜誌Unlimited通篇充滿大幅、全綵色的戶外活動宣傳;Brown & Williamson 公司的雜誌Flair則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什麼年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香菸Newports為了在少數民族社群促銷也專門發行自己的雜誌……。這些受控發行雜誌把抽菸作為一種受社會歡迎的活動進行宣傳。
5.品牌忠誠brand loyalty專案。直效營銷和直接郵寄的目標之一就是為了促進品牌忠誠。很多菸草公司都開展品牌忠誠專案,這其中就包括“駱駝現金”、“萬寶路英里數”以及其他一些購買獎勵措施。此類專案可以使客戶在購買一定數量特定品牌香菸之後能夠積累一定的積分或者獲得紀念品。MSA禁止菸草商通過展示自己的品牌名稱或標示logo進行促銷,所以這些產品或小禮物不能帶有香菸的品牌名稱或標識;但是,通過精心設計,特殊的顏色、包裝和外觀,這些產品或小禮物能夠傳遞與菸草產品一致的品牌形象與資訊。
6.獎券。獎券Coupons為整盒購買提供折扣,或者提供企業產品的卡通玩具。菸草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動,或者報刊向消費者直接發放獎券。獎券降低了菸草產品的價格,也可以抵消高額稅收、提價等菸草控制措施的作用。對於那些“價格敏感型”菸民――主要是年輕人――獎券能夠保持品牌忠誠,也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎券也鼓勵人們品嚐新產品、新牌子。
7.彩票Sweepstakes。菸草企業的彩票為顧客提供贏取現金、產品和旅行的機會。彩票通常經由直接郵寄、促銷活動中競技、網際網路等途徑提供。彩票也使得菸草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會為顧客提供與產品形象一致的其他獎勵。
三營銷效果
雖然MSA嚴格限制針對少年的營銷活動,但對很多具體行為並未限制,尤其是那些針對成年人的營銷活動。只要菸草商不直接或間接瞄準少年,直效營銷並不違反MSA。
全國癌症研究院NCI在2002年發表了一部專著,專著綜合分析了有關菸草廣告和促銷活動對少年吸菸行為影響的研究成果。NCI發現,菸草廣告和促銷活動是誘發少年吸菸的重要催化劑。
《美國醫學協會期刊》的一項關於青少年的跟蹤研究表明,菸草商的促銷活動會對以前本來具備自控能力的非吸菸者產生影響,能夠使他們缺乏自控能力並嘗試抽菸。
一英國菸草業基本情況
英國是世界上菸草苛稅最重的國家之一,也是歐盟捲菸價格最高的國家之一,稅收達到了普通包裝捲菸零售成本的84.5%。在這一背景下,英國的合法捲菸消費逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。
在英國,由於政府把降低吸菸的影響設定為一個主要的健康目標,使得反煙運動日趨活躍。除了高稅收政策外,英國還完全支援各種各樣的控制吸菸活動的歐盟指令。政府的菸草廣告和促銷法令於2002年11月正式成為法律。隨後,從2003年年初開始禁止印刷品和海報上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷專案及贊助國內活動。
英國菸草業仍由加拉赫、帝國菸草和英美菸草三大公司控制著,英美菸草還經營著樂富門英國公司。2002年佔據市場領先地位的是帝國菸草,它控制著50.7%的市場份額。
在稅收和多項控煙措施的影響下,英國本土捲菸產量不斷下降:1996年,全英最大二十家菸草商捲菸總產量為1 703億支,佔全球市場的3.0%;2004年,捲菸總產量約為997億支,佔全球捲菸總產量比例下降到的1.7%左右。
二針對具體市場的營銷策略
菸草商開發和推廣品牌時主要關注四個主要因素:產品、價格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營銷理論中居於中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據不同消費群體選擇合適的品牌進行有針對性的營銷活動。
在產品方面,香菸的生產裡包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據品牌的不同而不同。細微的區別表現在不同品牌的特色和與眾不同的品質,並且似乎為專門的社會群體設計。
至於價格,某種程度上,菸民會把價格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由於經濟原因只能購買相比來講價格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現,在大多數人的眼裡,相比於高價的品牌,低價的香菸質量會難以保證。
產品在商店和貨架上的擺放方式對於品牌的聲望和公眾認知度是一個決定性因素。香菸公司的目標是確保所有產品會可隨時隨地被買到,這樣的結果是香菸出現在各種可以出現的地方,像雜貨店、報刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香菸甚至可以通過網路和市場小攤上得到。
在促銷手段上,可以使用很多技巧來儘可能地擴大各個品牌公共印象。在零售商店貨價上的擺放方式非常重要,銷售代表經常回訪零售商可以確保產品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設空間。主要的中等價位和經濟型品牌香菸通常會花費巨大成本進行營銷,而且在低收入社群很容易買到。
三顧客導向的營銷策略
1.針對新菸民市場的策略。新菸民市場包括那些剛剛接觸香菸的菸民,並被認為是菸草行業最重要的戰場。這部分菸民裡,最大的比例來自於孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的菸民在18歲前開始吸菸,另外1/3在16歲前染上吸菸習慣。
對於新菸民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關鍵的事情,80%菸民通過零售商來購買香菸,大部分是從報刊亭來購買,儘管他們有些人的年齡是小於16歲的。菸草控制管理中心的調查顯示,在對年輕煙民進行促銷的時候,廣告起到了很大的重要。
2.針對低收入目標群體的策略。低收入菸民是英國最大的菸草市場,所以菸草商之間真正的競爭戰場是低收入群體。儘管他們通常購買的大多是價位較低的香菸,但低收入菸民,尤其是那些沒有依靠物件的年輕人,通常對特定品牌具有強烈的品牌忠誠。也有很多顧客不願經常變換品牌,因為他們認為,這樣會導致他們的健康受到暫時的影響例如咽喉疼痛。
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